煙草在線專稿　　摘要：國家煙草專賣局在2011年廣西柳州召開的全國卷煙銷售網絡建設現場會上提出：到2015年煙草商業企業要打造全部零售客戶20%的功能店。目前這項工作正在抓緊開展。但在建設過程中也存在功能店客戶的積極性不高、硬件不統一、經營軟件不強、功能發揮不到位、工商參與度不一等問題。

　　按照行業的整體要求，結合甘肅省酒泉市的工作實際，本文提出開展“12345”的功能店建設內容：圍繞“四同”一個總體要求，開展“一店一品牌”和“一店一方案”兩個活動，發揮“工商零”三個主體作用，落實“轉變觀念、完善硬件、固化習慣、提升軟件”四個建設步驟，最終發揮“培育品牌、宣傳促銷、信息采集、引導消費、展示形象”五個功能，為煙草行業培育品牌和優化結構做出應有的貢獻。

　　2011年10月全國卷煙銷售網絡建設現場會在廣西柳州召開后，卷煙零售終端功能店建設被商業企業提上重要位置，這是煙草行業發展的需要，也是提高卷煙營銷網絡市場控制力的必然趨勢，更是研究和建設煙草供應鏈的重要內容之一。本文所指的功能店是誠信規范經營、具有一定經營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售客戶。結合甘肅省酒泉市公司已經開展的工作實際，圍繞建設中存在的問題談談筆者的看法。

　　一、功能店建設現狀。

　　全國會議召開后，酒泉市公司按照有關要求，以肅州營銷部開展試點工作為突破口，取得了一定效果。

　　（一）建設的重要性已經得到充分認可。

　　卷煙零售終端是決定未來煙草行業發展的基本因素，是行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源，必須予以高度重視。國家煙草專賣局在全國網建會上要求全面推進現代卷煙零售終端建設，明確拓展功能是終端建設水平的重要體現，提出到2015年底建成零售客戶總數20%的功能店。全國會議召開后，酒泉市公司通過會議傳達、培訓考試等形式，使全體營銷人員充分認識到新形勢下加強終端建設的必要性，明確通過打造20%的功能店，帶動其余80%零售客戶的改變，最終實現終端水平的全面提升。

　　（二）按照循序漸進的方法扎實開展。

　　截止目前，酒泉市公司已經圍繞功能店建設開展了以下工作：

　　1.重點開展了功能店建設試點工作。在全市煙草系統中，圍繞樹立“工商零”共同成長的發展理念積極探索開展終端建設，強化店面形象和卷煙陳列兩個維度的硬件建設，2011年11月以來，利用半年左右的時間首批打造3%的零售終端功能店，給予功能店客戶素質提升、團隊建設、工商協同、信息傳遞等四項中后臺支持措施，從定量管理、庫存管理、訂單采集、品牌培育、信息收集、示范提升等六個方面提升客戶的卷煙經營能力。

　　2.提出近四年的終端建設目標。在已經下發的《酒泉市煙草系統卷煙零售終端建設工作規劃》（2012-2015）中，提出到2015年末，全市零售客戶年均贏利保持穩定增長，綜合滿意度持續提升。全市功能店達到或超過零售客戶總數的20%，構建覆蓋1.3萬個（每個功能店10個）消費者的卷煙信息收集網絡和分析體系，努力建成體現“品牌主導、工商協同、批零互動、消費體驗”的現代終端營銷網絡，提升酒泉煙草營銷網絡的整體競爭實力。

　　3.堅持穩步有序推進的建設思路。功能店建設是一項復雜的系統工程，要與社會環境、終端基礎條件相適應，整體規劃、分步實施、注重效果，全市將以每年5%的進度有序推進，到2015年底達到零售客戶總數的20%。從供應鏈管理出發，充分考慮工業、商業、零售客戶和消費者的利益訴求，科學合理分配各類資源，確保目標一致。要積極探索，用創新務實的作風解決遇到的問題，因地制宜，積極靈活開展各項工作。

　　二、存在的一些突出問題。

　　通過近半年的試點建設，目前存在以下幾個方面的問題：

　　（一）功能店客戶的觀念還沒有完全轉變，參與建設的積極性不高。

　　甘肅省酒泉市位于甘肅省最西端，位于甘肅、青海和新疆的交界處，轄區面積19.12萬平方公里，人口110萬，地廣人稀，下轄7個縣、市、區。截止2012年3月底，轄區共有持證零售客戶6184戶，其中食雜店和便利店占95.1%；戶均經營能力差距較大，2011年全市共卷煙銷售45821箱，實現利稅1.82億元。戶均月銷售卷煙154條，戶均月盈利1160元，但盈利額較大的與較小的客戶要相差幾十倍；零售客戶自身素質差別也很大。有的負責人是高學歷、經營能力強，但更多的客戶則是夫妻店、老人店（指年齡在65歲以上的老年人經營的商店）和炕頭店（指農村的好多客戶都把商店開在自己的家中、炕頭邊），硬件和軟件水平都不強。

　　（二）硬件方面的短期投入和長期收益的矛盾突出。

　　作為卷煙零售客戶，都是追求用最少的投入獲取最大的收益，即投入產出比是客戶最關心的指標。目前由于受煙草行業的政策所限，終端的硬件改造只能由零售客戶自己出資，這就要處理好“短期投資”和“長期受益”的關系。而這二者又不是必然聯系的，如果在硬件（門頭、貨架、展柜等）投入很多，但由于商圈發生變化、服務質量不高、產品組合不能滿足需求等經營方面的原因，卷煙經營沒有獲得預期的收益，肯定會挫傷客戶參與建設的積極性。此外，加大店內卷煙廣告面和陳列位置，勢必要讓零售客戶騰出一部分陳列其他酒類等商品的位置，而后者一般都是給客戶一定的柜臺陳列費，這相對零售客戶也是一部分損失。

　　（三）軟件方面的經營能力不強是建設瓶頸。

　　現代卷煙零售終端建設的重點是如何提升客戶的經營能力，最終通過20%的功能店打造、帶動全部零售客戶的經營能力提升，發揮煙草供應鏈最末梢的功能，為培育全國重點品牌、優化卷煙銷售結構貢獻力量。但是目前終端客戶在形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的功能發揮還不到位，零售客戶中僅僅依靠開商店維持生計，對賣多少煙、賺多少錢、培育重點品牌、掌握消費動態、參與煙草供應鏈建設等關鍵問題關注度不夠，煙草公司推介的新品、重點品牌卷煙不上柜、不推介的不在少數，影響新引進的全國性大品牌在當地的市場銷售。

　　（四）工業企業參與建設的力度不夠。

　　零售終端建設雖然從根本上講是打造卷煙營銷網絡的核心競爭力，商業企業是建設的主體，客戶經理是主力。一方面硬件建設支持力度不夠。在工商充分協同、共同培育行業重點品牌的大環境下，商業企業在目前的終端建設過程中，對卷煙陳列的煙模、廣告畫、陳列品、視聽宣傳資料等需求量較大，這些是工業企業都能提供的，但由于審批和其他原因，不能及時到位，也在一定程度上影響功能店的建設進度。另一方面工業企業在提升零售客戶店鋪經營方面還有很多的資源可以提供。比如培訓、消費者信息收集和消費趨勢分析。前者局限于資源的有限性，目前只有個別的工業企業對個別的零售客戶開展過終端維護、經營能力提升等方面的培訓，與廣大零售客戶對的需求差距還很大；后者更需要工業企業在新品測試和產品質量跟蹤等方面有所作為，開展更多針對消費者的“有效促銷”。

　　三、提高建設水平的幾點措施

　　2011年全國網建會上，國家局提出功能店建設要處理好四個問題：科學選擇、與普通終端的關系、不能依靠大戶建功能終端、不能只靠花錢建終端。這是對功能店建設的基本要求。在具體的建設過程中，筆者認為，要充分結合本轄區實際，通過開展以下“12345”的工作內容，達到培育卷煙品牌和優化銷售結構的建設目標，全面提高煙草供應鏈的運作水平。

　　（一）圍繞“四同”這“一個”總體要求，構建新型客我關系。

　　按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的基本要求，堅持以煙草批發企業為主體，以提高零售客戶培育品牌能力和優化卷煙結構為目標，努力加強煙草供應鏈管理，以營造公平競爭市場環境為主要任務，加強指導，規范運作，有序推進，努力促進零售終端建設水平的全面提升。

　　（二）開展“雙一”活動，提高建設的針對性。

　　功能店建設不是一窩蜂，而是要參考“二八”原則，做到輕重緩解。

　　1.開展“一店一方案”，提升終端建設的個性化水平。各縣級單位要結合每個零售客戶的店面形象、卷煙陳列設施、經營能力、提升愿望等軟硬件條件，“對癥下藥”，從存在問題、硬件打造、軟件提升、建設目標等方面，一對一的開展引導和幫助工作，積極與零售客戶面對面溝通，不搞一刀切、不硬性建設，重點突出建設的特色和效果。

　　2.開展“一店一品牌”，提升品牌培育的針對性和效果。客戶經理對每個店經營分析后，與零售客戶充分協商，城鎮重點在一二類煙、鄉村在三類以上品牌中，選擇對本店貢獻度高、符合煙草行業品牌發展規劃中的1-2個品牌作為重點宣傳，妥善處理每個店在廣告宣傳資源總量上的有限性和大面積宣傳的盲目性的關系，突出每個功能店宣傳優勢和特點，提高重點品牌的上柜率和復購率。在零售賣場設立宣傳促銷、