煙草在線專稿　　隨著國內控煙形勢日益嚴峻，卷煙市場營銷環境正發生深刻變化，如何在平穩發展煙草經濟與有效保障公眾利益中取得平衡，是煙草行業面臨的重大課題。綠色消費行為和綠色營銷理論的相關研究，為煙草企業的營銷創新提供了一種全新的思路。商業企業作為聯結工業企業與零售客戶、消費者的重要中間流通商，發展綠色營銷既是企業社會責任的直接體現，也是企業持續穩健發展的重要保障。基于此，本文從商業企業角度，探討卷煙綠色營銷的整合營銷模式：對工業的綠色協同、對零售戶的綠色服務、對消費者的綠色行動和對社會公眾的綠色承諾，并提出了相應的營銷策略，以期對煙草行業綠色營銷工作和企業營銷戰略提供參考。　

　　一、綠色消費與綠色營銷

　　1、綠色消費

　　綠色消費，實際上是一種綜合考慮環境影響、資源效率、消費者權利的現代消費模式。中國消費者協會認為，所謂綠色消費，是指在社會消費中，不僅要滿足這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。從目前研究來看，綠色消費主要包括以下三個方面的內涵：一是可持續發展，在充分考慮消費者自身利益的同時也考慮下一代生存的權利；二是符合環保要求，生產和消費對環境影響最小的綠色產品；三是轉變消費觀念和消費方式，協調人與自然、經濟與環境的關系，節制過度消費，保障消費安全。

　　2、綠色營銷

　　所謂綠色營銷，是指在可持續發展觀的要求下，企業從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源、長遠發展的角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售、售后服務全過程中，采取相應措施，達到消費者的可持續消費、企業的可持續生產、全社會的可持續發展三方面的平衡，旨在實現有限資源的有效配置，追求企業短期營銷行為和長期營銷戰略與社會、經濟、資源、環境的有機協調以及對企業長遠發展的良性影響。

　　研究表明，在綠色營銷中有四種力量起作用，分別是企業、消費者、政府和環保NGO（非政府組織）。企業是綠色營銷的執行者，消費者是綠色營銷的拉動者，政府和環保NGO是綠色營銷的推動者。中國消費者的綠色意識相對于發達國家還處于“初級階段”，具有綠色意識的消費者人數相對偏少，大多數消費者關注環保產品主要考慮的因素是自己和家人的健康，而不是周圍的生態環境。在我國，綠色營銷的四力關系如圖1所示。

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圖1：國內綠色營銷四種主要力量關系圖

　　二、卷煙綠色營銷

　　1、卷煙綠色營銷的內涵

　　煙草作為一種特殊的快速消費品，吸煙與健康始終是社會各界爭論的焦點，卷煙營銷也一直飽受衛生機構和控煙組織的質疑。如何在科學發展煙草經濟與有效協調各方利益中取得平衡，是煙草行業面臨的重大課題。煙草企業通過實施卷煙綠色營銷，對于扭轉煙草行業在消費者乃至公眾心目中的形象，促使煙草行業順應消費趨勢和市場環境變化，實現行業的持續健康發展有著重要的意義。

　　所謂的卷煙綠色營銷，是指煙草企業以消費者的綠色消費為中心，以服務社會、服務大眾的營銷觀念為指引，統籌把握卷煙消費者（煙民）的消費需求與非卷煙消費者（非煙民）及社會大眾的合理訴求，主動開展保護公眾個性消費需求的營銷措施，尋求禁煙主義者與卷煙消費者之間的和諧共存，尋求煙草企業、零售客戶、卷煙消費者、社會大眾等各方利益平衡的營銷方式和營銷策略。
　

　　2、卷煙綠色營銷的主導因素

　　在統一領導、垂直管理、專賣專營管理體制下，近年來，煙草行業深入貫徹“市場營銷上水平”的工作要求，持續深化以市場需求為導向的營銷理念，不斷探索適合市場經濟的卷煙營銷模式。根據上文對綠色營銷理論的相關闡述，結合行業供應鏈的特殊實際，卷煙綠色營銷受工業企業、商業企業、零售客戶、消費者、社會公眾等各方力量的綜合影響，其中，工、商企業對卷煙綠色營銷起著主導作用。

　　（1）工業企業：以“降焦減害”為基礎，探索建立綠色卷煙產品品類，加大綠色卷煙品牌（規格）的研制、開發和生產；在生產過程中，注重資源的有效配置，降低對生態環境的影響和破壞；協同商業企業對綠色卷煙概念進行傳播和推廣。

　　（2）商業企業：對卷煙綠色營銷進行系統的專項研究，探索建立適合行業工作實際的綠色營銷模式；加大對低焦油卷煙規格的采購與供應，滿足消費者的健康卷煙消費需求；有效配置營銷資源，充分發揮專賣能力，營造公平競爭、公正有序的市場環境；創新發展服務模式，為工業企業、零售客戶、消費者、社會公眾等各利益方提供真誠周到的服務。

　　三、商業企業綠色營銷模式與策略探討

　　1、商業企業綠色營銷模式

　　作為聯結工業企業與零售客戶和消費者的唯一中間流通商，商業企業在探索、推進卷煙綠色營銷的道路上的作用至關重要。在保持卷煙銷量平穩增長與保障各方合理利益的平衡問題上，綠色營銷為商業企業未來的營銷模式創新提供了一種全新的思維方式。具體而言，商業企業的綠色營銷包括四大方面的內容：對工業的綠色協同、對零售戶的綠色服務、對消費者的綠色行動和對社會公眾的綠色承諾（如圖2）。

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圖2：商業企業綠色營銷模式圖

　　（1）對工業企業：綠色協同

　　以工商協同營銷為基礎，工商之間的綠色協同包括三方面的內容：一是加強工商協同調研，對卷煙綠色消費現狀、特征及發展趨勢進行全面調查分析，識別并細分綠色消費者，通過問卷調查、深度訪談、投射法等調查手段，深入把握綠色消費者的現實需求和潛在需求，從而有效指導工業企業綠色產品的研發和商業企業綠色營銷的實施。二是提高工商協同的效率和效益，從行業全局出發，有效整合協同資源，減少重復建設，降低工商協同營銷成本。三是加大綠色卷煙產品的采供力度，以大力發展低焦油規格為突破點，為綠色卷煙品牌（規格）的成長和發展提供充足的養分和廣闊的平臺。

　　（2）對零售客戶：綠色服務

　　國家局姜成康局長明確指出，零售終端是煙草行業最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關鍵的環節。按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，商業企業要與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，進一步優化資源配置，轉變發展方式，構建全面、協調、健康、持續的共同發展機制，從許可證辦理、新戶入網、訂單采集、貨源供應、日常拜訪、配送服務、經營指導、市場凈化、法律宣傳等各個方面，為零售客戶提供最為真誠周到的綠色服務，最大限度保障客戶利益，發揮零售客戶的主觀能動性，營造更為和諧的客我關系。

　　（3）對消費者：綠色行動

　　卷煙營銷的本質目的在于為消費者創造差異化價值，商業企業對消費者的綠色行動包括五方面的內容：一是合理布局轄區內零售終端，根據區域消費特征科學供應貨源，不斷提高消費者購買便捷性。二是根據消費需求的差異性對消費者進行有效細分，提高貨源組織、供應與消費需求的匹配性。三是加大低焦油卷煙規格的購進量，為消費者提供危害更小的卷煙產品，營造健康的卷煙消費環境，將企業社會責任落到實處。四是動態跟蹤卷煙消費需求，有效把握消費特征變化，協助零售客戶提高消費服務水平。五是積極接受消費者的投訴，建立投訴處理的快速響應機制，對消費者舉報的卷煙市場違法犯罪線索做到認真調查核實，并進行有效處理和打擊，同時嚴格做好舉報人和舉報內容的保密工作。

　　（4）對社會公眾：綠色承諾

　　對于當前日益高漲的控煙呼聲，商業企業對社會公眾的綠色承諾包括四個方面的內容：一是承諾依法行政、文明執法，嚴格執行《煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》相關規定。二是承諾嚴厲打擊制售假冒卷煙等違法活動，努力營造良好的卷煙市場環境。三是承諾政務公開，為公眾提供及時、便捷、優質、高效的信息服務。四是承諾強化落實監察機制，建立暢通的投訴舉報通道，嚴格執行治庸問責制度，嚴肅追究違規違紀、行政不作為等行為責任。

　　2、商業企業綠色營銷策略

　　（1）以研究綠色消費行為為基礎，分析綠色消費特征

　　綠色消費是綠色營銷的基礎和前提，商業企業應從消費者角度、企業角度和社會文化角度三方面開展卷煙綠色行為的分析研究。具體而言，基于消費者角度的綠色消費行為研究需工商協同推進，從人口統計變量（包括年齡、性別、家庭結構、社會階層、收入水平、居住地等因素）、生活方式、綠色消費態度等方面著手，有效識別并合理細分綠色消費者，為綠色卷煙產品尋找目標消費人群；基于企業角度的綠色消費行為研究則應從綠色卷煙的產品、價格、標志、渠道、品牌、企業形象等方面著手，為綠色消費者提供滿足其追求低碳、健康生活方式的潛在卷煙消費需求；基于社會文化角度的綠色消費行為研究可以從中國人“集體主義、中庸之道”的價值觀、主觀范式等方面著手，提煉出卷煙綠色消費的深層原因，為卷煙綠色營銷策略提供指導。

　　（2）以