煙草在線專稿　　煙草資源是推動煙草產業能夠更好更快發展的基礎，從煙草各個細分系統來看，煙草資源主要涉及到：煙草品牌資源、煙草技術資源、煙草人力資源和煙草顧客資源。顧客是煙草產業的最終對象和最終服務者，因此顧客及消費者在煙草品牌資產中占據著非常重要的地位。消費者對煙草品牌知識的了解程度和熱衷程度，反映在其對煙草營銷活動的表現上，比如消費等級、消費力度和消費心理表現。這種因顧客的煙草品牌知識所導致的顧客對營銷活動的差異化反應，都是煙草品牌資產中的顧客資源。那么到底這種差異化反應是什么，又是如何表現的，如何來利用這種差異化程度來建設煙草產業資源。

　　顧客與煙草品牌之間，是相輔相成的關系，它們的關系大抵上可以走過四個階段，認知、功效和形象、判斷和感受、共鳴。

　　認知

　　顧客對煙草的認知主要表現在煙草品牌的顯著度上，這直接關系到煙草品牌識別功能，例如消費者普遍關心的煙草品牌問題，這是什么煙草品牌，這主要針對于顧客對煙草品牌識別；這個煙草品牌的產品有什么用途，對這個煙草品牌的印象感覺如何；煙草品牌和消費者的關系如何，有多少關系等。

　　功效和形象

　　煙草品牌的功效和形象直接影響到卷煙產品在大眾心中的印象，以及大眾和消費者心中對于煙草品牌的理解和感受。這些功效和形象極大一部分作用于消費者心理，因此在很大一部分上影響著煙草品牌在市場中的地位和口碑。

　　煙草品牌的功效和形象，這關系到煙草品牌含義：這個煙草品牌的產品有什么用途，以及煙草品牌的差一點和共同點。消費者對于不同的卷煙有不同的印象，這些印象通過煙草品牌的形象集中體現出來了，例如，芙蓉王有精品和極品之分，然而廣大煙草消費者對芙蓉王這個品牌是非常熟悉，甚至很喜歡，至于芙蓉王旗下的其他產品則分別體現了芙蓉王卷煙的不同風格和水平，但并不影響消費者對芙蓉王這個品牌的整體印象。好的品牌效應和形象有利于卷煙產品優先進入顧客的考慮范圍之中，并最終獲得顧客的肯定和信賴。

　　判斷和感受

　　卷煙作用于消費者和市場，它能否生存很大程度上取決于卷煙產品帶給顧客的消費感覺如何，在卷煙本身上，煙氣煙堿量、香型以及卷煙的等級、口感醇香度都是卷煙消費者對卷煙產品的判斷和感受，這些判斷和感受會進一步影響顧客對這一類卷煙的進一步探索，好的口感、舒適的香型會在市場中引發一場漣漪，這場漣漪的余波會波及該類卷煙品牌的其它卷煙產品，顧客對煙草品牌的判斷和感受，主要體現為煙草品牌響應上，例如，顧客對此煙草品牌的感覺如何，是卷煙作用于顧客而產生的積極的易獲得的反映。

　　共鳴

　　顧客和煙草品牌相輔相成，各級各地的煙草機構加大力度增強現實市場中卷煙消費者對煙草品牌的認知度，通過廣告宣傳和商家推廣。同時維護好卷煙品牌的功效和形象，努力提高卷煙的本身質量，這有利于市場、卷煙、品牌、顧客的良好結合，實現顧客和煙草品牌的共鳴。煙草品牌關系，則主要體現在卷煙品牌和顧客之間，你和我的關系如何，能夠顯示市場中顧客的強烈的積極的忠誠度。

　　在基于卷煙認知、卷煙品牌功效和維護、品牌判斷和感受、共鳴，層層而上的顧客與品牌的機制，利用品牌效應，利用品牌在顧客之間的無形影響，創造顧客價值，其本身也是卷煙市場的一大潛力價值所在。顧客煙草品牌關系是煙草品牌共鳴和建立強勢煙草品牌的基礎，顧客的煙草品牌資產模型至始至終強調，煙草品牌的力量取決于消費者并存在顧客的心智之中。

　　評判一個煙草品牌是否具有較高的顧客價值主要從以下方面進行考慮：煙草產業以顧客為中心嗎，煙草產業是否在尋找關愛你的途徑和方法，煙草產業是否很好地了解顧客并分別滿足他們，有人對顧客負責嗎，煙草產業是否為股東價值進行管理，煙草產業是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果。這些關系都是煙草品牌顧客價值的集中表現。因此也可以從中看出煙草品牌在市場中的地位。

　　顧客關系管理

　　良好的煙草品牌的建立，離不開對廣大煙草顧客的關系管理。顧客關系管理是利用煙草產業煙草產業的數據庫系統追蹤顧客的活動，并管理煙草產業和顧客之間的交流和互動，它實際上是對卷煙品牌的顧客資源的良好組織和應用，能有效地為煙草產業創造無形的市場資源和市場價值。

　　在顧客關系管理體系中，主要有三個組成要素，煙草產業價值資產、煙草品牌資產、煙草關系資產。

　　顧客資產，所有顧客終身價值的總和，顧客的終身價值主要為煙草產業終身化創造財富和潛力時間財富，這為一個煙草品牌的發展奠定了堅實的產業市場基礎。同時，顧客終身價值也受到煙草品牌和煙草產業的收益和成本，包括吸引、維系顧客與煙草產品交叉銷售的影響。煙草品牌在吸引顧客的同時，還需要考慮如何留住顧客的消費心理，這樣，不斷創新，不斷完善，并在銷售中交叉進行與消費者的實時聯系，才能有效地建立龐大的煙草市場機制。

　　使顧客資產最大化的八個要點是：首先對高價值煙草顧客進行投資，從煙草產品管理轉向煙草顧客管理；考慮如何通過附加銷售和交叉銷售來增加顧客資產；尋求降低獲取顧客成本的方法；追蹤營銷方案中顧客資產的增加和損失，使煙草品牌與顧客資產聯系起來，監測留住顧客的內在能力，未獲得和留住顧客，制定兩個單獨的煙草營銷規劃，或者甚至建立兩個營銷部門。這些措施都是有利于實現煙草品牌與顧客之間的雙贏。

　　顧客資產和煙草品牌資產的關系，主要表現為顧客驅動了煙草品牌的成功，因為顧客的消費促進了煙草品牌的提升，同時也促使各大煙草企業對煙草品牌的做大話，實現更快，更強，更有力的卷煙目標，從而最終成就卷煙上水平。而煙草品牌是顧客與煙草產業發生關聯的必要接觸點。顧客通過煙草品牌建立對卷煙的基本印象，同時引發顧客對其它煙草產品進行了解。

　　基于顧客的煙草品牌資產模型，從認知、形象和效度、共鳴等幾個方面闡述了，認為是顧客對營銷活動產生了差異化反應，從而是煙草品牌創建了價值。這些煙草品牌在顧客和煙草產業間產生的價值越高，煙草品牌產生的溢價和忠誠度越高，拓展了煙草產品的市場寬廣度，其由顧客資源和煙草產業資源產生的現金流就會越多。