煙草在線專稿　　為認(rèn)真貫徹落實“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，推動黃鶴樓（軟藍(lán)）培育工作，根據(jù)《固原市煙草公司2012年品牌培育實施方案》要求，結(jié)合寧夏固原品牌發(fā)展現(xiàn)狀，制訂本策劃方案。

　　一、策劃導(dǎo)入

　　黃鶴樓（軟藍(lán)）：批發(fā)價155元/條，建議零售價180元/條，2006年進(jìn)入固原市場，目前，本市零售180元/條左右的卷煙有好貓（炫藍(lán)）、蘭州（硬珍品）等幾個品牌。由于固原市人口眾多、經(jīng)濟(jì)條件相對落后，而黃鶴樓（軟藍(lán)）卷煙品質(zhì)較好、定位清晰，預(yù)期成長性較強，因此決定將其作為重點培育對象，擬通過培育使其成為該檔次的又一主銷品牌，成為固原市公司的又一利潤增長點。

　　二、策劃分析

　　（一）策劃環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境分析：隨著固原市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，卷煙消費結(jié)構(gòu)明顯提升，18元/包的卷煙需求量日益增加；黃鶴樓為全國重點卷煙品牌，符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向。

　　2、生產(chǎn)企業(yè)分析：該產(chǎn)品的生產(chǎn)商湖北中煙是一家擁有較強科研實力、較大生產(chǎn)規(guī)模的生產(chǎn)商，黃鶴樓（軟藍(lán)）集合了該公司的多項先進(jìn)技術(shù)，品質(zhì)超群。

　　3、產(chǎn)品分析：“黃鶴樓”系列在固原市知名度較高，黃鶴樓（1916）為該品牌樹立高端形象，擁有一定的品牌美譽度和忠誠度，品牌美譽度和忠誠度為“軟藍(lán)”銷售創(chuàng)造了有利條件。

　　4、競爭對手分析：目前固原市一類煙品牌規(guī)格多，除中華（軟）、中華（硬）、芙蓉王（硬）占有較大市場份額外，其他品牌競爭力較弱，但該市該類別卷煙消費需求不斷擴(kuò)大，黃鶴樓（軟藍(lán)）還是擁有較大市場空間。

　　（二）SWOT分析優(yōu)勢：

　　優(yōu)勢：黃鶴樓系列知名度高。

　　劣勢：1、消費者的消費群體規(guī)模較小，忠誠度尚未形成，容易受其他品牌的影響；2、消費者吸食習(xí)慣牢固，對常吸品牌有依賴性。

　　機會：1、黃鶴樓屬于全國知名品牌，符合目前卷煙行業(yè)發(fā)展的大方向；2、黃鶴樓品牌列為重點培育品牌，公司支持度高；3、公司開展零售終端建設(shè)，為品牌培育提供良好的機會。

　　威脅：1、該價格檔位的主銷品牌十分突出，引導(dǎo)消費具有相當(dāng)難度；2、公司培育品牌規(guī)格多，資源分散。

　　（三）營銷策劃過程中需特別注意的問題：

　　1、做好消費市場調(diào)查。2、注意挖掘符合本地特色的商品賣點。3、做好該品牌的市場推廣和維護(hù)。4、保持價格穩(wěn)定、鋪面和提量并重。5、注重加強客戶經(jīng)營指導(dǎo)和銷售指導(dǎo)。6、注意做好營銷效果評估、突發(fā)情況銷售預(yù)案。

　　三、策劃策略

　　（一）策劃目標(biāo)：通過一年的精心培育，黃鶴樓（軟藍(lán)）成為180元/條價位的主銷品牌，成為固原市公司新的利潤增長點；銷量達(dá)到220箱，零售戶上柜率達(dá)90%以上。

　　（二）市場定位：高價位商務(wù)用煙；

　　（三）產(chǎn)品定位：功能主打健康與品位，突出抽黃鶴樓，不傷喉；廣泛傳播品牌文化，使品牌深入人心，激發(fā)消費者好感記憶。

　　（四）目標(biāo)消費群體：行政事業(yè)、企業(yè)管理者，大中學(xué)教師、個體經(jīng)營戶、時尚目標(biāo)消費群體等。

　　（五）整體營銷思路：有選擇性的抓住重點客戶進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，選擇一些接受能力強，口碑好，銷售量大，地段好，在同行中影響力較大的零售客戶進(jìn)行重點推廣培育；在具體營銷思路上，客戶進(jìn)行重點推廣培育、公司與湖北中煙工商協(xié)同，發(fā)揮各自優(yōu)勢，采用推拉組合的市場營銷。

　　四、策劃執(zhí)行

　　（一）營銷策略

　　1.品牌營銷策略

　　（1）市場調(diào)研（2012年4月-5月）

　　由于黃鶴樓（軟藍(lán)）2011年在固原市場經(jīng)銷一段時間，因此對黃鶴樓（軟藍(lán)）市場調(diào)研主要圍繞消費數(shù)據(jù)調(diào)研。對固原市行政事業(yè)、企業(yè)單位、固原師范學(xué)院及各中學(xué)辦公室負(fù)責(zé)采購人員建立檔案，加強聯(lián)系，收集各單位消費者信息。

　　（2）客戶細(xì)分（2012年4月-5月）

　　按單位住址選取目標(biāo)客戶，制定差異化品牌投放策略，貨源投放標(biāo)準(zhǔn)不超過5條/戶，定點負(fù)責(zé)目標(biāo)單位供貨，加強品牌文化傳播。

　　（3）終端營銷（2012年5月-8月）

　　消費跟蹤：卷煙是一種嗜好品，一旦形成消費習(xí)慣很難發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此消費跟蹤的作用尤為關(guān)鍵，客戶經(jīng)理建立消費者檔案，定期拜訪，要不斷培養(yǎng)消費者意見領(lǐng)袖的吸食習(xí)慣并不間斷進(jìn)行跟蹤回訪，發(fā)揮消費者意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)。

　　消費者回饋（2012年5月-6月）：由工業(yè)企業(yè)攜目標(biāo)客戶對各單位辦公室采購人員進(jìn)行拜訪，贈送小禮品，收集全年會議計劃，強化客情關(guān)系。主要消費者采取郵寄品吸煙，引導(dǎo)消費者意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣。

　　保持密切聯(lián)系（2012年4月-9月）：客戶經(jīng)理在終端營銷活動開展期間，每月至少保證與消費者意見領(lǐng)袖進(jìn)行2次會面，及時掌握消費者意見領(lǐng)袖最新消費動向，繼續(xù)深入開展品牌文化與健康消費文化導(dǎo)入，不間斷培養(yǎng)消費者意見領(lǐng)袖吸食習(xí)慣的形成。

　　體驗營銷：每季度召開一次消費者品吸座談會，邀請消費者意見領(lǐng)袖參加，座談會內(nèi)容主要圍繞黃鶴樓品牌文化、消費者吸食經(jīng)驗交流展開，通過座談會一方面可以增加消費者對黃鶴樓品牌的認(rèn)知程度，感受到黃鶴樓（軟藍(lán)）的優(yōu)勢，從而使其逐步從“嘗試”心理轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I”行為。另一方面，在推薦黃鶴樓（軟藍(lán)）的同時，可以更好地征求廣大消費者的意見和建議，能夠了解哪些地方做的不夠到位，需要去改進(jìn)，不斷提升培育效果。

　　終端造勢：（2012年4月10日-6月31日）

　　主題陳列：客戶經(jīng)理在目標(biāo)客戶經(jīng)營場所開展“黃鶴樓”主題陳列活動，開展黃鶴樓（軟藍(lán)）生動化陳列，可輔助進(jìn)行吊旗、掛件、圍貼的懸掛張貼，渲染最吸引消費者的賣場氣氛，同時在其他客戶場所擴(kuò)大陳列面積，形成目標(biāo)客戶主題陳列的規(guī)模優(yōu)勢與渲染氛圍。

　　文化宣傳：組織目標(biāo)客戶利用網(wǎng)絡(luò)傳播黃鶴樓品牌文化，將黃鶴樓品牌包裝設(shè)計篇、科技篇、歷史篇、文化篇視頻發(fā)給目標(biāo)客戶，利用店內(nèi)電腦定時播放，向目標(biāo)單位及親朋好友傳播，不斷滲透品牌文化。

　　（4）事件營銷

　　會議營銷：啟動黃鶴樓（軟藍(lán)）特殊用煙程序，對單位反饋會議特殊用煙盡量予以滿足，讓零售客戶主動將黃鶴樓（軟藍(lán)）送貨上門，為單位贈送黃鶴樓煙缸、會議紙杯、抽紙等，不斷擴(kuò)大黃鶴樓品牌在消費者心目中的知名度與美譽度。

　　活動營銷：9月份開展“心系黃鶴樓，情潤六盤”為主題參觀旅游活動，選取優(yōu)秀客戶經(jīng)理、零售戶、消費者代表到六盤山革命旅游區(qū)觀光旅游。

　　五、策劃控制與評估

　　（一）過程控制（2012年4月-9月）

　　1、陳列效果考核：市場經(jīng)理每月對終端營銷活動中卷煙主題陳列客戶階段性數(shù)量及出樣效果進(jìn)行考核。

　　面向消費者營銷考核：每月對客戶經(jīng)理面向消費者意見領(lǐng)袖開展品牌營銷、召開品吸座談會情況進(jìn)行考核。

　　2、突發(fā)事件處理：在“黃鶴樓（軟藍(lán)）培育過程中，客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況，要及時向上級及有關(guān)部門反饋：（1）該煙市場價格發(fā)生較大波動。（2）發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙。（3）銷售速度過慢，需要進(jìn)行銷售促進(jìn)或消費促進(jìn)。（4）投放策略不合理，需要更改。（5）客戶及消費者對該煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不理想。（6）其他嚴(yán)重影響該煙培育的情況。

　　（二）營銷效果評估：

　　1.評估內(nèi)容包括：

　　（1）品牌培育措施的效果；（2）市場接受度、美譽度和認(rèn)可度；（3）各縣區(qū)銷售情況；（4）消費者對該品牌的評價變化；（5）公司各部門對該品牌營銷的配合是否高效。

　　2.評估指標(biāo)主要有：銷量、上柜率、重復(fù)購買率、市場美譽度、認(rèn)可度、忠誠度、銷售趨勢、市場占有率、市場反饋信息、所提意見等等。

　　3、評估方式：通過對卷煙零售戶、消費者采用入戶調(diào)查、訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查等多種方式，開展品牌營銷效果調(diào)查等相關(guān)市場調(diào)查與分析進(jìn)行評估。

　　六、總體費用預(yù)算

黃鶴樓（軟藍(lán)）物料明細(xì)表單位：個、條

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