煙草在線專稿　　題記：只有每一粒珍珠都是上等的精品，由它們所串接起來的項鏈才可以做到價值連城。這條在珠寶鑒定行業最常使用的價值法則，應用在更為廣闊的營銷領域，就是業內人士所熟知的“項鏈”效應。

　　實際上，打造“項鏈”這個高價值鏈條，其核心就是圍繞核心目標，通過不斷實施一個又一個的精品工程，實現協同發力、共同增值，為品牌走向光彩奪目的高附加值提供持續動力。近幾年來，發軔于齊魯大地的“泰山”品牌，牢牢抓住網絡營銷時代的煙草發展契機，圍繞用戶做文章，用泰山俱樂部官網、論壇、博客、微博等多樣網絡形式培育品牌，不斷豐富品牌內涵，體現出“泰山”品牌的厚重感、時代感。

　　在日常生活中，人們往往喜歡用“一山一水一圣人”這句話來概括齊魯風韻。的確，泰山、黃河、孔子集中體現了山東底蘊深厚、人文薈萃的區域特征。而在其中，素有“五岳之首”、“天下第一山”之譽的泰山，更是一幅美麗的山水畫卷，同是還是一座文化歷史蘊藏豐富的高級博物館，無論從科研保護還是從審美價值看，都具有突出特點。早在1978年，泰山就被聯合國教科文組織列為“世界自然遺產”。仰望天地之間，泰山擁有雄偉恢宏、端莊肅穆、渾厚質樸、清秀雋永的物理形體，成為外界審美實踐中的重要源泉。同時，泰山封禪、歷代文人墨客對泰山的審美價值，又全面融于物理泰山的各個自然景觀之中，使其成為中華文明精神風范的重要見證。

　　與此相對應，在我國的煙草行業，“泰山”品牌同樣具有著很強的歷史感。作為一個幾乎與我國現代煙草工業同齡的見證者，誕生于上世紀20年代的民族品牌經典——“泰山”親歷了華夏大地卷煙工業化發展的滄桑歷程。可以說，在解放前，泰山品牌與其他民族品牌一樣，其中發展道路布滿了荊棘與坎坷。新中國成立后，在1951年10月，國家正式簽發了“泰山”卷煙商標注冊證，由此，“泰山”品牌如同鳳凰涅槃，再獲發展新生。

　　在上世紀70年代，青島卷煙廠的各項經濟技術指標均居煙草行業前列，并與上海、天津卷煙廠形成全國煙草的“三足鼎立”之勢，一度成就煙草行業“上、青、天”的佳話。在1970年，全新“泰山”卷煙的正式上市，憑借精美的包裝和醇厚的吸味，受到社會各界一致好評，成為那個年代名副其實的高檔卷煙。

　　在步入新世紀之后，尤其是山東中煙公司成立之后，在國家局的指導下，“做精泰山、突破高端”的新思路為泰山品牌的大發展指明了方向。近年來，“泰山”品牌的系列產品，如泰山（儒風）、泰山（望月）、泰山（拂光）、泰山（神秀）等十余款產品的不斷推出，無不由內至外地體現出“泰山”品牌主打文化牌，有容乃大、融合創新、和諧共榮的品牌理念，成為我國中式人文卷煙品牌的價值標桿。

　　而與煙草品牌日新月異的發展軌跡同步，消費環境也發生巨變，非常典型的例子，就是網絡對于社會生活各個方面的滲透、影響越來越明顯。相對于傳統的以“工商協同”為特點的煙草營銷模式，其核心重在體現產品、渠道；而在煙草品類豐富、消費自主選擇多樣的今天，網絡這種新興媒介的出現，則可以站在用戶價值的角度上思考問題，真正實現品牌與消費用戶之間的直接互動，不斷幫助品牌建立起完善的網絡營銷陣地，不斷用高價值的產品施以品牌影響、黏住忠誠用戶。

　　面對網絡化的市場消費潮流，“泰山”品牌審時度勢，成為國內較早一批實施大規模網絡營銷的煙草品牌。首先，從概念上，“泰山”品牌推出“泰山俱樂部”的人群概念，主要是通過網絡注冊會員的形式來識別網民、識別消費用戶，把那些關注泰山、喜歡泰山的網絡人群聚集起來，共同打造煙民的網上家園。其次，從網絡營銷手段的應用方面，“泰山”品牌全力打造精品工程，現如今，“泰山”品牌已經擁有泰山俱樂部官網、泰山俱樂部論壇、泰山俱樂部官方博客、泰山俱樂部官方微博等多樣形式。針對每一種網絡工具，泰山俱樂部都根據其自身特點進行量身定做，成為網絡營銷當中的上乘“珍珠”，共同串聯為具備行業價值的“項鏈”，以聚集更多的消費支持，將品牌營銷推高到一個新高度。

　　泰山俱樂部官網：一切為“你”而來

　　在2006年度，“你”就當選為美國《時代》周刊的年度人物。對此，《時代》周刊解釋說，從機構向個人過渡，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民，“你”就是互聯網內容的使用者和創造者。作為泰山俱樂部的官網，同樣在為網絡上活躍的煙民、零售商戶提供煙草歷史、品牌資訊、產品信息、積分商城、網絡社區等全方位的服務內容。

　　從設計風格來看，網站首頁沿襲了高端產品泰山（拂光）包裝特征，顏色穩重大氣，一道如同紅日出海時的閃亮霞光，迎面而來、極具視覺沖擊力，大大增加了整個設計畫面的動感。在欄目規劃上，在首頁的欄目導航條中，分別包括溯源、煙時尚、泰煙家族、資訊、積分兌換、俱樂部、儒文化、新商盟等子版塊，中間六個互聯網動畫方塊（時潮、思想、洞察、癮力、專題），可以隨同用戶的鼠標進行跳躍，既增加了用戶重點內容的吸引，又顯得趣味十足。

　　單單從導航條的名稱設置，就可以看出，泰山俱樂部官方網站文藝氣息濃郁，有對整個煙草發展歷史的全面梳理、針對各類煙草知識的詳細講解，還有泰山品牌家族的全面介紹和泰山品牌的市場動態。尤其是對零售戶來說，通過泰山俱樂部的首頁還可以直接進入到積分商城進行兌換，全面實現了現實售煙激勵與虛擬網絡的鏈接，大大加強了對煙草零售戶的黏性。網站首頁的動態互聯網動畫方塊，可以隨著泰山品牌的宣傳重點而有相應的變化。時潮、思想、洞察、癮力等強調煙草的行業發展、中華文化的源遠流長、各界人士對于品牌發展的真知灼見，而“雙馬”“非誠勿擾！！！”版塊，則主要是以當下泰山品牌主推的熱點產品、熱點活動專題為主，重在吸引煙民參與活動，讓更多人群成為支持泰山的一份子。

　　泰山俱樂部論壇：最愜意的“煙圈兒”　

　　“圈子”是對網絡社區功能最為通俗的解釋。在網絡營銷工具中，論壇是比較常見的網絡社區形式。對于品牌來說，論壇可以聚合人脈、形成情趣愛好相同的人群，進而形成圈子。在泰山俱樂部論壇里，泰山品牌的內容更加“具象化”，注冊會員可以發布話題、闡述觀點，泰山品牌則可以直觀地了解網民的態度、看法，并協助用戶解決問題。在論壇版塊的設計方面，分為活動專區、泰煙家族、會員之家、煙具煙標、煙時尚、煙草文化等，涵蓋了煙民的所思所想，立志成為網絡煙民最為愜意的“煙圈”。同時，為了激勵網民的積極性，論壇還實行了金幣的獎勵機制。凡是發布話題、進行回帖、跟帖的會員都有一定的金幣獎勵，金幣積累到一定階段，可以參加抽獎，得到相應獎品。

　　另外，還有一點，就是針對網絡論壇內容繁雜、無序的問題，俱樂部論壇采用了公開募集版主的方式、通過熱心網友擔任版主來對所屬板塊的內容進行及時清理和規劃。以泰煙家族為例，重在集結關于泰山煙草的發展歷程、經典故事、各類動態，截止到5月，在不到一年的時間內，主題帖就達到700個，各類帖子的總數超過5500個，取得了較好的營銷效果。

　　泰山俱樂部官方博客：專業立身

　　博客是網絡步入2.0時代的重要標志，是非常典型的UGC模式（User　Generated　Content用戶原創內容）。其含義就是說，網絡上的傳播內容主要是由用戶生成，每一個用戶都可以生成自己的內容，而不只是像以前那樣只是由某一些人來生成。這就會大大加快互聯網內容的增長，形成一個多、廣、專的局面，對信息的積累和傳播起到巨大作用。從媒體發展的角度來看，博客對于傳統媒體沖擊很大。以美國的科技領域為例，名列前茅的有影響力的網站和媒體，基本都是博客媒體。這種博客媒體的特點是原創性、專業性及強大的影響力，這都值得煙草網絡營銷人士予以重視。

　　具體到營銷方面，究其本質，博客的作用在于通過原創專業化內容進行知識分享爭奪話語權，建立起信任權威形成個人品牌進而影響讀者的思維和購買。博客營銷具備產品和人群的細分程度高、定向準確；與用戶進行互動傳播性強，口碑效應好；與搜索引擎營銷無縫對接，有利于企業品牌建設的長遠利益和培育忠實用戶等優勢。

　　在建設泰山俱樂部官方博客的過程，泰山品牌重點依托新浪網站的海量點擊，在新浪平臺上搭建泰山俱樂部官方博客，博客體現出很強大專業化內容，重點以煙草產品宣講、各地市場動態、泰山品牌發展歷史和趣聞等內容予以展開，每月平均50-60篇的內容更新，超過業內同行，牢牢地抓住了用戶關注。

　　泰山俱樂部官方微博：點點滴滴小清新

　　微博是微博客的簡稱，憑借140字左右的文字更新信息并實現信息的即時分享而風靡網絡。作為一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，我國微博用戶發展迅猛。2012年1月，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率為48.7%。在我國，微博僅僅用一年時間發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用。

　　在微博領域，用戶可以根據自己的興趣偏好，依據對方發布內容的類別與質量，來選擇是否“關注”某用戶，并可以對所有“關注”的用戶群進行分類；通過各種連接網絡的平臺，用戶可以在任何時間、任何地點即時發布信息，其信息發布速度超過傳統紙媒及網絡媒體因而得到廣泛響應。微博營銷可以借助先進多媒