煙草在線專稿　　在新的發展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來，煙草商業企業將面臨著“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”等營銷環境的長期考驗，圍繞行業“卷煙上水平”戰略任務，加快經濟發展轉變方式，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。

　　一、解讀現代卷煙零售終端建設內涵。

　　煙草商業企業1999年以來卷煙營銷網絡建設歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風雨兼程，特別是“徐州、蘭州、柳州”網建會以來，零售終端建設伴隨著現代營銷網絡建設歷經“農村到城市、粗放到精細、分散到整合、傳統到現代”的深刻轉變，煙草現代流通建設步伐進一步加快，全面推動以功能化為主要特征的現代零售終端建設進程，為營銷網絡價值持續提升注入了無窮維動力。

　　1、“兩個推廣”何去何從。

　　2009年徐州網建會議推廣網上訂貨解決了營銷模式及現代營銷手段問題；一年后蘭州會議推廣“135”工作法重點解決了現代營銷的方法問題。信息化、現代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個推廣”助力之下的煙草商業企業卷煙營銷網絡實現了現代化。零售行業“大賣場、大型超市、連鎖便利店”等相對現代化的零售渠道獨善其身，“規模不經濟、地位不對稱、信息不協同、發展不同向”等市場環境與營銷主體能力不匹配現象，嚴重制約現代終端建設步伐。筆者認為，沒有現代終端就沒有現代營銷，推廣“網上訂貨”、推廣“135”工作法是建設現代零售終端的基礎工程，“兩個推廣”與現代終端建設是“點、面”結合的條件關系，以信息化打造現代零售終端“軟實力”的本意顯而易見。

　　2、“四個共同”孰輕孰重。

　　姜成康局長強調零售終端建設要堅持“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。筆者認為“四同”是基于客戶價值實現的現代終端建設的思想精髓，“同”是現代流通的立足點，“利”是現代營銷的切入點，同則合、合則和、和則利。構建大企業、大市場、大品牌環境下的現代營銷體系和“發展共同體、經營共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設的根本所在，應充分尊重零售終端利益獨立主體地位，片面強調傳統的利益觀念而舍輕求重，只會貽誤終端建設良機。

　　3、“四個轉變”相克相濟。

　　現代零售終端建設就是要努力實現由“局部推進向全面戰略發展轉變、由側重單一功能向全面發揮功能轉變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設轉變、由傳統終端向現代終端轉變”。筆者認為“四個轉變”互相制約又互相促進，充分說明終端建設的復雜性、長期性、系統性，是當前零售終端建設必解的新課題、新戰略。“四個轉變”相克相濟的包容性集中體現了終端建設的時代性、現代性、特色性，具體表現為“小終端與大戰略、小視野與大眼光，承傳統與啟現代、重硬件與輕軟件”的相克相濟。克而不濟、濟而不克，不謀全局、不計成本，市場配置資源的積極作用就難以發揮。

　　4、“三自原則”柳暗花明。

　　成功激發和引導零售客戶“自愿參與、自主經營、自我發展”是柳州網建現代終端建設的鮮活經驗和建設導向，“三自原則”更加旗幟鮮明地體現出對零售終端的尊重和平等。筆者認為，推進現代零售終端建設沒有捷徑可走，零售終端“自愿參與”是前提，“自主經營”是關鍵，“自我發展”是目標，切忌“違背意愿、一手包辦”或做一個“甩手大掌柜”，要發揮“店小二”的主動服務精神增強客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端與普通終端的關系，尊重和發揮零售終端的自主性和自覺性、創造性，最終全面實現零售終端功能化建設目標。

　　5、“三性特征”拋磚引玉。

　　現代終端是現代流通的重要組成部分，深刻把握現代終端現代性、時代性和特色性的“三性”特征，是煙草現代流通組織成長的主線和科學發展的主題。筆者認為，一是現代性意味著零售終端具備了現代化特征和集約化管理的進步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設計零售終端建設和市場營銷過程，統籌構建電子商務平臺、營造良好購物環境、提升營銷綜合素質，以信息化為主導的商流、信息流顯著發達；二是時代性就是主觀認識零售終端在傳統商業向現代流通轉型進程中擔負的創新使命和時代精神，從供應鏈、服務鏈、價值鏈角度全面支持零售終端現代營銷變革，革新零售終端渠道建設模式，認清時代變遷的創新、進步意義，認同零售終端的市場經濟地位和現代營銷價值，與時俱進，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實質就是探索以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把“行業特色、實踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復制的核心優勢。

　　筆者認為，建設現代零售終端就是要以“兩個推廣”為抓手，增強公平服務能力；以“四個共同”為核心，提高深度協同水平；以“四個轉變”為主線，優化資源配置方式；以“三自原則”為目標，提升互動合作效率；以“三性特征”為導向，深化營銷模式變革。

　　二、認識現代卷煙零售終端建設條件。

　　筆者從宏觀角度分析研究認為，信息化、工業化和城市化是現代化的核心標志，建設現代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標本兼治、統籌兼顧、內外兼修”的過程方法認識宏觀機會，正向激發終端建設的內生性動力。商業企業作為現代卷煙零售終端建設的主體，應以“三自原則”為根本，用硬件提升形象、軟件提升價值，發揮和拓展終端功能，全面依靠“工業裝備、信息技術、贏利模式、實體經濟、功能系統”等宏觀條件，引導終端“自愿參與”提升形象、“自主經營”提升能力、“自我發展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。

　　1、要依靠現代工業的制造裝備提升門店形象，實現硬件建設現代化，用現代方式建設終端基礎形象。商業企業要統籌兼顧區域文化、消費環境要求，引導零售終端自愿參與、自主經營、自發投入、自我發展，協同定制相對統一的建設標準和管理模式，突出“聲、光、電”組合與現場購物環境的一體化融合，建設現代靚麗終端。

　　2、要依靠信息技術進步和電子商務、服務環境、營銷素質等軟建設手段增強終端競爭軟實力，促進零售終端具有比較明顯的E時代特征和服務品牌特征，實現軟件建設現代化。商業企業要搭建電子商務平臺，研發統一的軟件系統和服務決策、服務策略自動生成系統，協同構建面向消費者的并以信息化手段裝備的遠程互動通路，建設現代智能終端。

　　3、要依靠以成本管理為中心的資源整合能力，提升零售終端專業化、集約化、形象化程度并在零售行業取得顯著的渠道競爭優勢。商業企業要致力在宏觀層次把握好宏觀預期，集約做好社會資源、人力資源的整合利用和價值互補，發揮市場配置資源的積極作用，不斷綜合提高零售終端功能發揮程度和客戶讓渡價值，構建多元化贏利模式，建設現代價值終端。

　　4、要依靠發達的供應鏈、服務鏈、價值鏈形成現代營銷支持體系，知識經濟貢獻比重逐漸增大。商業企業要從現代終端建設的角度重組業務流程、升級管理模式、優化資源配置，以供應鏈管理和知識化的技術創新、價值創造為主導，形成具有直接面向消費者的現代特征的品牌營銷、市場營銷、服務營銷體系，工、商、零協同打通卷煙（服務）品牌通向市場的通道，提高一體化快速響應效率和客戶價值實現，不斷降低零售終端經營風險，建設現代實體終端。

　　5、要依靠城市化進程，加快現代化商業零售商圈類型、市場類型、產業類型的聚集，形成龐大而穩定的消費系統和利潤循環增長來源。商業企業要通過精確的市場宏觀環境分析，結合自身商業智能（BI）系統的海量數據研究，抓住城市化進程的商業機會，在宏觀層次根據終端功能對零售終端發展進行科學規劃、合理細分、布局調整，尊重和滿足市場消費需求，建設現代功能終端。

　　三、創新現代卷煙零售終端建設模式。

　　建立最廣泛的協同營銷統一戰線，組合發揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發布、宣傳促銷、消費跟蹤、文化傳播、需求響應、電子商務”等面向消費者的一體化現代營銷功能，梯次化實現卷煙零售終端現代化建設目標，是行業科學發展的新要求，也是傳統商業向現代流通轉型的必然選擇。

　　（一）以信息化促進現代化，建設現代信息終端。

　　信息化是零售終端現代化建設的典型特征和強大引擎，終端建設要廣泛應用“計算機、互聯網、數據通信、遠程控制、系統集成、移動商務、信息安全”等關鍵信息技術，商、零共同構筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協同營銷模式。具體實踐過程中以商業企業投入為主，建立省級公司為單元的商業智能（BI）系統，全面支持市級公司初級用戶的原始數據訪問和信息終端接入，以信息化推動傳統商業、零售業走向現代化。

　　1、建設高速信息采集通路。在建設實踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網格化銷售點商情采集系統，構建面向消費者并以移動商務、互聯網技術手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時分析、視頻會話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進銷存、信息通、煙務通、商務通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場、客戶、消費者”四個