煙草在線專稿　　品類創新需要立足于消費者心智中的價值定位，需要在消費者心智中占據一個有利的位置，在消費者心智中代表某個品類，并成為消費者選擇某個品類的首選品牌。在近兩年國內煙草行業里的品類創新案例中，有兩個首嘗跨界方式的品類創新案例非常值得去關注，一個是與“酒”聯姻，從“煙”跨界到了“酒”，“煙”與“酒”不分家，提出構建“國酒香”全新品類的“貴煙”；另一個是與“茶”聯姻，從“煙”跨界到了“茶”，“煙”與“茶”不分家，提出構建“茶甜香”全新品類的“泰山”。在此，本文的觀察視角主要是基于對這兩個首嘗跨界方式的品類創新案例進行分析，在深入挖掘這兩個首嘗跨界方式的品類創新案例背后所具有的共同點的同時，提出對品類創新工作的有意義思考，打破長期以來品類創新更多局限于“香型”模式的束縛。

　　與“酒”聯姻的“國酒香”

　　與“酒”聯姻，從“煙”跨界到了“酒”，“煙”與“酒”不分家，這是“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”。貴州出好酒，貴州有好煙。在貴州仁懷有一條“集靈泉于一身，匯秀水而東下”的河，她有一個色彩斑斕的名字——赤水河，人們口口相傳的美酒河，這里是“國酒茅臺”的故鄉。發源于云南東北部鎮雄縣的赤水河，一路向東流經貴州的畢節、大方兩地后，到達仁懷的茅臺鎮。位于赤水河畔的茅臺鎮，群山環峙，形勢險要，是中國酒都的核心區，是“國酒茅臺”的原產地，是世界“醬香型”白酒的主產區，享有“中國第一酒鎮”的美譽。位于赤水河畔的茅臺鎮，水質優良，地質地貌獨特，微生物群奇特，具有不可復制的釀酒環境，據文獻記載，自西漢以來，就有釀酒活動。公元前135年，茅臺鎮釀造出令漢武帝“甘美之”贊譽的枸醬酒（“醬香型”白酒“茅臺”的前身）而盛名于世；1915年，“茅臺”漂洋過海，在美國巴拿馬萬國博覽會一舉奪冠而譽滿全球。得天獨厚的自然條件和當地優質高粱、小麥，加以科學工藝精心釀制而成，讓“國酒茅臺”以醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久的完美風格而冠蓋群芳。

　　與赤水河畔的“國酒茅臺”一樣，位于北緯27度煙草產業帶的“貴煙”，同樣出自于貴州這片美麗、神奇的土地。貴州北緯27度境內擁有不可復制的原生態環境，媲美世界著名煙葉產區津巴布韋的原生態高原山地地貌，最適合煙葉生長的亞熱帶季風性暖濕氣候，最適宜煙草種植的丘陵山區土壤，和煦的陽光、充沛的降雨……讓這里成為煙草的天堂。在北緯27度煙草產業帶上，主要分布著興義、威寧、六盤水、畢節、大方、遵義、開陽、天柱八大煙區。由于貴州地處云貴高原東部斜坡地帶，海拔高差較大，具有明顯的立體農業氣候特點，因此在北緯27度煙草產業帶上出品的煙葉具有豐富多樣的品種風格，主要涵蓋了“清香型”、“濃香型”、“中間香型”、“中偏清香型”等多種風格，具有天然的全國普適性。而“貴煙”品牌正是位于北緯27度煙草產業帶，正如赤水河畔的“國酒茅臺”一樣，位于北緯27度煙草產業帶的“貴煙”同樣擁有獨一無二的原產地保護優勢，這是無法被大多數競爭品牌所復制或模仿的，離開了赤水河畔的“國酒茅臺”就不能稱之為真正的“國酒茅臺”，離開了北緯27度煙草產業帶的“貴煙”同樣就不能稱之為真正的“貴煙”，“國酒茅臺”和“貴煙”一樣都是擁有不可復制的原產地保護優勢，這兩大出自于貴州這片美麗、神奇土地上的品牌——“國酒茅臺”和“貴煙”骨子里已經深深地烙印下了獨一無二的“原產地標簽”。

　　“國酒入煙”，“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”，不是單純地把產品做成酒的味道，而是實現了煙酒香氣融合恰如其分。在傳統卷煙制造工藝中，酒是重要的致香物質，酒曲中的致香微生物能夠提高煙葉香氣，讓卷煙的吸味更好。事實上，早在20世紀80年代，貴州中煙的技術人員就嘗試著在卷煙里面添加茅臺酒曲成分，“貴煙”生產從歷史上就浸潤了貴州好酒的芬芳，散發出濃濃的國酒香韻。如今，“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”在經過了數十年的技術積累和傳承創新之后，逐漸形成了六大系統技術開發體系，這六大系統技術開發體系支撐起“貴煙?國酒香”品類構建的運行：一是不可復制的區域生態；二是專屬的原產地煙葉；三是獨特的生產工藝；四是特色的輔料配方；五是首創的生物降焦技術；六是專業的第三方評價。這六大系統技術開發體系既是“貴煙?國酒香”品類構建的基礎，又是“貴煙?國酒香”品類構建獨特風韻的內核成因。

　　一個是“好煙”，一個“好酒”，當“好煙”遇上了“好酒”，“貴煙?國酒香”帶給消費者的是煙酒交融飄香的獨特享受，國酒香韻與醇甜自然的煙草本香巧妙結合，煙氣細膩圓潤，回味津甜悠長。“貴煙?國酒香”品類構建從“煙”跨界到了“酒”，這是一種跨界的品類創新方式。“貴煙?國酒香”品類構建走出的是一條差異化和個性化的品類創新路線，并打破長期以來品類創新更多局限于“香型”模式的束縛，讓“貴煙?國酒香”品類創新能夠真正做到立足于消費者心智中的價值定位，讓“貴煙?國酒香”品類創新能夠真正在消費者心智中占據一個有利的位置。

　　與“茶”聯姻的“茶甜香”

　　與“茶”聯姻，從“煙”跨界到了“茶”，“煙”與“茶”不分家，這是“泰山”品牌所構建的全新品類——“茶甜香”。自古名山產名茶，泰山自然在其中。泰山女兒茶是泰山上土生土長的具有濃郁泰山風味的特色產品，產自于泰山上的女兒茶，海拔高，晝夜溫差大，茶葉品質自然天成。纖纖細細、嬌嬌嫩嫩的女兒茶與雄偉高大、氣勢磅礴的泰山，可謂是天作之合，剛柔相濟。關于泰山女兒茶的記載，最早見諸明代李日華《紫桃軒雜綴》：“泰山中人摘青桐芽點飲，號女兒茶。”而據史籍中載，泰山扇子崖陰谷“多青桐，曰青桐澗”。每逢初春，青桐吐綠，當地山民采摘青桐嫩芽精心炮制成茶，因其外形纖巧、味道鮮嫩清香而謂之“女兒茶”。

　　與泰山女兒茶一樣，“泰山”品牌同樣發源于泰山這座享有“五岳之首”美譽的名山，是基于數千年泰山文化的滲透和渲染而來的高端人文型品牌。“茶香入煙”，“泰山”品牌所構建的全新品類——“茶甜香”，是取自于泰山女兒茶中鮮嫩獨芽，經過上千次的試驗，最終實現了在調香設計過程中以超臨界技術萃取泰山女兒茶精華，并由日本著名專業調香師配合精心調制，借鑒食用調香術的技巧，使得醇郁煙香與清新茶香協調融匯，帶給消費者的是濃而不膩、開而不雜、飄而不散的極致口感體驗。作為國家局卷煙增香保潤重大專項的參與單位，山東中煙以行業內第一家設在煙草工業企業的國家級技術中心——山東中煙技術中心為依托，以突出中式卷煙風格創新為著眼點，以生物減害——茶多酚降焦技術為創新方向，努力構建出風格特征明顯、技術含量高的“茶甜香”品類全新體系，并以“茶甜香”系列產品在市場上的成功，努力推動“泰山”品牌實現上水平。

　　據專業介紹，“泰山?茶甜香”這個全新品類具有清新茶韻、純正滿足、回味甘美的特點，并能夠散發出三重味道。第一重味道前奏，富有濃郁煙草本香的焦油尚未沉積，茶香韻調突出，口感略帶清甜；如清泉般的嗅香和口感，激發出強烈的吸食樂趣。第二重味道中調，是“泰山?茶甜香”品類構建的精華所在，煙草本香趨向濃郁，茶香精華的更大作用是在不削弱滿足感的同時，純化煙香和吸附煙氣中的有害物質。第三重味道回味，雖然茶香精華伴隨著煙氣在不斷揮發，但因融入的煙絲均勻，仍有零星的茶香分子在味蕾上沉積；吸食時，口腔中茶香回蕩，生津回甘和回味綿長。

　　一個是“好煙”，一個“好茶”，當“好煙”遇上了“好茶”，“泰山?茶甜香”帶給消費者的是濃而不膩、開而不雜、飄而不散的極致口感體驗，醇郁煙香與清新茶香協調融匯，清新茶韻、純正滿足、回味甘美。“泰山?茶甜香”品類構建從“煙”跨界到了“茶”，這同樣是一種跨界的品類創新方式。與“貴煙?國酒香”一樣，“泰山?茶甜香”品類構建走出的同樣是一條差異化和個性化的品類創新路線，并打破長期以來品類創新更多局限于“香型”模式的束縛，讓“泰山?茶甜香”品類創新在一片“香型”品類構建中顯得極具差異化和個性化，讓“泰山?茶甜香”能夠以獨特的價值認知立足于消費者心智中，并在消費者心智中占據一個有利的位置。

　　共同點分析

　　與“酒”聯姻，從“煙”跨界到了“酒”，“煙”與“酒”不分家，這是“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”；與“茶”聯姻，從“煙”跨界到了“茶”，“煙”與“茶”不分家，這是“泰山”品牌所構建的全新品類——“茶甜香”。不論是“貴煙?國酒香”品類創新，還是“泰山?茶甜香”品類創新，這種跨界的品類創新方式并非只是簡單借勢于“國酒茅臺”和“泰山女兒茶”的品牌影響力，更加是對“酒”和“茶”的跨界相關性和地域性的深入挖掘，打造出獨一無二的全新品類，并打破長期以來品類創新更多局限于“香型”模式的束縛，讓“貴煙?國酒香”和“泰山?茶甜香”在一片“香型”品類構建中突顯出極具差異化和個性化，讓“貴煙?國酒香”和“泰山?茶甜香”分別占據著“酒”的價值點和“茶”的價值點，以獨特的價值認知立足于消費者心智中，并在消費者心智中占據一個有利的位置。

　　一、跨界的相關性

　　俗話說：“煙酒茶不分家”。不論是“貴煙?國酒香”品類創新，還是“泰山?茶甜香”品類創新，這都是與“酒”或與“茶”的聯姻，這些體現出的是跨界品類創新的相關性。