煙草在線專稿　　為了進(jìn)一步挖掘卷煙潛在消費(fèi)能力，滿足不同消費(fèi)群體卷煙需求，山西長(zhǎng)治煙草根據(jù)市場(chǎng)基礎(chǔ)情況，需要拓展二類卷煙品牌寬度，打好雪茄煙投放的市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)，扎實(shí)推進(jìn)卷煙上水平工作。

　　一、市場(chǎng)基礎(chǔ)情況

　　隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，卷煙消費(fèi)者的需求逐步從單一量化向多層次高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均收入達(dá)到2.4萬(wàn)元，進(jìn)入中等收入國(guó)家的行列，收入增加是拉動(dòng)需求的原動(dòng)力。2012年，姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草會(huì)議上提出，要把握“穩(wěn)中求進(jìn)”的主基調(diào)，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)、協(xié)調(diào)、共同發(fā)展時(shí)期。當(dāng)前，行業(yè)“532”、“461”格局已基本清晰，“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”成為長(zhǎng)治煙草“十二五”規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越的新目標(biāo)。二類卷煙的需求在今后五年中將成為主流消費(fèi)需求，雪茄煙的成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大能夠有效滿足、適應(yīng)消費(fèi)者多樣化需求。　

　　目前，本地市場(chǎng)陸續(xù)引進(jìn)“長(zhǎng)城”、“王冠”兩款國(guó)內(nèi)品牌雪茄煙，有王冠（塑10支）、王冠（鋁2支全葉卷）、長(zhǎng)城（香草）、長(zhǎng)城（原味）四種規(guī)格，價(jià)格分別是1.4元/支、90元/支、320元/條、400元/條。從本地市場(chǎng)投放的卷煙價(jià)格看，四個(gè)規(guī)格的同價(jià)位卷煙較少，且雪茄煙是初次投放，相對(duì)傳統(tǒng)的烤煙型、混合型等卷煙有較大的銷(xiāo)售空間，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較好，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　在制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，要堅(jiān)持把“稅利保增長(zhǎng)”建立在尊重市場(chǎng)規(guī)律、優(yōu)化資源配置、良好經(jīng)營(yíng)秩序、保持價(jià)格穩(wěn)定、管理水平提升“五個(gè)基礎(chǔ)”之上，更加注重于銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的提升，市區(qū)及人口較多的縣區(qū)鋪貨率為40%，其他縣區(qū)及農(nóng)網(wǎng)客戶鋪貨率為10%。

　　（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　一般來(lái)說(shuō)，各檔次雪茄煙的消費(fèi)人群有限且相對(duì)固定，高檔雪茄煙的消費(fèi)者一般是企業(yè)的高層管理人員或私有企業(yè)的老板；中檔雪茄煙的消費(fèi)者一般是企業(yè)的中層管理人員或城市白領(lǐng)人群；低檔雪茄煙的消費(fèi)者一般是工薪階層，還有部分農(nóng)村消費(fèi)者。明確各層次目標(biāo)卷煙市場(chǎng)的需求，有利于制定不同的貨源投放策略。

　　（三）營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1、指定零售終端投放。在全市范圍內(nèi)確定50家功能零售終端客戶（包括卷煙零售直營(yíng)店）和高檔酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所重點(diǎn)投放，暫時(shí)不在指定外的零售終端客戶中投放雪茄煙。同時(shí)要積極與安徽、川渝兩家中煙工業(yè)企業(yè)開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，客戶經(jīng)理、送貨員等一線營(yíng)銷(xiāo)人員為指定零售終端提供一流服務(wù)，充分發(fā)揮功能型終端客戶在形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤中的良好功能。

　　2、投放數(shù)量適中。根據(jù)公司的年度貨源計(jì)劃，采取“不斷檔、不缺貨、均衡投放”的投放策略，以點(diǎn)帶面地拉動(dòng)消費(fèi)需求，設(shè)定單次訂購(gòu)量和月總訂購(gòu)量。

　　3、設(shè)立引領(lǐng)示范終端零售客戶。從選定投放的卷煙終端客戶中再次挑選出經(jīng)營(yíng)能力好、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、地理位置好、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)高、誠(chéng)信規(guī)范的五家零售客戶作為“引領(lǐng)示范戶”。經(jīng)營(yíng)策略上，一是要在引領(lǐng)示范戶店中醒目位置設(shè)立雪茄煙煙柜，全面展示雪茄煙及配套煙具；二是要在這五家終端客戶店面內(nèi)張貼具有雪茄文化意蘊(yùn)的宣傳畫(huà)，重點(diǎn)是雪茄的發(fā)展史；三是要結(jié)合店內(nèi)面積，合理劃分出雪茄煙品吸區(qū)，品吸區(qū)面積不設(shè)規(guī)定，但是要求店內(nèi)擺設(shè)要精致，整體環(huán)境要優(yōu)雅安靜，便于消費(fèi)者品位雪茄。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)管理

　　（一）出臺(tái)積極的激勵(lì)政策

　　在投放初期要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際分解銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)，建立完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，有效調(diào)動(dòng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員推介新品的積極性。同時(shí)，為選定的重點(diǎn)銷(xiāo)售客戶提供專業(yè)的雪茄柜及其相關(guān)配套用品，給予銷(xiāo)售政策支持，激勵(lì)零售終端積極開(kāi)展品牌的展示和引導(dǎo)活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)雪茄品牌認(rèn)知、信任和消費(fèi)選擇。

　　（二）完善售后服務(wù)機(jī)制

　　一是要運(yùn)用回訪制度，按月度制定科學(xué)有效的零售客戶滿意度調(diào)查表，采取電話回訪或?qū)嵉刈咴L兩種調(diào)查方式，真實(shí)、全面地反饋客戶信息。二是要定期跟蹤卷煙零售價(jià)格，密切關(guān)注市場(chǎng)零售價(jià)格的變化。三是要暢通客戶與工業(yè)、客戶與商業(yè)、工業(yè)與商業(yè)的溝通渠道，積極組織互動(dòng)節(jié)目，加深印象。

　　（三）舉辦雪茄文化宣貫活動(dòng)

　　在引進(jìn)雪茄品牌后，組織全市營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)雪茄的起源和傳播、顏色和口味、種植和結(jié)構(gòu)、國(guó)產(chǎn)雪茄和國(guó)外雪茄的區(qū)別以及如何分辨真假雪茄等知識(shí)，全面掌握雪茄煙的發(fā)展歷史和前景展望，為順利進(jìn)軍本地卷煙市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

　　（四）成熟期重點(diǎn)關(guān)注

　　四種規(guī)格雪茄煙在完成前期銷(xiāo)售后，逐漸步入銷(xiāo)售成熟期，這時(shí)，為了迎合、滿足不同層次消費(fèi)者求新、求異、求時(shí)尚的消費(fèi)需求，積極探索引進(jìn)其它雪茄品牌或同品牌不同價(jià)位不同規(guī)格的卷煙。作為商業(yè)企業(yè)，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，能夠及時(shí)拿出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，從而順利實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)。

　　總之，行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)雪茄煙在本地市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展具有非常重要的戰(zhàn)略意義，商業(yè)企業(yè)要根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，制定適合本地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)卷煙水平。