煙草在線專稿　

　　一、調(diào)查概況

　　（一）調(diào)研概述

　　按照農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作要求，為深入了解英德市農(nóng)村卷煙市場(chǎng)狀況，收集農(nóng)村卷煙經(jīng)營(yíng)資料，提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，廣東英德市分公司營(yíng)銷部于2012年6月5日對(duì)橋頭鎮(zhèn)進(jìn)行了走訪調(diào)研。

　　這次調(diào)研，主要通過查詢營(yíng)銷系統(tǒng)了解橋頭鎮(zhèn)卷煙零售客戶的卷煙銷售情況，并抽取部分有代表性的卷煙零售客戶進(jìn)行走訪，了解當(dāng)?shù)氐木頍熶N售情況；同時(shí)，通過走訪，了解農(nóng)村卷煙經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)情況，掌握橋頭鎮(zhèn)的卷煙消費(fèi)情況，為卷煙經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。

　　（二）調(diào)研地區(qū)簡(jiǎn)介

　　橋頭鎮(zhèn)位于英德市東部，距市區(qū)51公里。東與青塘鎮(zhèn)、白沙鎮(zhèn)接壤，西、南均與東華鎮(zhèn)相連，北與橫石水鎮(zhèn)交界。面積148.6平方公里。橋頭鎮(zhèn)轄10個(gè)村民委員會(huì)和1個(gè)居民委員會(huì)，人口3.07萬人，90.1%為農(nóng)業(yè)人口。

　　橋頭鎮(zhèn)交通便利，公路網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。省道347線橫貫東西，東行12公里連106國(guó)道，西行10公里接京港澳高速公路（國(guó)家高速G4）大鎮(zhèn)出入口；規(guī)劃中的昆（明）汕（頭）高速公路將橫貫而過；縣道橫（石水）（白）沙公路呈南北走向。以這兩條公路為主干線，鄉(xiāng)道、村道交叉縱橫，10個(gè)村委會(huì)及80%的村民小組均可通車。

　　在清遠(yuǎn)華僑工業(yè)園成立之前，橋頭鎮(zhèn)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)較為薄弱，主要以水電、采礦為主，居民以務(wù)農(nóng)為主，人均收入不高。清遠(yuǎn)華僑工業(yè)園成立后，陸續(xù)引進(jìn)大型企業(yè)，有效地帶動(dòng)了橋頭鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓大部分居民實(shí)現(xiàn)了在家門口就業(yè)，收入水平不斷提高。

　　二、調(diào)查結(jié)果與分析

　　（一）農(nóng)村及邊遠(yuǎn)區(qū)域卷煙消費(fèi)市場(chǎng)

　　1.煙民基本特征、消費(fèi)行為和消費(fèi)期望

　　橋頭鎮(zhèn)煙民的基本特征首先體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)低。由于橋頭鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，居民收入水平相對(duì)較低，煙民卷煙消費(fèi)水平稍低，日常吸食以中低檔卷煙為主。今年1-5月，橋頭鎮(zhèn)卷煙零售客戶的卷煙平均單條批發(fā)價(jià)為100.52元，低于英德全市平均單條批發(fā)價(jià)103.87元，便可說明。其次，在廣東省“雙轉(zhuǎn)移”政策的帶動(dòng)下，隨著近幾年來落戶英東地區(qū)的工廠企業(yè)不斷增加，當(dāng)?shù)厝藢?shí)現(xiàn)了在家門口就業(yè)，青壯年勞動(dòng)力逐漸回流，使得煙民年齡結(jié)構(gòu)較為均衡。中老年煙民的卷煙吸食習(xí)慣較為固定，而青年煙民的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)要前衛(wèi)些，相對(duì)容易接受新品牌，這就為新品培育提供了機(jī)會(huì)。

　　英東地區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，鎮(zhèn)村之間交通便利，居民的出行條件較好，另外，該鎮(zhèn)卷煙經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)多，卷煙購(gòu)買方便，煙民的購(gòu)買方式呈現(xiàn)出多樣化。其次，進(jìn)入企業(yè)務(wù)工的當(dāng)?shù)鼐用袢藬?shù)逐漸增多，使務(wù)工的煙民數(shù)量也在增加，因其收入有保障且較為固定，這部分煙民的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、吸食數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定。

　　對(duì)廣大煙民而言，卷煙作為一種日常消費(fèi)品，卷煙知識(shí)特別是真假卷煙鑒別常識(shí)的貧乏使其了解卷煙知識(shí)的期望較高，他們對(duì)于卷煙的了解，主要是向零售客戶了解，對(duì)于卷煙品牌內(nèi)涵，知之甚少；對(duì)真假煙的判定，也僅從自身的吸食習(xí)慣、口味去區(qū)分。其次，作為日常消費(fèi)品，煙民希望購(gòu)買卷煙更加便利，貨源供應(yīng)充足，選擇更趨多樣化。第三，大部分煙民及零售客戶均希望卷煙貨源供應(yīng)穩(wěn)定，避免卷煙價(jià)格頻繁波動(dòng)。特別是對(duì)低收入煙民來說，價(jià)格是其購(gòu)買卷煙的關(guān)鍵因素之一。而貨源不足，購(gòu)買假煙的機(jī)率更高。

　　2.市場(chǎng)容量與市場(chǎng)特征

　　橋頭鎮(zhèn)國(guó)土面積148.6平方公里，人口3.07萬人，其人口密度為206.6人/平方公里，高于英德市整體水平166.2人/平方公里。據(jù)2011年英德卷煙市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，英德市總?cè)丝谖鼰熉蕿?0.99%，吸煙者平均每天吸食卷煙量約為17.56支左右，以此推測(cè)橋頭鎮(zhèn)的市場(chǎng)容量：

　　當(dāng)?shù)厝丝诳倲?shù)*吸煙率*每人每天吸煙量*365天=當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)容量

　　即：3.07×20.99%×17.56×365=4130.17（萬支）

　　從系統(tǒng)查詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，橋頭鎮(zhèn)零售客戶共購(gòu)進(jìn)卷煙3614.7萬支；2012年1-5個(gè)月，橋頭鎮(zhèn)零售客戶的卷煙購(gòu)進(jìn)量為1409.02萬支，按此銷量推算，全年銷量為3381.65萬支。上述兩個(gè)銷量數(shù)據(jù)均比市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)低，主要原因一是中低檔卷煙貨源投放量減少，農(nóng)村適銷卷煙貨源減少，特別是今年以來，零售客戶的購(gòu)進(jìn)量下降；二是以上市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)主要是針對(duì)全市進(jìn)行的且主要考慮了市區(qū)的因素，與橋頭鎮(zhèn)等農(nóng)村地區(qū)有一定的差別。從走訪了解的情況來看，在適銷貨源不足的情況下，也會(huì)有客戶從非渠道購(gòu)進(jìn)卷煙，這說明，橋頭鎮(zhèn)的市場(chǎng)容量要大于2011年的卷煙銷量。

　　橋頭鎮(zhèn)人口密集，交通便利，且農(nóng)村人口多，對(duì)于開展農(nóng)村卷煙市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有許多優(yōu)勢(shì)。首先，農(nóng)村人口多且居住密集，有利于網(wǎng)點(diǎn)的布局，從而有效地管理農(nóng)村市場(chǎng)。其次，交通便利，有利于煙草公司開展拜訪、送貨服務(wù)。第三，英東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于上升階段，有利于提升卷煙結(jié)構(gòu)。

　　3.卷煙品牌分析

　　從實(shí)地走訪及查詢系統(tǒng)數(shù)據(jù)可知，橋頭鎮(zhèn)卷煙消費(fèi)品牌主要以省產(chǎn)的雙喜和紅玫為主，規(guī)格以紅玫（軟）、紅玫（硬精品）、雙喜（軟）、雙喜（硬紅玫王）為主。走訪了30戶零售客戶，其上架的散包卷煙中，紅玫（軟）、紅玫（硬精品）、雙喜（軟）和雙喜（硬紅玫王）這四種規(guī)格都有。而銷售系統(tǒng)顯示，這四個(gè)規(guī)格在橋頭鎮(zhèn)的覆蓋率均達(dá)到100%。在務(wù)工、經(jīng)商消費(fèi)群體的帶動(dòng)下，三類煙中的經(jīng)典雙喜、雙喜五葉神的消費(fèi)也有較大幅度的增長(zhǎng)。在高檔卷煙消費(fèi)方面，則以芙蓉王、中華為主，據(jù)零售客戶介紹，購(gòu)買或消費(fèi)這些卷煙的多數(shù)是公務(wù)員與經(jīng)商者。

　　在行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)的導(dǎo)向下，英德卷煙銷售結(jié)構(gòu)有所提升，中高檔卷煙銷量增長(zhǎng)。但另一方面，低檔卷煙貨源出現(xiàn)緊缺，特別是在遠(yuǎn)離鎮(zhèn)區(qū)的農(nóng)村地區(qū)，不僅是紅玫（軟）、椰樹（軟）等低檔緊俏貨源緊張，甚至連芙蓉（軟）、黃果樹（軟）等外省低檔卷煙也常有斷貨現(xiàn)象。

　　（二）農(nóng)村及邊遠(yuǎn)區(qū)域終端市場(chǎng)

　　1.持證零售客戶分析

　　截止5月底，橋頭鎮(zhèn)共有持證卷煙零售戶82戶，主要分布在橋頭鎮(zhèn)街（56戶）及周邊農(nóng)村（26戶）。各業(yè)態(tài)客戶結(jié)構(gòu)分布如下表所示：

　　從上表可看出，橋頭鎮(zhèn)的客戶結(jié)構(gòu)稍低，大規(guī)?？蛻舯壤蛔阋怀?#xff0c;中規(guī)模客戶僅為56%。小規(guī)?？蛻舫^了三成，原因一是橋頭鎮(zhèn)農(nóng)村零售客戶銷售能力差，故農(nóng)村零售客戶絕大部分為小規(guī)模客戶；二是橋頭地區(qū)卷煙消費(fèi)水平較低，零售客戶的卷煙銷量不高，在綜合測(cè)評(píng)時(shí)分?jǐn)?shù)要比其他地區(qū)的客戶低。

　　查詢營(yíng)銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)可知，1-5月份，橋頭鎮(zhèn)卷煙零售客戶的盈利情況較為可觀，客戶的平均盈利率為11.1%，最高的達(dá)到了12.06%。平均單條批發(fā)價(jià)為100.52元，低于英德全市平均單條批發(fā)價(jià)103.87元。從實(shí)地走訪了解的情況來看，煙民消費(fèi)的卷煙以4-12元/包的三四類卷煙為主，與銷售數(shù)據(jù)基本相符。

　　從走訪了解的情況來看，零售客戶對(duì)煙草公司“三員”的服務(wù)較為滿意。但由于適銷貨源供應(yīng)不足以及貨源投放不盡均衡等問題的存在，客戶對(duì)貨源的滿意度不高，從走訪的30戶客戶的反饋意見來分析，超過九成的客戶對(duì)當(dāng)前的貨源供應(yīng)不滿意。

　　2.合理布局分析

　　根據(jù)專賣部門制定的合理布局規(guī)劃，2012年橋頭鎮(zhèn)地區(qū)的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為78個(gè)。目前橋頭鎮(zhèn)已有零售客戶82戶，略高于規(guī)劃數(shù)。從英德市統(tǒng)計(jì)局提供的人口資料顯示，橋頭鎮(zhèn)300人以的自然村共有21個(gè)，已送貨的自然村有20個(gè)，另有一個(gè)300人自然村有一個(gè)經(jīng)營(yíng)戶去年9月辦理了零售許可證，但由于經(jīng)營(yíng)狀況較差今年已停業(yè)，目前該村沒有卷煙經(jīng)營(yíng)戶，仍有一個(gè)卷煙銷售空白點(diǎn)。考慮橋頭鎮(zhèn)的人口密度較高，且隨著農(nóng)村人口向工業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)移，今后在零售網(wǎng)點(diǎn)布局方面，可適當(dāng)向工業(yè)區(qū)傾斜。

　　三、結(jié)論與建議

　　1、針對(duì)煙民渴望了解卷煙知識(shí)這一需求，營(yíng)銷部要積極探索創(chuàng)新卷煙知識(shí)宣傳模式。可在法律法規(guī)允許范圍內(nèi)，選擇在廠區(qū)、集市、人口密集的村落進(jìn)行宣傳；還可會(huì)同工業(yè)企業(yè)，選擇有代表性的零售客戶處所，通過投入一定數(shù)量的物料，開展卷煙品牌宣傳等。

　　2、加強(qiáng)卷煙品牌培育力度，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)。針對(duì)緊俏貨源貨源不足的現(xiàn)象，客戶經(jīng)理深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平，結(jié)合卷煙品牌的不同賣點(diǎn)，借助卷煙零售客戶的影響力，宣傳推介行業(yè)重點(diǎn)品牌，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，填補(bǔ)緊俏貨源的缺口。

　　3、專賣部門要加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，提高農(nóng)村市場(chǎng)的凈化率。稽查員要勤于走訪，善于從日常走訪中發(fā)現(xiàn)線索，嚴(yán)厲打擊制售假行為，維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)戶的利益，提高市場(chǎng)管理的有效性。此外，專賣部門要采取多種形式深入農(nóng)村宣傳煙草相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)、卷煙識(shí)別常識(shí)等，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)水平。

　　4、上級(jí)營(yíng)銷管理部門要加強(qiáng)貨源保障力度，均衡投放卷煙貨源，大力維護(hù)卷煙市場(chǎng)的穩(wěn)定有序。另一方面，根據(jù)不同的消費(fèi)情況，實(shí)行差異化的貨源投放，滿足不同的消費(fèi)者。對(duì)農(nóng)村客戶，應(yīng)在低檔卷煙方面有所傾斜。