煙草在線專稿　　為認真貫徹落實“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，推動黃鶴樓（軟藍）培育工作，根據《固原市煙草公司2012年品牌培育實施方案》要求，結合寧夏固原品牌發展現狀，制訂本策劃方案。

　　一、策劃導入

　　黃鶴樓（軟藍）：批發價155元/條，建議零售價180元/條，2006年進入固原市場，目前，本市零售180元/條左右的卷煙有好貓（炫藍）、蘭州（硬珍品）等幾個品牌。由于固原市人口眾多、經濟條件相對落后，而黃鶴樓（軟藍）卷煙品質較好、定位清晰，預期成長性較強，因此決定將其作為重點培育對象，擬通過培育使其成為該檔次的又一主銷品牌，成為固原市公司的又一利潤增長點。

　　二、策劃分析

　　（一）策劃環境分析

　　1、宏觀環境分析：隨著固原市經濟的不斷發展，卷煙消費結構明顯提升，18元/包的卷煙需求量日益增加；黃鶴樓為全國重點卷煙品牌，符合品牌政策發展導向。

　　2、生產企業分析：該產品的生產商湖北中煙是一家擁有較強科研實力、較大生產規模的生產商，黃鶴樓（軟藍）集合了該公司的多項先進技術，品質超群。

　　3、產品分析：“黃鶴樓”系列在固原市知名度較高，黃鶴樓（1916）為該品牌樹立高端形象，擁有一定的品牌美譽度和忠誠度，品牌美譽度和忠誠度為“軟藍”銷售創造了有利條件。

　　4、競爭對手分析：目前固原市一類煙品牌規格多，除中華（軟）、中華（硬）、芙蓉王（硬）占有較大市場份額外，其他品牌競爭力較弱，但該市該類別卷煙消費需求不斷擴大，黃鶴樓（軟藍）還是擁有較大市場空間。

　　（二）SWOT分析優勢：

　　優勢：黃鶴樓系列知名度高。

　　劣勢：1、消費者的消費群體規模較小，忠誠度尚未形成，容易受其他品牌的影響；2、消費者吸食習慣牢固，對常吸品牌有依賴性。

　　機會：1、黃鶴樓屬于全國知名品牌，符合目前卷煙行業發展的大方向；2、黃鶴樓品牌列為重點培育品牌，公司支持度高；3、公司開展零售終端建設，為品牌培育提供良好的機會。

　　威脅：1、該價格檔位的主銷品牌十分突出，引導消費具有相當難度；2、公司培育品牌規格多，資源分散。

　　（三）營銷策劃過程中需特別注意的問題：

　　1、做好消費市場調查。2、注意挖掘符合本地特色的商品賣點。3、做好該品牌的市場推廣和維護。4、保持價格穩定、鋪面和提量并重。5、注重加強客戶經營指導和銷售指導。6、注意做好營銷效果評估、突發情況銷售預案。

　　三、策劃策略

　　（一）策劃目標：通過一年的精心培育，黃鶴樓（軟藍）成為180元/條價位的主銷品牌，成為固原市公司新的利潤增長點；銷量達到220箱，零售戶上柜率達90%以上。

　　（二）市場定位：高價位商務用煙；

　　（三）產品定位：功能主打健康與品位，突出抽黃鶴樓，不傷喉；廣泛傳播品牌文化，使品牌深入人心，激發消費者好感記憶。

　　（四）目標消費群體：行政事業、企業管理者，大中學教師、個體經營戶、時尚目標消費群體等。

　　（五）整體營銷思路：有選擇性的抓住重點客戶進行宣傳引導，選擇一些接受能力強，口碑好，銷售量大，地段好，在同行中影響力較大的零售客戶進行重點推廣培育；在具體營銷思路上，客戶進行重點推廣培育、公司與湖北中煙工商協同，發揮各自優勢，采用推拉組合的市場營銷。

　　四、策劃執行

　　（一）營銷策略

　　1.品牌營銷策略

　　（1）市場調研（2012年4月-5月）

　　由于黃鶴樓（軟藍）2011年在固原市場經銷一段時間，因此對黃鶴樓（軟藍）市場調研主要圍繞消費數據調研。對固原市行政事業、企業單位、固原師范學院及各中學辦公室負責采購人員建立檔案，加強聯系，收集各單位消費者信息。

　　（2）客戶細分（2012年4月-5月）

　　按單位住址選取目標客戶，制定差異化品牌投放策略，貨源投放標準不超過5條/戶，定點負責目標單位供貨，加強品牌文化傳播。

　　（3）終端營銷（2012年5月-8月）

　　消費跟蹤：卷煙是一種嗜好品，一旦形成消費習慣很難發生轉移。因此消費跟蹤的作用尤為關鍵，客戶經理建立消費者檔案，定期拜訪，要不斷培養消費者意見領袖的吸食習慣并不間斷進行跟蹤回訪，發揮消費者意見領袖的口碑效應。

　　消費者回饋（2012年5月-6月）：由工業企業攜目標客戶對各單位辦公室采購人員進行拜訪，贈送小禮品，收集全年會議計劃，強化客情關系。主要消費者采取郵寄品吸煙，引導消費者意見領袖轉變消費習慣。

　　保持密切聯系（2012年4月-9月）：客戶經理在終端營銷活動開展期間，每月至少保證與消費者意見領袖進行2次會面，及時掌握消費者意見領袖最新消費動向，繼續深入開展品牌文化與健康消費文化導入，不間斷培養消費者意見領袖吸食習慣的形成。

　　體驗營銷：每季度召開一次消費者品吸座談會，邀請消費者意見領袖參加，座談會內容主要圍繞黃鶴樓品牌文化、消費者吸食經驗交流展開，通過座談會一方面可以增加消費者對黃鶴樓品牌的認知程度，感受到黃鶴樓（軟藍）的優勢，從而使其逐步從“嘗試”心理轉變為“購買”行為。另一方面，在推薦黃鶴樓（軟藍）的同時，可以更好地征求廣大消費者的意見和建議，能夠了解哪些地方做的不夠到位，需要去改進，不斷提升培育效果。

　　終端造勢：（2012年4月10日-6月31日）

　　主題陳列：客戶經理在目標客戶經營場所開展“黃鶴樓”主題陳列活動，開展黃鶴樓（軟藍）生動化陳列，可輔助進行吊旗、掛件、圍貼的懸掛張貼，渲染最吸引消費者的賣場氣氛，同時在其他客戶場所擴大陳列面積，形成目標客戶主題陳列的規模優勢與渲染氛圍。

　　文化宣傳：組織目標客戶利用網絡傳播黃鶴樓品牌文化，將黃鶴樓品牌包裝設計篇、科技篇、歷史篇、文化篇視頻發給目標客戶，利用店內電腦定時播放，向目標單位及親朋好友傳播，不斷滲透品牌文化。

　　（4）事件營銷

　　會議營銷：啟動黃鶴樓（軟藍）特殊用煙程序，對單位反饋會議特殊用煙盡量予以滿足，讓零售客戶主動將黃鶴樓（軟藍）送貨上門，為單位贈送黃鶴樓煙缸、會議紙杯、抽紙等，不斷擴大黃鶴樓品牌在消費者心目中的知名度與美譽度。

　　活動營銷：9月份開展“心系黃鶴樓，情潤六盤”為主題參觀旅游活動，選取優秀客戶經理、零售戶、消費者代表到六盤山革命旅游區觀光旅游。

　　五、策劃控制與評估

　　（一）過程控制（2012年4月-9月）

　　1、陳列效果考核：市場經理每月對終端營銷活動中卷煙主題陳列客戶階段性數量及出樣效果進行考核。

　　面向消費者營銷考核：每月對客戶經理面向消費者意見領袖開展品牌營銷、召開品吸座談會情況進行考核。

　　2、突發事件處理：在“黃鶴樓（軟藍）培育過程中，客戶經理若發現以下突發異常情況，要及時向上級及有關部門反饋：（1）該煙市場價格發生較大波動。（2）發現較多數量的亂渠道或其他非法卷煙。（3）銷售速度過慢，需要進行銷售促進或消費促進。（4）投放策略不合理，需要更改。（5）客戶及消費者對該煙的內外品質反映不理想。（6）其他嚴重影響該煙培育的情況。

　　（二）營銷效果評估：

　　1.評估內容包括：

　　（1）品牌培育措施的效果；（2）市場接受度、美譽度和認可度；（3）各縣區銷售情況；（4）消費者對該品牌的評價變化；（5）公司各部門對該品牌營銷的配合是否高效。

　　2.評估指標主要有：銷量、上柜率、重復購買率、市場美譽度、認可度、忠誠度、銷售趨勢、市場占有率、市場反饋信息、所提意見等等。

　　3、評估方式：通過對卷煙零售戶、消費者采用入戶調查、訪談調查和問卷調查等多種方式，開展品牌營銷效果調查等相關市場調查與分析進行評估。

　　六、總體費用預算

黃鶴樓（軟藍）物料明細表單位：個、條

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