煙草在線專稿　　隨著國家局“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求的提出，各地煙草企業紛紛對精準營銷開展積極的探索和實踐。然而，從當前各地卷煙精準營銷的工作開展情況來看，對市場信息的采集、分析和應用主要基于零售客戶信息，消費者的真實需求信息在經由零售客戶傳遞至煙草企業的過程中不可避免地出現一定程度的偏差，面向消費者卷煙“精準營銷”模式尚未建立。基于此，本文從消費者價值視角出發，對卷煙精準營銷工作中消費者數據庫的建立、數據分析與應用、價值服務體系的構建等方面進行探討，以期對精準營銷工作在更高程度上更深入地推進提供參考。

　　一、建立卷煙消費者數據庫

　　在當前卷煙營銷環境下，消費者數據庫作為一種新興的市場營銷支撐系統，既是維系顧客、提高經營水平的有效手段，也是為煙草企業獲得精確的市場信息打下堅實的基礎。

　　（一）消費者數據庫構成因素

　　卷煙消費者數據庫主要由消費者人口統計特征、消費行為、消費習慣和消費形態四部分構成。其中，消費者人口統計特征主要包括卷煙消費者的性別、職業、年齡、學歷、收入、煙齡等基本特征；消費行為主要指消費者主吸價位、主吸品牌、價格敏感度、購買渠道等內容；消費習慣主要指消費者的品牌偏好、口味偏好、購買動機、購買頻次/量等穩定性的偏好指標；消費形態主要指消費者的生活形態、新品接受度、對健康的態度等，用來反映消費群體的價值取向和品位。

　　（二）消費者數據庫采集方法

　　建立消費者數據庫的信息采集方法主要分為以下幾種：1.開展消費者專項調研，即在特定時間段內，遵照隨機抽樣原則，采用PPS分層抽樣方法，對市場宏觀經濟環境、卷煙消費容量、消費結構特征、消費者行為、生活圈引入等方面進行全方位、多角度調查和分析；2.以為核心零售終端為出發點，在消費者購買卷煙產品時，登記消費者信息，記錄每次的購買行為；3.設立對外咨詢電話，登記消費者反饋信息；4.在促銷活動中，有針對性的收集消費者對卷煙品牌的認識度和相關信息；5.通過卷煙品吸會和品牌文化傳播會等公關活動來收集整理消費者信息。

　　通過以上方法初步收集并建立卷煙品牌消費者群體信息，并結合歷史消費規模、消費商圈、消費能力、消費用途、消費觀念、消費行為習慣等方面綜合分析評分，建立消費者數據管理系統，形成較為詳實的卷煙品牌消費群體檔案。

　　二、構建消費者數據分析與應用模型

　　在建立典型消費者數據庫、獲得消費者精確信息的基礎上，構建合理的消費者數據挖掘模型，對消費者數據進行科學分析，為工商企業的品牌定位、貨源投放等環節提供信息支撐，使消費者價值信息成為貨源精準投放的重要參考依據。

　　（一）消費者價值維度組合聚類分析模型

　　在形成較為完備的消費者價值信息的基礎上，根據不同的品牌的市場定位，有針對性地選取消費者特征變量其中的若干價值維度進行有效組合，通過對選取的價值維度進行聚類分析，形成與該品牌市場定位契合度較高的消費者細分類型。
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圖1：消費者價值維度組合聚類分析模型
　

　　（二）消費者價值評估方法

　　在對消費者價值信息進行聚類分析形成消費者細分類別的基礎上，以消費者成本貢獻率指標和消費者價值矩陣為依據，對不同類別消費者的價值進行科學評估，進一步深化界定消費者價值。

　　（Ⅰ）成本貢獻率（CV），即零售客戶投資收益率，是零售客戶與消費者交易中所獲得某品牌利潤與消費者分攤的營銷成本之比值，反映消費者對零售客戶經營收益的貢獻程度，公式為：

　　CV=CP/CC

　　其中，CP為零售客戶與消費者交易中所取得的某品牌收益與所發生的經營成本差額，即凈收益；CC是指零售客戶與消費者交易中所產生的經營成本；CV為消費者成本貢獻率。

　　根據不同細分類別的消費者，測算出每個類別消費者的平均成本貢獻率，按照該品牌成本貢獻率越高價值度越高的原則，劃分為核心、重點、支持、一般和淘汰等消費者類型。

　　（Ⅱ）消費者價值矩陣，以不同細分類別消費者的卷煙消費條均價為橫軸、以一定時期內卷煙消費數量為縱軸構建二維四象限矩陣，用以表示不同類別消費者的營銷價值。值得注意的是，由于不同品牌規格市場定位的不同，四個象限消費者并不存在優劣之分，須根據實際情況進行具體分析和選擇。如圖2所示，以高端卷煙品牌規格為例，四個象限的消費者分別為補充消費者（高—低）、核心消費者（高—高）、重點消費者（低—高）和潛力消費者（低—低）。

圖2：卷煙消費者價值矩陣（以高端規格為例）
　

　　（三）根據模型分析結果制定并實施營銷策略

　　在對消費者成本貢獻率指標和消費者價值矩陣分析的基礎上，分別從企業（零售客戶）價值維度和消費者價值維度對消費者類型進行綜合定位，將目標消費者細分為價值類、協作類、支持類和維持類消費者，結合品牌的市場定位和相應的市場計劃，針對不同品牌消費者，制定不同的溝通策略和營銷策略并嚴格執行。

表1：企業（零售客戶）與消費者互動價值關系表

　　如表1所示，對于價值類消費者，各方價值均處于高位水平，因而需要各利益主體致力于長期密切聯系，維持良好的關系；對于協作類消費者，其價值偏低，主要原因可能是此類消費者需求與煙草商業公司主銷卷煙品牌并不是十分吻合，因而企業應主動與這類消費者進行充分有效的互動交流，深入研究其價值需求，加大資源投入力度提高其價值；對于關聯類消費者，雖然單個消費者的價值有限，但由于這類消費者占整體消費者總量的比重較大，依據“長尾理論”可知，其整體價值相當可觀，煙草商業公司應繼續保持雙方關系；對于維持類消費者，在成熟的市場環境下消費者價值低，說明此類消費者缺乏內在的價值增長能力，煙草商業企業應適當維持或降低關注程度，將更多資源投入到其他類型消費者的發展之中。

　　三、建立消費者價值服務和管理體系

　　精細管理作為精準營銷三大核心內容之一，不僅包括煙草商業企業對零售客戶的精細服務，也應涵蓋對消費者價值的服務和管理。實現服務從零售客戶向消費者延伸，從全方位、多角度加強消費者服務管理是建立面對消費者營銷體系的必然選擇，也是架構整個精準營銷體系的基礎重要內容之一。

　　1.培養專職“消費者”經理

　　為了更好地分析和把握消費者的需求，可以設置一定數量的專職“消費者”經理，主要負責服務片區內的卷煙消費者，真正把服務從零售客戶延伸到卷煙消費者，深入研究消費者的需求，并為其提供有針對性的服務。

　　2.發揮零售客戶的介質作用

　　零售客戶作為卷煙零售銷售的終端觸角，是連結煙草公司和消費者的紐帶，應充分重視發揮其在消費者服務過程中的作用。通過提高零售客戶的經營能力和服務水平等方面來提升對消費者的服務水平，為消費者提供一個良好的消費空間。

　　3.建立消費者信息溝通平臺

　　通過建立消費者網站或網絡論壇，為消費者傳遞有價值的信息，如新品上市、卷煙鑒別、卷煙價格調整等，同時可以設立留言及評價模塊，將消費者關心的問題或對卷煙、服務等方面的評價進行分類整理，并設立專人整理信息并及時回復，保證消費者的問題得以及時解決。

　　4.建立消費者權益保障體制

　　消費者在卷煙消費過程中最為關注的是卷煙的價格和真假煙的鑒別，因此商業企業必須以維護卷煙價格穩定和提高市場凈化度為工作重點，建立消費者權益保障體制。同時，設立消費者投訴專線和售后服務熱線，建立快速響應機制，加強服務監督，切實維護好消費者的權益。