煙草在線專稿　　卷煙規(guī)范經(jīng)營(yíng)一直是各級(jí)煙草營(yíng)銷部門所探討的話題，力求通過(guò)各種手段，解決經(jīng)營(yíng)中遇到的這樣或那樣的不規(guī)范問(wèn)題。但是，不規(guī)范問(wèn)題似乎是和卷煙營(yíng)銷伴隨而生的，有史以來(lái)，不規(guī)范問(wèn)題從沒(méi)有停止過(guò)，只不過(guò)是隱藏的深淺問(wèn)題。能做的只能是將不規(guī)范問(wèn)題發(fā)生率降低，而不能徹底消除。針對(duì)這一事實(shí)，筆者根據(jù)實(shí)際工作遇到的現(xiàn)象，與大家一起分享。

　　一、高檔卷煙的分配問(wèn)題

　　要警惕高檔卷煙分配過(guò)程中存在的違規(guī)問(wèn)題，由于歷史原因個(gè)別商店高檔卷煙歷史基數(shù)大，所以從尊重歷史的角度，在分配卷煙過(guò)程中就對(duì)這些商店存在傾斜。但是個(gè)別新辦證的零售戶，在銷售能力上絕不亞于那些商店，而高檔卷煙分配數(shù)量卻上不去。使這些商店不得不經(jīng)營(yíng)外渠道卷煙，串貨經(jīng)營(yíng)情況屢見(jiàn)不鮮。

　　其實(shí)衡量卷煙供貨是否均衡的一項(xiàng)重要指標(biāo)，就是看零售戶卷煙串貨問(wèn)題，因?yàn)榉峙浯嬖趩?wèn)題，所以導(dǎo)致卷煙串貨，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。有的商店規(guī)模不大，但是偶爾也能銷售出去幾條高檔煙，但是在高檔卷煙分配上，只看重大戶的銷售能力，從而忽視了小戶。

　　個(gè)別片區(qū)在分配高檔煙時(shí)，一概強(qiáng)調(diào)公平、均勻分配，但是相對(duì)偏僻的商店確實(shí)銷售不出去，而大戶還造成卷煙供不應(yīng)求的情況。

　　因此，在高檔品牌卷煙貨源投放上，應(yīng)切合實(shí)際，靈活應(yīng)用，不能夠一刀切，要統(tǒng)籌兼顧，要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，不能墨守成規(guī)，不能犯本本主義、教條主義錯(cuò)誤。

　　二、煙酒店的貨源投放問(wèn)題

　　在當(dāng)下卷煙上水平戰(zhàn)略指導(dǎo)下，要重點(diǎn)扶持一批有潛力的煙酒店。走訪市場(chǎng)中，包括專賣檢查反饋回來(lái)的信息，在這方面是存在問(wèn)題的。

　　過(guò)多的青睞煙酒店，就會(huì)滋生二次批發(fā)的行為，過(guò)少的投放就會(huì)造成外渠道卷煙流入的問(wèn)題。只有根據(jù)客戶實(shí)際需求情況，合理組織貨源才有可能達(dá)到供需平衡。

　　另外，煙酒店經(jīng)營(yíng)者的背景問(wèn)題，容易滋生違規(guī)行為，個(gè)別客戶經(jīng)理不顧公司各項(xiàng)紀(jì)律章程，為圖小利給煙酒店貨源上一定傾斜。這種行為嚴(yán)重形象了企業(yè)形象，有的甚至造成惡劣影響。為此，要規(guī)范對(duì)煙酒店的供貨，斬?cái)嗥渲械睦骀湕l，讓市場(chǎng)更加透明。

　　三、緊俏品牌銷售問(wèn)題

　　緊俏品牌的管理上，歷來(lái)都是相當(dāng)嚴(yán)格的，基本上是均勻投放。但均勻投放絕不是一個(gè)完全之策，實(shí)踐證明，均勻是行不通的。由此帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)，就是有的商店“飽”，有的商店“餓”。如何消除多的有點(diǎn)吃不消，少的不夠這種狀況，就要根據(jù)現(xiàn)有貨源，按照客戶實(shí)際地理位置、商店規(guī)模、消費(fèi)者群體數(shù)量等指標(biāo)，認(rèn)真研究市場(chǎng)，總結(jié)分析市場(chǎng)規(guī)律。只有這樣才能優(yōu)化分配，讓僅有的一塊蛋糕分配的恰到好處。

　　從古至今但凡商品經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有一成不變的道理，任何一刀切的模式都無(wú)法滿足變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求。理論要與實(shí)際相結(jié)合，集眾家之所長(zhǎng)，多種措施并舉，協(xié)調(diào)優(yōu)化卷煙分配。

　　緊俏的根源，在于貨源的不足，大量緊俏的存在，說(shuō)明在組織貨源中存在著不規(guī)范的問(wèn)題。在卷煙分配政策下，尋找替代品是解決問(wèn)題的唯一途徑。舉個(gè)例子，“中華”非常暢銷，而現(xiàn)有貨源上，無(wú)法投放更多的“中華”來(lái)滿足市場(chǎng)實(shí)際需求，但是可以找到同樣價(jià)位其他替代品牌，通過(guò)品牌培育，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的潛力，用替代品來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。

　　四、滯銷品牌投放問(wèn)題

　　任何市場(chǎng)都存在滯銷問(wèn)題，卷煙銷售也不例外。針對(duì)這些滯銷品牌卷煙，各商業(yè)企業(yè)都在探索自己的道理。不管手段如何，都是將企業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)移到社會(huì)庫(kù)存，這部分卷煙實(shí)際沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，只是積壓甚至是轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)，成為外渠道卷煙。

　　針對(duì)這里存在的嚴(yán)重問(wèn)題，能做的首先是品牌培育，加強(qiáng)品牌宣傳，提高品牌知名度提升消費(fèi)者的認(rèn)知度。讓消費(fèi)者對(duì)這些品牌有一個(gè)嘗試，了解的過(guò)程，從而接受卷煙，這才是解決問(wèn)題的根本。但是，如果各種宣傳培育并不見(jiàn)效的情況下，只能適當(dāng)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，讓這一品牌逐漸在本地區(qū)退市。尋找替代品，以滿足市場(chǎng)實(shí)際需求。

　　任何捆綁和變相捆綁銷售的模式，從企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看都是行不通的，客戶的怨聲載道，消費(fèi)者需求的品牌又得不到滿足。長(zhǎng)此以往，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)更加混亂，大量的外渠道卷煙就會(huì)流入本地區(qū)，給管理帶來(lái)更大的難度，而本地整體銷售水平會(huì)下降。

　　無(wú)論從專賣內(nèi)管角度還是從營(yíng)銷本身角度，探索前進(jìn)是不斷的追求。在各項(xiàng)制度的規(guī)定下，只有縷清思路，找出適合本地區(qū)發(fā)展的道路。從根本上、源頭上解決問(wèn)題，切勿本末倒置。卷煙滯銷的本源就在于品牌不適合市場(chǎng)需求，解決這一問(wèn)題，就必須從市場(chǎng)入手，對(duì)癥下藥，擴(kuò)大需求，才是長(zhǎng)久之策。

　　五、網(wǎng)上訂貨存在弊端問(wèn)題

　　網(wǎng)上訂貨以便捷、直觀為特點(diǎn)，信息化的應(yīng)用使網(wǎng)上訂貨成為了可能。目前電腦的保有率在逐年增加，商店除了個(gè)別偏遠(yuǎn)地區(qū)基本都有電腦，沒(méi)有的家里也基本都有，大體上可以說(shuō)是普及。但是有好多客戶本人由于年齡、文化所限，對(duì)電腦操作不是很懂。由此反映出來(lái)的問(wèn)題也是很多的，中間就夾雜了不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，不可忽視。

　　零售戶在訂貨過(guò)程中，可能存在某些品牌不想要的情況，但是客戶經(jīng)理在其訂貨過(guò)程中就為其定了這部分卷煙，造成零售戶不滿情緒。時(shí)間久了就會(huì)計(jì)劃客戶不滿情緒，造成大量卷煙擠壓，庫(kù)存較大。

　　六、零售戶庫(kù)存較大問(wèn)題

　　卷煙庫(kù)存較大是卷煙不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的體現(xiàn)。沒(méi)有正確的核對(duì)零售戶實(shí)際銷售能力，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，甚至暗藏卷煙套購(gòu)行為，目前個(gè)別地區(qū)一個(gè)普通商店囤積卷煙多達(dá)千條，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的能力范圍，從資金到銷售，零售戶嚴(yán)重吃不消。

　　但是零售戶依舊不減量，因?yàn)樗麄兣聹p量之后，部分暢銷品牌卷煙會(huì)降低。所以，寧可囤積也不減量。趨于飽和的庫(kù)存，嚴(yán)重影響著未來(lái)的卷煙銷量。