煙草在線專稿　　目前，湖北武漢市基層營銷部正按照行業(yè)建設(shè)“三自”客戶，打造功能終端的要求，聚焦目標、發(fā)揮能動，大力推進終端建設(shè)。

　　在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過動態(tài)管理、優(yōu)化服理、發(fā)揮功能，激發(fā)客戶的能動性，激發(fā)客我的互動性，逐步實現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變。但在具體工作中，還存在著以下三個方面的問題：

　　一是功能終端的運用意識如何提高。目前功能終端客戶對于信息采集與應(yīng)用的意識不強，掃碼銷售的目的不明確，購銷存管理系統(tǒng)的運用不積極?？蛻粽J為“信息對接”僅是為了獲取煙草的貨源支持和終端配置，而非“自我發(fā)展”的需要，對于“信息對接”始終處于被動應(yīng)付階段。由此原因，而長期引發(fā)數(shù)據(jù)不上傳、集中掃碼、虛假掃碼現(xiàn)象。如何有效實施分類管理與服務(wù)，實現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變，是亟需解決的問題。

　　二是功能終端的價值如何綜合體現(xiàn)。功能終端客戶月度數(shù)據(jù)上傳率、吻合率考核，僅僅是對客戶運行質(zhì)量和效率的檢驗，但只展現(xiàn)了一定的規(guī)范性指標要求，還不完全具備綜合性功能評價。具體表現(xiàn)為基層營銷部對于目標客戶、上線客戶的終端價值、發(fā)展趨勢、運行狀態(tài)分析不夠。無法通過數(shù)理分析，指導(dǎo)客戶與終端共成長，踐行煙草與客戶共發(fā)展。

　　三是功能終端的培訓(xùn)效果如何增強。雖然目前功能終端具有了市、區(qū)兩級體驗式培訓(xùn)的機會，但是由于現(xiàn)場觀摩時間短、客戶“一對一”交流機會少等原因，客戶的一些個性化問題與疑慮，并未得到有效解決與消除，客我互動的培訓(xùn)效果還有待進一步增強。

　　針對以上三個方面的問題，基層營銷部應(yīng)開展動態(tài)評估、實施分類管理、優(yōu)化客戶服務(wù)，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，進一步推進功能終端建設(shè)向縱深方向發(fā)展。

　　一、開展動態(tài)評估，提高終端效率

　　目前，在武漢市公司持續(xù)對功能終端客戶投入“三合一”（店招牌、柜臺、掃碼槍）的終端建設(shè)基礎(chǔ)上，為形成優(yōu)勝劣汰的動態(tài)管理機制，提高功能終端運行質(zhì)量與效率，基層營銷部應(yīng)制定實施《功能終端動態(tài)評估管理辦法》。采取“季度評估，功能評分，分類管理，優(yōu)勝劣汰”的方式對功能終端進行評估。即每季度第一個月區(qū)客服部、市場部共同按照《功能終端動態(tài)評估評分細則》為上季度功能終端進行評分?？偡?00分，其中產(chǎn)品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費跟蹤各占20分。綜合評分在95分以上為“優(yōu)秀”，85-95分為“良好”，71-84分為“合格”，70分以下為“不合格”。

　　例如在產(chǎn)品形象展示20分評分細則中設(shè)置以下評估指標：

　　（1）功能終端季度購進品牌規(guī)格數(shù)在全區(qū)該業(yè)態(tài)（如大型食雜店）平均數(shù)之上，得基本分15分。每低于平均數(shù)1個，扣0.5分，高于平均數(shù)1個，加0.5分。

　　（2）功能終端陳列規(guī)范、價簽對位，得基本分5分。陳列雜亂（擺放空格3個以上）、價簽缺失（缺失3個以上）或不對位，扣2分。

　　（3）超市類或配置有“l(fā)ogo店招牌、柜臺、宣傳板”硬件之一的客戶可加1分。超市類或?qū)儆谑痉督值目蛻?#xff0c;且柜臺內(nèi)設(shè)置“新品展示專區(qū)”可另加1分。

　　二、實施分類管理，提升終端價值

　　分類管理的核心就是根據(jù)功能終端的運行質(zhì)量評價，對應(yīng)調(diào)整服務(wù)對象、策略或措施，提升終端價值?；鶎訝I銷部首先應(yīng)是根據(jù)客戶上傳的銷售數(shù)據(jù)，合理調(diào)整功能終端總量、品牌個性化供應(yīng)策略，使客戶體會到掃碼銷售運用于經(jīng)營，需求得到尊重；其次是分析客戶品牌培育貢獻度，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，作為新品推介會、文化傳播會、體驗式培訓(xùn)的目標客戶，提高品牌營銷的針對性；重點是在季度客戶業(yè)態(tài)評估中，引入功能終端得分，使客戶業(yè)態(tài)規(guī)模定位更趨市場化。同時應(yīng)在“三合一”終端配置與宣傳展位管理上，始終優(yōu)先成熟客戶，重點關(guān)注成長客戶，持續(xù)跟蹤新進客戶，在服務(wù)策略上分別體現(xiàn)信息應(yīng)用、功能發(fā)揮與體驗式培訓(xùn)的不同層級服務(wù)，為分類管理形成支撐。

　　三、優(yōu)化客戶服務(wù)，發(fā)揮終端功能

　　基層營銷部還應(yīng)根據(jù)季度評估結(jié)果，對功能終端客戶開展差異化服務(wù)。對動態(tài)評估為“優(yōu)秀”功能終端，每月加強個性指導(dǎo)，突出信息運用，完善“三合一”終端配置，著力提高品牌營銷能力與消費跟蹤能力；對“良好”功能終端，每周強化客戶經(jīng)理“駐店式”服務(wù)，幫助提高經(jīng)營能力；對“合格”功能終端，每季度以“優(yōu)秀”客戶為參觀標桿，開展市、區(qū)兩級觀摩體驗、集中授課、戶外交流活動，持續(xù)提高運行質(zhì)量；對“不合格”功能終端，給予一個月整改時間，如當月再次出現(xiàn)“信息采集”、“消費跟蹤”評分項目扣分，立即取消其功能終端資格。

　　四、建立動態(tài)檔案，評估終端能力

　　基層營銷部應(yīng)根據(jù)《功能終端動態(tài)評估管理辦法》，以檔案管理為引領(lǐng)，細分客戶狀態(tài)，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)功能終端優(yōu)勝劣汰、有序發(fā)展。建立上線客戶、目標客戶兩種群體，月度、季度兩個時段，靜態(tài)能力（基礎(chǔ)信息、毛利、銷量、終端形象）、動態(tài)評估（綜合評分）兩項內(nèi)容的《功能終端客戶檔案》，實現(xiàn)功能終端運行一批，評價一批，儲備一批?！?/p>

　　五、加強客我互動，強化終端培訓(xùn)

　　基層營銷部應(yīng)建立網(wǎng)上客戶服務(wù)QQ群，以客戶經(jīng)理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓(xùn)師”角色的工作基礎(chǔ)上，探索開展功能終端網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動與情感互動相結(jié)合的客戶培訓(xùn)方式。在網(wǎng)上服務(wù)群內(nèi)，從營銷咨訊、客戶互動、客我互動三個方面構(gòu)建網(wǎng)上功能終端互動社區(qū)。開展網(wǎng)上有獎知識問答、掃碼槍系統(tǒng)運用心得體會與終端形象展示的評獎活動，并每季度召開一次“功能終端經(jīng)驗交流會”。以及時生動、交流互動的網(wǎng)上客戶培訓(xùn)，完善現(xiàn)行功能終端客戶體驗式培訓(xùn)模式，進一步提高客戶能力素質(zhì)。