煙草在線專稿　　2010年3月、2011年4月，北京零點市場調(diào)查公司受黔西南煙草公司委托，開展了對卷煙市場調(diào)查，對卷煙市場管理方面從四個維度實施，即市場管理方面總體滿意度、專賣執(zhí)法滿意度、市場經(jīng)營環(huán)境滿意度、卷煙盈利滿意度情況。

　　卷煙零售市場管理是卷煙銷售的一個重要環(huán)節(jié)，卷煙銷售直接面對消費者，決定著卷煙銷售諸多因素，同時不影響著對卷煙消費者潛在需求的挖掘以及卷煙品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整等方面，是專賣管理對卷煙市場履職情況的綜合反映。維護好卷煙零售市場是專賣管理上水平的基礎(chǔ)。零售戶滿意度是指客戶對煙草專賣管理制度下行業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是對產(chǎn)品或服務(wù)的認可、肯定的心理感受和評價，它是衡量零售戶滿意程度的量化指標。卷煙零售戶的需求滿意程度是檢驗煙草網(wǎng)建成功與否的重要標志之一。

　　踐行“兩個至上”行業(yè)價值觀，推進依法行政、文明執(zhí)法進程，著力解決當(dāng)前工作中不符合“以人為本、執(zhí)法為民”理念的各種問題，努力構(gòu)建和諧、文明的執(zhí)法環(huán)境是卷煙市場客觀要求，影響著零售戶滿意度的問題。

　　一、卷煙零售戶對卷煙市場的需求現(xiàn)狀

　　2012年黔西南州專賣局按照國家局、省局的“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標任務(wù)和“532、461”品牌培育的工作要求，與卷煙零售戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”戰(zhàn)略合作關(guān)系，提出了“十二五”的卷煙上水平工作目標規(guī)劃，突出發(fā)展目標，從北京零點公司的滿意調(diào)查，從這次調(diào)查的零售戶類別和相關(guān)指標來看，目前卷煙零售的主要需求：專賣市場管理、卷煙市場滿足情況、卷煙營銷服務(wù)情況，基本與2011年持平，但從持有卷煙許可證的零售戶違法案件來看，呈上升趨勢，這就對取得煙草許可證的監(jiān)督管理提出了新的課題，突出表現(xiàn)在進貨管理渠道上，專賣管理對這類零售戶這些違規(guī)現(xiàn)狀如果忽視，那必然對規(guī)范經(jīng)營的零售戶帶來影響，同時也會影響市場管理的良性發(fā)展。

　　因此在建立以市場為導(dǎo)向的供貨管理中，零售戶供貨的均衡投放還存在一些值得研究的問題，因終端市場不是以理想的思維去支配和決定零售的需求情況，其影響因素很多，從市場調(diào)查來看，主要表現(xiàn)在：重城鎮(zhèn)市場，輕農(nóng)村市場；重高檔煙銷售，輕低檔煙供應(yīng)；重大客戶，輕小客戶等等，具體分析，筆者認為主要有以下五個方面的問題。

　　1、黔西南州零售終端市場的現(xiàn)狀。轄八縣、市，人口328萬，有卷煙經(jīng)營戶13000多戶。主要以煙酒店、食雜店和便利店為主，從當(dāng)前的情況下，黔西南州煙草零售市場分為三個情況，縣、市中、高端的城區(qū)市場、城鄉(xiāng)結(jié)合部和集鎮(zhèn)的中端零售市場、農(nóng)村的低端零售市場，在城鎮(zhèn)的大街小巷到處都能見到有卷煙擺賣現(xiàn)象，規(guī)模大小不一，是方便了廣大消費者的購買。但煙草專賣零售點的合理化布局未能真正發(fā)揮有效管理的作用，以煙草專賣零售戶的七種類別細分零售戶實現(xiàn)類別的精細化管理要求差距較大，不同程度還有無證經(jīng)營的存在，市場管理增加不同程度的困難，更不用說提高管理的效率，為“假、私、非”提供潛在市場空間。從查辦案件情況來看，在公安部、國家局及省局的高度重視下，連續(xù)查破了國家標準的網(wǎng)絡(luò)案件，2012年受到了國家局的表彰，從案件查處情況來看，違法人員某省非法生產(chǎn)貴州的名優(yōu)卷煙來進行銷售，僅一次就達上百萬的情況，涉案金額上千萬元，嚴重擾亂了市場經(jīng)營。因此，作為專賣人員責(zé)任重大。

　　2、專賣與營銷配合度不夠。由于職責(zé)和工作目標的不同，客戶經(jīng)理的主要職責(zé)是銷售、品牌培育等工作，在實際工作更需要營銷能力強的零售大戶，專賣市場管理員由于當(dāng)前的體制下，重點是維護市場秩序，加強煙草專賣法律、法規(guī)宣傳，走訪市場了解零售戶是否亮證經(jīng)營和是否有違法銷售情況，從北京零點公司的調(diào)查情況反映，零售戶評價客戶經(jīng)理和專管員的判斷是：由于客戶經(jīng)理的績效考核主要與卷煙銷量掛鉤，因此，客戶經(jīng)理每天圍著那些銷量大、結(jié)構(gòu)高的大戶做工作，目標是銷量與結(jié)構(gòu)。專賣管理方面，由于形成規(guī)模的卷煙零售大戶，都或多或少在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ臓I銷能力，同時面對卷煙銷售的任務(wù)壓力，專賣管理人員感覺這些零售大戶很難管理，從嚴管理不會影響卷煙銷售、品牌培育工作，不好管、不會科學(xué)的管理，專賣內(nèi)管也只停留在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理上，實地監(jiān)管質(zhì)量和效率不高，　

　　3、卷煙貨源分配供應(yīng)不科學(xué)。由于國家政策的調(diào)整，2010年、2011年在貨源供貨服務(wù)上，黔西南州（二級指標）滿意度分別是88.7分、89.7分，而在供應(yīng)數(shù)量與供應(yīng)政策分別是87.9、89.4和88.4與90.7。卷煙工業(yè)企業(yè)品種結(jié)構(gòu)的提升，四、五類卷煙基本停產(chǎn)或大幅度減少。如長征、藍佳品黃、遵義等低端卷煙品牌停產(chǎn)，使農(nóng)村適銷品牌相當(dāng)短缺，卷煙一直供不應(yīng)求。有效貨源供應(yīng)的不均衡必然會引起零售戶的不滿。從供應(yīng)需求最大的是要求、政策公平、透明。特別是對中、低檔卷煙和高檔卷煙意見更需要煙草公司在供應(yīng)透明度方面的需求。

　　4、管理與服務(wù)不適應(yīng)發(fā)展要求。誠信經(jīng)營是市場經(jīng)濟對所有現(xiàn)代企業(yè)的基本要求。目前，煙草企業(yè)普遍要求零售戶誠信經(jīng)營，并且對零售戶進行誠信等級評定，規(guī)定了某個等級的誠信零售戶可以享受與該等級相應(yīng)的服務(wù)。但是，這只是單方面的誠信，只是約束了零售戶誠信面對低檔煙短缺，暢銷煙斷檔，卷煙經(jīng)營利潤低等問題。

　　5、維護客戶盈利期望值有差距。卷煙零售戶盈利情況：2010年為89.6分，2011年為86.5分，據(jù)卷煙零售戶盈利狀況調(diào)查結(jié)果顯示：目前黔西南卷煙零售戶利益總體偏低，全州零售戶的平均年盈利在15000元（按11%毛利計算），但城鄉(xiāng)差異較大，地區(qū)間的差異也比較大。據(jù)調(diào)查，城區(qū)營利與農(nóng)村差別較大，零售戶的利益空間大體為每月盈利在1000以下80%元，1000—2000元16%，2000元上以上的占4%，卷煙單品牌盈利差別大。零售毛利率大多在11%左右，有的更低，如精品黃果樹零售價是11元/包，盈利最高是緊銷品牌。

　　二、提升專賣市場滿意度的對策和措施

　　在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略發(fā)展中，專賣管理必然要承擔(dān)起維護專賣管理良性市場秩序的職能和職責(zé)，服務(wù)卷煙上水平提高專賣行政服務(wù)效率，提高零售戶滿意度勢在必行。筆者認為應(yīng)加強以下幾個方面的工作。

　　1、科學(xué)規(guī)劃卷煙合理布局零售點。合理布局卷煙零售許可是一項十分重要的工作，能夠合理配置有限的市場資源，同時為個體零售戶增加收益空間，規(guī)范競爭行為，構(gòu)建有序的競爭平臺。要依據(jù)科學(xué)合理的布局要求，優(yōu)化整合零售戶數(shù)，要本著“依法依規(guī)，公開公平公正，市場導(dǎo)向、方便購買、滿足需要”的原則，通過合理布局的規(guī)劃調(diào)研，在制訂模式不能單按一些條條款款規(guī)定，筆者認為需要考慮六要素：以卷煙零售市場的功能服務(wù)因素、卷煙消費層次因素、服務(wù)農(nóng)村便民因素、卷煙零售業(yè)態(tài)因素、法律法規(guī)禁止性規(guī)定因素、國家煙草專賣局相關(guān)政策必因素綜合考慮。科學(xué)合理規(guī)劃市場資源和服務(wù)卷煙消費群體，在合理布局上，應(yīng)該注重零售戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)、銷售量和輻射能力。

　　2、科學(xué)制定數(shù)量分配政策要公開透明。從北京零點公司調(diào)查貨源的滿意度來看，卷煙貨源分配直接影響零售戶的盈利水平，是滿意度測評中反應(yīng)最大的原因之一，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)努力做到滿足客戶需求，提供充足貨源。零售戶守法經(jīng)營的一個因素之一，由于卷煙貨源分配的不合理性，卷煙零售戶之間就可能存在串戶情況和非渠道進貨的情況，當(dāng)前，卷煙真品卷煙案件上升200%，黔西南同樣上升89%，應(yīng)引起卷煙與專賣部門的重視，一是要關(guān)注市場真實需求，不能僅僅以電腦中的自動貨源分配來實施卷煙數(shù)量分配，客戶經(jīng)理要通過調(diào)查實際進行有效調(diào)整，調(diào)整的數(shù)量要公布、公示，避免在當(dāng)?shù)亓闶蹜糁g的串貨，專賣人員要加大卷煙零售戶之間守法經(jīng)營的政策引導(dǎo)和宣傳，使卷煙市場規(guī)范經(jīng)營；二是要有目的地培育卷煙品牌；根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)卷煙品牌結(jié)構(gòu)；零售戶是連接煙草與消費者之間的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)納入客戶經(jīng)理的重要培訓(xùn)職責(zé)，如果卷煙零售戶能配合煙草行業(yè)的發(fā)展要求，通過他們來引導(dǎo)消費，對品牌培育就會取得事半功倍的效果，充分發(fā)揮零售戶在引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移消費者的消費需求來提高品牌培育工作。三是科學(xué)合理公正、公平分配緊俏的品牌，必須堅持公平、透明又適度傾斜的原則，切不可出現(xiàn)人情煙、關(guān)系煙，盡量平均分配，實行合理定量，公開、透明的“陽光”投放。不能簡單根據(jù)銷售業(yè)績指標來劃分重點和一般客戶。尤其是在滿足大客戶貨源需求同時，一定要合理定量，過多的供貨量是其低價銷售的主要原因，還可能導(dǎo)致大批量賣煙的變相批發(fā)行為，影響正常的卷煙市場秩序，給專賣管理帶來困難，影響卷煙零售市場規(guī)范。　

　　3、提高依法行政管理效能。依法管理卷煙市場是專賣行政執(zhí)法的職責(zé)和要求，從北京零點公司的調(diào)查來看，近年來專賣管理的執(zhí)法水平逐漸提升，2010年、2011年分別為92.8分、93分的較高滿意度，最高是95.5分，最低是91.4分，執(zhí)法部門值得肯定，存在的問題主要是無證經(jīng)營和倒賣卷煙的情況。在工作中注重專賣管理的同時還應(yīng)加強專賣服務(wù)。一是要能夠掌握市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等理論知識，發(fā)揮規(guī)范市場的管理與服務(wù)職能。在工作中要把卷煙零售戶當(dāng)合作伙伴來對待。二是作為專賣管理員，要維護好卷煙市場秩序，嚴厲打擊“假、私、非、超”卷煙的存在，規(guī)范市場經(jīng)營。專賣管理員應(yīng)該注重向客戶宣傳法律法規(guī)，提供