煙草在線專稿　

　　一、調(diào)查概況

　　（一）調(diào)研概述

　　按照農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作要求，為深入了解英德市農(nóng)村卷煙市場狀況，收集農(nóng)村卷煙經(jīng)營資料，提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，廣東英德市分公司營銷部于2012年6月5日對橋頭鎮(zhèn)進行了走訪調(diào)研。

　　這次調(diào)研，主要通過查詢營銷系統(tǒng)了解橋頭鎮(zhèn)卷煙零售客戶的卷煙銷售情況，并抽取部分有代表性的卷煙零售客戶進行走訪，了解當(dāng)?shù)氐木頍熶N售情況；同時，通過走訪，了解農(nóng)村卷煙經(jīng)營戶的經(jīng)營情況，掌握橋頭鎮(zhèn)的卷煙消費情況，為卷煙經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。

　　（二）調(diào)研地區(qū)簡介

　　橋頭鎮(zhèn)位于英德市東部，距市區(qū)51公里。東與青塘鎮(zhèn)、白沙鎮(zhèn)接壤，西、南均與東華鎮(zhèn)相連，北與橫石水鎮(zhèn)交界。面積148.6平方公里。橋頭鎮(zhèn)轄10個村民委員會和1個居民委員會，人口3.07萬人，90.1%為農(nóng)業(yè)人口。

　　橋頭鎮(zhèn)交通便利，公路網(wǎng)絡(luò)四通八達。省道347線橫貫東西，東行12公里連106國道，西行10公里接京港澳高速公路（國家高速G4）大鎮(zhèn)出入口；規(guī)劃中的昆（明）汕（頭）高速公路將橫貫而過；縣道橫（石水）（白）沙公路呈南北走向。以這兩條公路為主干線，鄉(xiāng)道、村道交叉縱橫，10個村委會及80%的村民小組均可通車。

　　在清遠華僑工業(yè)園成立之前，橋頭鎮(zhèn)的工業(yè)經(jīng)濟較為薄弱，主要以水電、采礦為主，居民以務(wù)農(nóng)為主，人均收入不高。清遠華僑工業(yè)園成立后，陸續(xù)引進大型企業(yè)，有效地帶動了橋頭鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，也讓大部分居民實現(xiàn)了在家門口就業(yè)，收入水平不斷提高。

　　二、調(diào)查結(jié)果與分析

　　（一）農(nóng)村及邊遠區(qū)域卷煙消費市場

　　1.煙民基本特征、消費行為和消費期望

　　橋頭鎮(zhèn)煙民的基本特征首先體現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)低。由于橋頭鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平不高，居民收入水平相對較低，煙民卷煙消費水平稍低，日常吸食以中低檔卷煙為主。今年1-5月，橋頭鎮(zhèn)卷煙零售客戶的卷煙平均單條批發(fā)價為100.52元，低于英德全市平均單條批發(fā)價103.87元，便可說明。其次，在廣東省“雙轉(zhuǎn)移”政策的帶動下，隨著近幾年來落戶英東地區(qū)的工廠企業(yè)不斷增加，當(dāng)?shù)厝藢崿F(xiàn)了在家門口就業(yè)，青壯年勞動力逐漸回流，使得煙民年齡結(jié)構(gòu)較為均衡。中老年煙民的卷煙吸食習(xí)慣較為固定，而青年煙民的消費習(xí)慣相對要前衛(wèi)些，相對容易接受新品牌，這就為新品培育提供了機會。

　　英東地區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，鎮(zhèn)村之間交通便利，居民的出行條件較好，另外，該鎮(zhèn)卷煙經(jīng)營網(wǎng)點多，卷煙購買方便，煙民的購買方式呈現(xiàn)出多樣化。其次，進入企業(yè)務(wù)工的當(dāng)?shù)鼐用袢藬?shù)逐漸增多，使務(wù)工的煙民數(shù)量也在增加，因其收入有保障且較為固定，這部分煙民的消費水平、消費習(xí)慣、吸食數(shù)量相對穩(wěn)定。

　　對廣大煙民而言，卷煙作為一種日常消費品，卷煙知識特別是真假卷煙鑒別常識的貧乏使其了解卷煙知識的期望較高，他們對于卷煙的了解，主要是向零售客戶了解，對于卷煙品牌內(nèi)涵，知之甚少；對真假煙的判定，也僅從自身的吸食習(xí)慣、口味去區(qū)分。其次，作為日常消費品，煙民希望購買卷煙更加便利，貨源供應(yīng)充足，選擇更趨多樣化。第三，大部分煙民及零售客戶均希望卷煙貨源供應(yīng)穩(wěn)定，避免卷煙價格頻繁波動。特別是對低收入煙民來說，價格是其購買卷煙的關(guān)鍵因素之一。而貨源不足，購買假煙的機率更高。

　　2.市場容量與市場特征

　　橋頭鎮(zhèn)國土面積148.6平方公里，人口3.07萬人，其人口密度為206.6人/平方公里，高于英德市整體水平166.2人/平方公里。據(jù)2011年英德卷煙市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，英德市總?cè)丝谖鼰熉蕿?0.99%，吸煙者平均每天吸食卷煙量約為17.56支左右，以此推測橋頭鎮(zhèn)的市場容量：

　　當(dāng)?shù)厝丝诳倲?shù)*吸煙率*每人每天吸煙量*365天=當(dāng)?shù)鼐頍熓袌鋈萘?/p>

　　即：3.07×20.99%×17.56×365=4130.17（萬支）

　　從系統(tǒng)查詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，橋頭鎮(zhèn)零售客戶共購進卷煙3614.7萬支；2012年1-5個月，橋頭鎮(zhèn)零售客戶的卷煙購進量為1409.02萬支，按此銷量推算，全年銷量為3381.65萬支。上述兩個銷量數(shù)據(jù)均比市場調(diào)研數(shù)據(jù)低，主要原因一是中低檔卷煙貨源投放量減少，農(nóng)村適銷卷煙貨源減少，特別是今年以來，零售客戶的購進量下降；二是以上市場調(diào)研數(shù)據(jù)主要是針對全市進行的且主要考慮了市區(qū)的因素，與橋頭鎮(zhèn)等農(nóng)村地區(qū)有一定的差別。從走訪了解的情況來看，在適銷貨源不足的情況下，也會有客戶從非渠道購進卷煙，這說明，橋頭鎮(zhèn)的市場容量要大于2011年的卷煙銷量。

　　橋頭鎮(zhèn)人口密集，交通便利，且農(nóng)村人口多，對于開展農(nóng)村卷煙市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有許多優(yōu)勢。首先，農(nóng)村人口多且居住密集，有利于網(wǎng)點的布局，從而有效地管理農(nóng)村市場。其次，交通便利，有利于煙草公司開展拜訪、送貨服務(wù)。第三，英東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展處于上升階段，有利于提升卷煙結(jié)構(gòu)。

　　3.卷煙品牌分析

　　從實地走訪及查詢系統(tǒng)數(shù)據(jù)可知，橋頭鎮(zhèn)卷煙消費品牌主要以省產(chǎn)的雙喜和紅玫為主，規(guī)格以紅玫（軟）、紅玫（硬精品）、雙喜（軟）、雙喜（硬紅玫王）為主。走訪了30戶零售客戶，其上架的散包卷煙中，紅玫（軟）、紅玫（硬精品）、雙喜（軟）和雙喜（硬紅玫王）這四種規(guī)格都有。而銷售系統(tǒng)顯示，這四個規(guī)格在橋頭鎮(zhèn)的覆蓋率均達到100%。在務(wù)工、經(jīng)商消費群體的帶動下，三類煙中的經(jīng)典雙喜、雙喜五葉神的消費也有較大幅度的增長。在高檔卷煙消費方面，則以芙蓉王、中華為主，據(jù)零售客戶介紹，購買或消費這些卷煙的多數(shù)是公務(wù)員與經(jīng)商者。

　　在行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標的導(dǎo)向下，英德卷煙銷售結(jié)構(gòu)有所提升，中高檔卷煙銷量增長。但另一方面，低檔卷煙貨源出現(xiàn)緊缺，特別是在遠離鎮(zhèn)區(qū)的農(nóng)村地區(qū)，不僅是紅玫（軟）、椰樹（軟）等低檔緊俏貨源緊張，甚至連芙蓉（軟）、黃果樹（軟）等外省低檔卷煙也常有斷貨現(xiàn)象。

　　（二）農(nóng)村及邊遠區(qū)域終端市場

　　1.持證零售客戶分析

　　截止5月底，橋頭鎮(zhèn)共有持證卷煙零售戶82戶，主要分布在橋頭鎮(zhèn)街（56戶）及周邊農(nóng)村（26戶）。各業(yè)態(tài)客戶結(jié)構(gòu)分布如下表所示：

　　從上表可看出，橋頭鎮(zhèn)的客戶結(jié)構(gòu)稍低，大規(guī)?？蛻舯壤蛔阋怀?#xff0c;中規(guī)?？蛻魞H為56%。小規(guī)?？蛻舫^了三成，原因一是橋頭鎮(zhèn)農(nóng)村零售客戶銷售能力差，故農(nóng)村零售客戶絕大部分為小規(guī)模客戶；二是橋頭地區(qū)卷煙消費水平較低，零售客戶的卷煙銷量不高，在綜合測評時分數(shù)要比其他地區(qū)的客戶低。

　　查詢營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)可知，1-5月份，橋頭鎮(zhèn)卷煙零售客戶的盈利情況較為可觀，客戶的平均盈利率為11.1%，最高的達到了12.06%。平均單條批發(fā)價為100.52元，低于英德全市平均單條批發(fā)價103.87元。從實地走訪了解的情況來看，煙民消費的卷煙以4-12元/包的三四類卷煙為主，與銷售數(shù)據(jù)基本相符。

　　從走訪了解的情況來看，零售客戶對煙草公司“三員”的服務(wù)較為滿意。但由于適銷貨源供應(yīng)不足以及貨源投放不盡均衡等問題的存在，客戶對貨源的滿意度不高，從走訪的30戶客戶的反饋意見來分析，超過九成的客戶對當(dāng)前的貨源供應(yīng)不滿意。

　　2.合理布局分析

　　根據(jù)專賣部門制定的合理布局規(guī)劃，2012年橋頭鎮(zhèn)地區(qū)的卷煙零售網(wǎng)點數(shù)量為78個。目前橋頭鎮(zhèn)已有零售客戶82戶，略高于規(guī)劃數(shù)。從英德市統(tǒng)計局提供的人口資料顯示，橋頭鎮(zhèn)300人以的自然村共有21個，已送貨的自然村有20個，另有一個300人自然村有一個經(jīng)營戶去年9月辦理了零售許可證，但由于經(jīng)營狀況較差今年已停業(yè)，目前該村沒有卷煙經(jīng)營戶，仍有一個卷煙銷售空白點?？紤]橋頭鎮(zhèn)的人口密度較高，且隨著農(nóng)村人口向工業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)移，今后在零售網(wǎng)點布局方面，可適當(dāng)向工業(yè)區(qū)傾斜。

　　三、結(jié)論與建議

　　1、針對煙民渴望了解卷煙知識這一需求，營銷部要積極探索創(chuàng)新卷煙知識宣傳模式。可在法律法規(guī)允許范圍內(nèi)，選擇在廠區(qū)、集市、人口密集的村落進行宣傳；還可會同工業(yè)企業(yè)，選擇有代表性的零售客戶處所，通過投入一定數(shù)量的物料，開展卷煙品牌宣傳等。

　　2、加強卷煙品牌培育力度，引導(dǎo)卷煙消費。針對緊俏貨源貨源不足的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M習(xí)慣、消費水平，結(jié)合卷煙品牌的不同賣點，借助卷煙零售客戶的影響力，宣傳推介行業(yè)重點品牌，引導(dǎo)市場消費，填補緊俏貨源的缺口。

　　3、專賣部門要加大市場監(jiān)管力度，提高農(nóng)村市場的凈化率。稽查員要勤于走訪，善于從日常走訪中發(fā)現(xiàn)線索，嚴厲打擊制售假行為，維護消費者和經(jīng)營戶的利益，提高市場管理的有效性。此外，專賣部門要采取多種形式深入農(nóng)村宣傳煙草相關(guān)法律法規(guī)知識、卷煙識別常識等，提高消費者的維權(quán)意識和維權(quán)水平。

　　4、上級營銷管理部門要加強貨源保障力度，均衡投放卷煙貨源，大力維護卷煙市場的穩(wěn)定有序。另一方面，根據(jù)不同的消費情況，實行差異化的貨源投放，滿足不同的消費者。對農(nóng)村客戶，應(yīng)在低檔卷煙方面有所傾斜。