煙草在線專稿　　在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等營銷環(huán)境的長期考驗，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務，加快經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。

　　一、解讀現(xiàn)代卷煙零售終端建設內(nèi)涵。

　　煙草商業(yè)企業(yè)1999年以來卷煙營銷網(wǎng)絡建設歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風雨兼程，特別是“徐州、蘭州、柳州”網(wǎng)建會以來，零售終端建設伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡建設歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，煙草現(xiàn)代流通建設步伐進一步加快，全面推動以功能化為主要特征的現(xiàn)代零售終端建設進程，為營銷網(wǎng)絡價值持續(xù)提升注入了無窮維動力。

　　1、“兩個推廣”何去何從。

　　2009年徐州網(wǎng)建會議推廣網(wǎng)上訂貨解決了營銷模式及現(xiàn)代營銷手段問題；一年后蘭州會議推廣“135”工作法重點解決了現(xiàn)代營銷的方法問題。信息化、現(xiàn)代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個推廣”助力之下的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)了現(xiàn)代化。零售行業(yè)“大賣場、大型超市、連鎖便利店”等相對現(xiàn)代化的零售渠道獨善其身，“規(guī)模不經(jīng)濟、地位不對稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場環(huán)境與營銷主體能力不匹配現(xiàn)象，嚴重制約現(xiàn)代終端建設步伐。筆者認為，沒有現(xiàn)代終端就沒有現(xiàn)代營銷，推廣“網(wǎng)上訂貨”、推廣“135”工作法是建設現(xiàn)代零售終端的基礎工程，“兩個推廣”與現(xiàn)代終端建設是“點、面”結(jié)合的條件關系，以信息化打造現(xiàn)代零售終端“軟實力”的本意顯而易見。

　　2、“四個共同”孰輕孰重。

　　姜成康局長強調(diào)零售終端建設要堅持“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。筆者認為“四同”是基于客戶價值實現(xiàn)的現(xiàn)代終端建設的思想精髓，“同”是現(xiàn)代流通的立足點，“利”是現(xiàn)代營銷的切入點，同則合、合則和、和則利。構(gòu)建大企業(yè)、大市場、大品牌環(huán)境下的現(xiàn)代營銷體系和“發(fā)展共同體、經(jīng)營共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設的根本所在，應充分尊重零售終端利益獨立主體地位，片面強調(diào)傳統(tǒng)的利益觀念而舍輕求重，只會貽誤終端建設良機。

　　3、“四個轉(zhuǎn)變”相克相濟。

　　現(xiàn)代零售終端建設就是要努力實現(xiàn)由“局部推進向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設轉(zhuǎn)變、由傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。筆者認為“四個轉(zhuǎn)變”互相制約又互相促進，充分說明終端建設的復雜性、長期性、系統(tǒng)性，是當前零售終端建設必解的新課題、新戰(zhàn)略。“四個轉(zhuǎn)變”相克相濟的包容性集中體現(xiàn)了終端建設的時代性、現(xiàn)代性、特色性，具體表現(xiàn)為“小終端與大戰(zhàn)略、小視野與大眼光，承傳統(tǒng)與啟現(xiàn)代、重硬件與輕軟件”的相克相濟。克而不濟、濟而不克，不謀全局、不計成本，市場配置資源的積極作用就難以發(fā)揮。

　　4、“三自原則”柳暗花明。

　　成功激發(fā)和引導零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”是柳州網(wǎng)建現(xiàn)代終端建設的鮮活經(jīng)驗和建設導向，“三自原則”更加旗幟鮮明地體現(xiàn)出對零售終端的尊重和平等。筆者認為，推進現(xiàn)代零售終端建設沒有捷徑可走，零售終端“自愿參與”是前提，“自主經(jīng)營”是關鍵，“自我發(fā)展”是目標，切忌“違背意愿、一手包辦”或做一個“甩手大掌柜”，要發(fā)揮“店小二”的主動服務精神增強客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端與普通終端的關系，尊重和發(fā)揮零售終端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，最終全面實現(xiàn)零售終端功能化建設目標。

　　5、“三性特征”拋磚引玉。

　　現(xiàn)代終端是現(xiàn)代流通的重要組成部分，深刻把握現(xiàn)代終端現(xiàn)代性、時代性和特色性的“三性”特征，是煙草現(xiàn)代流通組織成長的主線和科學發(fā)展的主題。筆者認為，一是現(xiàn)代性意味著零售終端具備了現(xiàn)代化特征和集約化管理的進步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設計零售終端建設和市場營銷過程，統(tǒng)籌構(gòu)建電子商務平臺、營造良好購物環(huán)境、提升營銷綜合素質(zhì)，以信息化為主導的商流、信息流顯著發(fā)達；二是時代性就是主觀認識零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型進程中擔負的創(chuàng)新使命和時代精神，從供應鏈、服務鏈、價值鏈角度全面支持零售終端現(xiàn)代營銷變革，革新零售終端渠道建設模式，認清時代變遷的創(chuàng)新、進步意義，認同零售終端的市場經(jīng)濟地位和現(xiàn)代營銷價值，與時俱進，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實質(zhì)就是探索以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把“行業(yè)特色、實踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復制的核心優(yōu)勢。

　　筆者認為，建設現(xiàn)代零售終端就是要以“兩個推廣”為抓手，增強公平服務能力；以“四個共同”為核心，提高深度協(xié)同水平；以“四個轉(zhuǎn)變”為主線，優(yōu)化資源配置方式；以“三自原則”為目標，提升互動合作效率；以“三性特征”為導向，深化營銷模式變革。

　　二、認識現(xiàn)代卷煙零售終端建設條件。

　　筆者從宏觀角度分析研究認為，信息化、工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化的核心標志，建設現(xiàn)代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標本兼治、統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修”的過程方法認識宏觀機會，正向激發(fā)終端建設的內(nèi)生性動力。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代卷煙零售終端建設的主體，應以“三自原則”為根本，用硬件提升形象、軟件提升價值，發(fā)揮和拓展終端功能，全面依靠“工業(yè)裝備、信息技術、贏利模式、實體經(jīng)濟、功能系統(tǒng)”等宏觀條件，引導終端“自愿參與”提升形象、“自主經(jīng)營”提升能力、“自我發(fā)展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。

　　1、要依靠現(xiàn)代工業(yè)的制造裝備提升門店形象，實現(xiàn)硬件建設現(xiàn)代化，用現(xiàn)代方式建設終端基礎形象。商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域文化、消費環(huán)境要求，引導零售終端自愿參與、自主經(jīng)營、自發(fā)投入、自我發(fā)展，協(xié)同定制相對統(tǒng)一的建設標準和管理模式，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場購物環(huán)境的一體化融合，建設現(xiàn)代靚麗終端。

　　2、要依靠信息技術進步和電子商務、服務環(huán)境、營銷素質(zhì)等軟建設手段增強終端競爭軟實力，促進零售終端具有比較明顯的E時代特征和服務品牌特征，實現(xiàn)軟件建設現(xiàn)代化。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務平臺，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務決策、服務策略自動生成系統(tǒng)，協(xié)同構(gòu)建面向消費者的并以信息化手段裝備的遠程互動通路，建設現(xiàn)代智能終端。

　　3、要依靠以成本管理為中心的資源整合能力，提升零售終端專業(yè)化、集約化、形象化程度并在零售行業(yè)取得顯著的渠道競爭優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)要致力在宏觀層次把握好宏觀預期，集約做好社會資源、人力資源的整合利用和價值互補，發(fā)揮市場配置資源的積極作用，不斷綜合提高零售終端功能發(fā)揮程度和客戶讓渡價值，構(gòu)建多元化贏利模式，建設現(xiàn)代價值終端。

　　4、要依靠發(fā)達的供應鏈、服務鏈、價值鏈形成現(xiàn)代營銷支持體系，知識經(jīng)濟貢獻比重逐漸增大。商業(yè)企業(yè)要從現(xiàn)代終端建設的角度重組業(yè)務流程、升級管理模式、優(yōu)化資源配置，以供應鏈管理和知識化的技術創(chuàng)新、價值創(chuàng)造為主導，形成具有直接面向消費者的現(xiàn)代特征的品牌營銷、市場營銷、服務營銷體系，工、商、零協(xié)同打通卷煙（服務）品牌通向市場的通道，提高一體化快速響應效率和客戶價值實現(xiàn)，不斷降低零售終端經(jīng)營風險，建設現(xiàn)代實體終端。

　　5、要依靠城市化進程，加快現(xiàn)代化商業(yè)零售商圈類型、市場類型、產(chǎn)業(yè)類型的聚集，形成龐大而穩(wěn)定的消費系統(tǒng)和利潤循環(huán)增長來源。商業(yè)企業(yè)要通過精確的市場宏觀環(huán)境分析，結(jié)合自身商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)研究，抓住城市化進程的商業(yè)機會，在宏觀層次根據(jù)終端功能對零售終端發(fā)展進行科學規(guī)劃、合理細分、布局調(diào)整，尊重和滿足市場消費需求，建設現(xiàn)代功能終端。

　　三、創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙零售終端建設模式。

　　建立最廣泛的協(xié)同營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣傳促銷、消費跟蹤、文化傳播、需求響應、電子商務”等面向消費者的一體化現(xiàn)代營銷功能，梯次化實現(xiàn)卷煙零售終端現(xiàn)代化建設目標，是行業(yè)科學發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型的必然選擇。

　　（一）以信息化促進現(xiàn)代化，建設現(xiàn)代信息終端。

　　信息化是零售終端現(xiàn)代化建設的典型特征和強大引擎，終端建設要廣泛應用“計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠程控制、系統(tǒng)集成、移動商務、信息安全”等關鍵信息技術，商、零共同構(gòu)筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式。具體實踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級公司為單元的商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)，全面支持市級公司初級用戶的原始數(shù)據(jù)訪問和信息終端接入，以信息化推動傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現(xiàn)代化。

　　1、建設高速信息采集通路。在建設實踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售點商情采集系統(tǒng)，構(gòu)建面向消費者并以移動商務、互聯(lián)網(wǎng)技術手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時分析、視頻會話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進銷存、信息通、煙務通、商務通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場、客戶、消費者”四個