煙草在線專稿　　近年來，隨著《煙草控制框架公約》在中國全面的實施，加上國內反煙人士的推動以及國際國內控煙政策的限制。中國煙草正面臨著前所未有的國內外競爭壓力，在全球控煙形勢日益嚴峻的大背景下，國內煙草行業的品牌傳播正受到越來越嚴格限制，《煙草控制框架公約》正式生效后，在煙草廣告、促銷和贊助被廣泛禁止的情況下，培育煙草品牌變得越來越難。面對十分龐大且不斷增長的市場需求，煙草企業能否擁有一席之地并不斷擴張，主要取決于是否擁有強大競爭力的品牌。

　　一、培育品牌的目的和意義

　　中國有3.1億的煙民，約占世界吸煙人口的四分之一；每年消費香煙1.7萬億支，占世界銷售市場1/3左右份額。中國這個世界最大的煙草市場已經成為國外煙草大鱷們窺視和垂涎的“肥肉”。面對虎視眈眈的國際煙草巨頭，我們有沒有可以迎敵的品牌。

　　品牌是一個企業的象征，是綜合競爭實力的集中體現，也是其創新水平的重要標志。在全國煙草行業“大品牌、大市場、大流通”的環境下，品牌的培育成為提升企業核心競爭力的主要手段之一。

　　姜成康局長在2010年全國煙草工作會上指出“品牌發展上水平，是實現卷煙上水平的集中體現”。卷煙上水平已經成為中國煙草行業現階段以及今后一段時期重點需要開展的工作。

　　二、對關鍵群體實行精準營銷，高效、扎實培育品牌

　　當年美軍轟炸越南清化大橋的戰例就預示著精準制導武器將成為戰場的主角。

　　從1965年4月3日起，美軍曾出動了數百架次飛機，投了數千噸炸彈，發射了包括“小斗犬”、“大斗犬”空地導彈等各種類型的武器，結果卻始終未能將橋炸斷，反而損失了十幾架作戰飛機。到60年代末，美軍把一批新一代武器運往越南戰場，其中包括新型的“靈巧炸彈”，即電子光學制導炸彈和激光制導炸彈。1972年5月13日，14架F－4各帶一枚“靈巧炸彈”飛向清化大橋。炸彈全部命中目標，清化橋被攔腰斬斷。

　　精準制導武器在現代戰爭中日益發揮出舉足輕重的作用。精準制導武器最突出的特點，就是極大地提高了作戰效能。

　　隨著時代的發展，大眾營銷的模式已經不再奏效了，大眾營銷模式將被精準營銷所顛覆。在營銷傳播手段日漸多元化的現代社會，企業必須要有更精準并可衡量的營銷溝通，并借此來提高資本運轉的最大化。而客戶的個性化需求也使得分析企業與消費者之間進行信息溝通對消費者需求的滿足越來越重要，現代營銷理論認為，“精準營銷”是在精準定位的基礎上，依托現代信息手段建立個性化的溝通服務體系，實現現代企業可度量的低成本、高效的擴張之路。

　　國際煙草巨頭的卷煙產品除在自建的精品店中銷售外，大部分通過大型零售連鎖店銷售，擁有強大的、覆蓋面廣的物流配送體系。2001年，全世界最大的便利店連鎖集團在北美的全部銷售收入中煙草部分就占了27%。據美國便利店協會的統計，煙草銷售收入已成為全美便利店銷售收入中最大的一項，2000年煙草銷售收入占美國的便利店全部銷售收入的35.8%。在日本，卷煙銷售之所以可以抵御外國煙草企業的大舉入侵，確保2/3的市場牢牢地把握在手，其根本原因就是網建與廣大的卷煙零售戶形成了戰略伙伴關系，并通過品牌運作，培養一大批忠實消費者。

　　企業營銷想要致力于提供優質服務，就應該以最大努力來留住為公司提供80%利潤的20%的客戶。正是那些處于金字塔的高端群體才為公司創造絕對性利潤的顧客，因此企業應當收縮戰線，善用自身少數強勢力量和資源，對關鍵群體實行精準營銷，只有這樣才能夠節約投入成本，達到資源集優。

　　企業對關鍵群體的營銷，不僅要對這一群體進行量的分析而且還要進行質的分析。企業要實現持續的獲利與增長，就要鎖定那些優質顧客。這里成功的關鍵是要確定帶來80%利潤的20%的顧客在哪里并且如何留住他們，卷煙精準營銷的指向就在于創造客戶并留住客戶。

　　姜成康局長指出：加大品牌培育力度，促進重點品牌又好又快發展，是“卷煙上水平”的主要任務，是實現行業持續發展的重要保證。要繼續圍繞“532”和“461”品牌發展目標，科學配置資源，加大扶持力度，注重水平提升，努力保持重點品牌良好發展態勢。

　　三、與零售客戶形成戰略伙伴關系，與客戶共創成功。

　　卷煙零售終端是收集信息、培育品牌、實現營銷的前沿陣地，是連接煙草商業企業與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場化、信息化高度發展的情況下，如何運用現代理念和先進技術，建設卷煙零售終端，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發揮終端優勢，成為決定品牌培育成敗的關鍵一環，更是應對新形勢發展要求，完善銷售網絡，提高市場控制力，實現“卷煙上水平”的迫切需要。

　　2012年，國家局局長姜成康在江蘇蘇州調研時，充分肯定江蘇煙草。在培育品牌、建設現代煙草方面，零售終端建設、維護零售客戶利益方面，走在了行業前面。對零售戶國家局提出“四同”即“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”，零售戶的發展要跟我們的發展同一個方向，要讓零售戶了解和認同行業發展的目標方向；工作要同心，要讓零售戶認識到客我目標的一致性，形成發展的合力；服務要同步，要加強對零售戶的指導和互動，共同提升為消費者服務的質量和水平；利益要同體，要讓零售戶真正從行業發展中得益。與零售客戶形成“平等互利、長期合作、共同發展”的戰略伙伴關系，努力將終端建設推向全面發展。

　　四、與零售客戶合作，共推規范店，同育大品牌。

　　1、與零售客戶合作，合理的利益，鞏固和諧共贏的客我關系。

　　“沒有永遠的朋友，只有永恒的利益?！焙侠淼睦?#xff0c;是雙方合作的前提。只有零售客戶的合理利益得到維護，才能提高零售客戶的信心，卷煙市場才能得以穩定發展。

　　1）加強零售網點優化，提高煙草證的含金量。

　　為進一步提高零售許可證含金量，《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》都提出零售戶合理布局的要求，高度關注零售客戶合理利益，促進零售終端合理分布，實現市場全覆蓋和有序競爭。但是，近年來，新辦證的客戶大幅上升。及對殘疾特困戶、下崗或雙下崗職工等在優惠政策上的扶持。打破了市場的布局，降低了煙草專賣零售許可證的含金量，更加打擊了現有零售客戶的經營信心。建議：一是保持合理的零售煙草證總量，并逐年加以優化。二是提高煙草證的許可條件，為煙草零售網點輸入優質的客戶。

　　2）合理客戶分類，有效調控貨源分配。

　　合理客戶分類，對照國家局《客戶分類標準》進一步細化客戶分類標準，根據每一位客戶的卷煙銷售數量、銷售結構、銷售潛力等，準確、合理、規范調整客戶業態檔次工作。其次是根據可供貨源情況，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡調撥、均衡供應有效貨源，實現貨源的計算機統一自動分配，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源，努力做到公平、公正、合理。最后，根據市場價格、社會庫存等信息，掌握好貨源投放節奏，真正做到貨源組織對路、供應合理，有效維護各檔次卷煙的價格穩定，保障客戶的卷煙經營利潤維持在10%以上，提高對煙草公司的依賴度。

　　2、與零售客戶合作，現代化的營銷隊伍，開展卷煙營銷的有力保障。

　　煙草的現化化建設，提高營銷隊伍整體素質是基礎。建設現代營銷體系、創建國際先進的網絡，服務好消費者，必須要有一支現代化的營銷隊伍作保障。

　　1）加強員工培訓，有效提高營銷隊伍整體素質。

　　著力打造一流的員工素質，以提高培育品牌水平為重點。繼續推廣“135”工作法，努力提高員工技能水平、職業素養、創新活力。首先是提升服務客戶的能力，搞清楚“客戶需要什么，應該提供什么”的問題，改進服務客戶的方式、方法，借助信息化平臺，及時將公司政策、品牌動態等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務指導，把優質服務貫穿于市場營銷的全過程。

　　著力在客戶經理“研究市場、培育品牌、服務客戶”這三個方面上下功夫。1、研究市場主要是對目標市場的基本情況進行分析，掌握市場的每一個動態。并在此基礎上，制定和完善貨源供應營銷策略，盡量使緊俏煙供應更加科學合理，符合各類別零售客戶的需要，提高客戶滿意度。2、培育品牌主要是根據采集的卷煙品牌價格、庫寸、銷售動態等信息，嚴格按照上級品牌規劃要求，積極做好品牌的宣傳，提出合理化建議。3、服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立“與客戶共創成功”的理念，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。及時提醒客戶，注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

　　教育培訓是企業最優價值投入和員工最大福利。推進教育培訓工作的科學化、制度化和規范化，保持人才隊伍持續學習的能力，打造一個不斷超越自我，不斷創新創優的學習型企業、創新性企業。

　　用工公配制度改革，進一步激發全體員工干事創業的熱情。建立工資調整正常機制，嚴格規范各級領導干部薪酬管理，努力做到收入分配向基層傾斜。進一步完善用工分配制度，對職工能有效地激勵，特別是對基層員工能夠有效地激勵。

　　2）加強零售客戶培訓，有效提高零售終端功能發揮。

　　全面建設面向消費者的現代營銷體系。把終端建設工作納入網絡建設的范疇，構建新型批零售關系，作為與客戶建立利益共同體的重要途徑。不斷推進營銷工作重點的轉