煙草在線專稿　　在中國卷煙市場，從1997年上海煙草集團有限責(zé)任公司率先著手研發(fā)低焦油卷煙，到1999年第一支低焦油卷煙8毫克“紅雙喜”的成功面世，再到十幾年后的今天，“中南海”、“長白山”系列及“七匹狼”等一大批低焦卷煙品牌相繼出現(xiàn)，低焦低害的“雙低”卷煙迎來了發(fā)展的黃金時期，也代表了中式卷煙未來的發(fā)展方向。2011年“雙低”卷煙呈現(xiàn)出低基數(shù)、快增長的趨勢，但進入2012年之后，由于銷量基數(shù)的提高，新引入“雙低”卷煙規(guī)格培育成功率低下，知名度低，市場消費風(fēng)尚尚未形成等原因，1-4月份“雙低”卷煙銷售87.78箱，比同期的64.84箱，提升35.38%，增速大幅減緩，其中“長白山（天韻）”“利群（軟老版）”“七匹狼（藍）”“泰山（望岳）”降幅最為顯著。

2012年1-4月份“雙低”卷煙銷量明細表

　　當代人越來越重視養(yǎng)生與健康，“雙低”卷煙乘著時代的東風(fēng)成為未來發(fā)展的主流產(chǎn)品，但是消費者對卷煙的功能價值認識仍停留在傳統(tǒng)“過把癮”“提神”“地位身份象征”層面，“雙低”卷煙的環(huán)保減害特點未能突出，未引起消費者的關(guān)注。突破“雙低”卷煙的銷售瓶頸，必須“三維共振”，具體為：

　　一是提高“雙低”新品牌引入比率，創(chuàng)造更為有利的競爭環(huán)境。新品牌引入力度全面加強，在一定程度上稀釋“雙低”卷煙的銷量比重。因此，提高引入新品牌中“雙低”規(guī)格的比率，給予低焦卷煙一定綠色推廣通道，增加在銷“雙低”卷煙規(guī)格數(shù)量，產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，但更為關(guān)鍵的是保障“雙低”卷煙在良好的競爭環(huán)境中快速成長。“雙低”卷煙作為當前市場的弱勢品牌，必須給予更多的人力、物力、策略、政策支持與關(guān)注，在品牌策劃、培育上優(yōu)先考慮。同時以“時間、區(qū)域、分類”為三個維度，實施覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率的精確分析，對降焦、低焦產(chǎn)品進行時時追蹤，并根據(jù)電話訂貨及網(wǎng)絡(luò)訂貨的方式，采取不同的介紹推廣媒介，多角度營銷滲透。

　　二是持續(xù)吸引零售客戶關(guān)注，占領(lǐng)零售終端陣地。零售客戶對“雙低”卷煙從認識到建立信心再到主動推介，需要一個品牌營銷的過程。近一年投放的“雙低”規(guī)格產(chǎn)品由于培育成效不佳，已使零售客戶產(chǎn)生一定的抵觸情緒，甚至出現(xiàn)負面效應(yīng)。為避免“雙低”卷煙進入零售客戶心目中的“黑名單”，新投放的“雙低”卷煙在上市之初宣傳時，不要過分渲染“雙低”的特點，不要將“雙低”作為賣點進行高調(diào)宣傳，因順其自然。待培育取得一定成效后，再進行重點的“雙低”介紹，以提高零售客戶對“雙低”卷煙的好感、認同感。注重借用雄獅（紅老版）、大紅鷹（軟藍）等暢銷“雙低”卷煙做正面的案例宣傳，引導(dǎo)零售客戶上柜。在零售終端實施視覺營銷，確保在零售終端建設(shè)時預(yù)留“雙低”卷煙的廣告位，并在條包陳列時，注意在突出位置增加陳列的數(shù)量規(guī)模，只有將零售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榍把仃嚨?#xff0c;才能將品牌培育延伸至消費者環(huán)節(jié)。

　　三是找準深入消費群體，轉(zhuǎn)變營銷方式。對于中老年、農(nóng)村零售客戶而言，普遍認為“雙低”卷煙“不夠勁”，沒有普通卷煙吸味重、香氣濃、缺乏滿足感，對“雙低”卷煙一時難以接受。而“雙低”卷煙應(yīng)將“被動”吸煙的年輕人，高素質(zhì)的政府機關(guān)人員定位為目標消費群體，并深入其中開展精準營銷與體驗營銷，利用品鑒師、品吸員等身份，促使其轉(zhuǎn)變成為“雙低”卷煙的義務(wù)宣傳員。同時，轉(zhuǎn)變宣傳營銷的方式方法，以“環(huán)保”“健康”的概念進行消費理念灌輸，潛移默化的促成消費偏好轉(zhuǎn)型，減少平鋪直述、毫無新意的宣傳推廣。利用品牌策劃組織環(huán)保、健康養(yǎng)生的營銷推廣活動，將“雙低”卷煙與時下熱門的低碳環(huán)保、節(jié)能減排、養(yǎng)生健康話題結(jié)合起來，使零售客戶消費者更容易接受理解。