煙草在線專稿　　2010年3月、2011年4月，北京零點市場調查公司受黔西南煙草公司委托，開展了對卷煙市場調查，對卷煙市場管理方面從四個維度實施，即市場管理方面總體滿意度、專賣執法滿意度、市場經營環境滿意度、卷煙盈利滿意度情況。

　　卷煙零售市場管理是卷煙銷售的一個重要環節，卷煙銷售直接面對消費者，決定著卷煙銷售諸多因素，同時不影響著對卷煙消費者潛在需求的挖掘以及卷煙品牌結構的調整等方面，是專賣管理對卷煙市場履職情況的綜合反映。維護好卷煙零售市場是專賣管理上水平的基礎。零售戶滿意度是指客戶對煙草專賣管理制度下行業所提供的產品或服務的滿意程度，是對產品或服務的認可、肯定的心理感受和評價，它是衡量零售戶滿意程度的量化指標。卷煙零售戶的需求滿意程度是檢驗煙草網建成功與否的重要標志之一。

　　踐行“兩個至上”行業價值觀，推進依法行政、文明執法進程，著力解決當前工作中不符合“以人為本、執法為民”理念的各種問題，努力構建和諧、文明的執法環境是卷煙市場客觀要求，影響著零售戶滿意度的問題。

　　一、卷煙零售戶對卷煙市場的需求現狀

　　2012年黔西南州專賣局按照國家局、省局的“卷煙上水平”戰略目標任務和“532、461”品牌培育的工作要求，與卷煙零售戶建立“平等互利、長期合作、共同發展”戰略合作關系，提出了“十二五”的卷煙上水平工作目標規劃，突出發展目標，從北京零點公司的滿意調查，從這次調查的零售戶類別和相關指標來看，目前卷煙零售的主要需求：專賣市場管理、卷煙市場滿足情況、卷煙營銷服務情況，基本與2011年持平，但從持有卷煙許可證的零售戶違法案件來看，呈上升趨勢，這就對取得煙草許可證的監督管理提出了新的課題，突出表現在進貨管理渠道上，專賣管理對這類零售戶這些違規現狀如果忽視，那必然對規范經營的零售戶帶來影響，同時也會影響市場管理的良性發展。

　　因此在建立以市場為導向的供貨管理中，零售戶供貨的均衡投放還存在一些值得研究的問題，因終端市場不是以理想的思維去支配和決定零售的需求情況，其影響因素很多，從市場調查來看，主要表現在：重城鎮市場，輕農村市場；重高檔煙銷售，輕低檔煙供應；重大客戶，輕小客戶等等，具體分析，筆者認為主要有以下五個方面的問題。

　　1、黔西南州零售終端市場的現狀。轄八縣、市，人口328萬，有卷煙經營戶13000多戶。主要以煙酒店、食雜店和便利店為主，從當前的情況下，黔西南州煙草零售市場分為三個情況，縣、市中、高端的城區市場、城鄉結合部和集鎮的中端零售市場、農村的低端零售市場，在城鎮的大街小巷到處都能見到有卷煙擺賣現象，規模大小不一，是方便了廣大消費者的購買。但煙草專賣零售點的合理化布局未能真正發揮有效管理的作用，以煙草專賣零售戶的七種類別細分零售戶實現類別的精細化管理要求差距較大，不同程度還有無證經營的存在，市場管理增加不同程度的困難，更不用說提高管理的效率，為“假、私、非”提供潛在市場空間。從查辦案件情況來看，在公安部、國家局及省局的高度重視下，連續查破了國家標準的網絡案件，2012年受到了國家局的表彰，從案件查處情況來看，違法人員某省非法生產貴州的名優卷煙來進行銷售，僅一次就達上百萬的情況，涉案金額上千萬元，嚴重擾亂了市場經營。因此，作為專賣人員責任重大。

　　2、專賣與營銷配合度不夠。由于職責和工作目標的不同，客戶經理的主要職責是銷售、品牌培育等工作，在實際工作更需要營銷能力強的零售大戶，專賣市場管理員由于當前的體制下，重點是維護市場秩序，加強煙草專賣法律、法規宣傳，走訪市場了解零售戶是否亮證經營和是否有違法銷售情況，從北京零點公司的調查情況反映，零售戶評價客戶經理和專管員的判斷是：由于客戶經理的績效考核主要與卷煙銷量掛鉤，因此，客戶經理每天圍著那些銷量大、結構高的大戶做工作，目標是銷量與結構。專賣管理方面，由于形成規模的卷煙零售大戶，都或多或少在當地有一定的營銷能力，同時面對卷煙銷售的任務壓力，專賣管理人員感覺這些零售大戶很難管理，從嚴管理不會影響卷煙銷售、品牌培育工作，不好管、不會科學的管理，專賣內管也只停留在系統的數據管理上，實地監管質量和效率不高，　

　　3、卷煙貨源分配供應不科學。由于國家政策的調整，2010年、2011年在貨源供貨服務上，黔西南州（二級指標）滿意度分別是88.7分、89.7分，而在供應數量與供應政策分別是87.9、89.4和88.4與90.7。卷煙工業企業品種結構的提升，四、五類卷煙基本停產或大幅度減少。如長征、藍佳品黃、遵義等低端卷煙品牌停產，使農村適銷品牌相當短缺，卷煙一直供不應求。有效貨源供應的不均衡必然會引起零售戶的不滿。從供應需求最大的是要求、政策公平、透明。特別是對中、低檔卷煙和高檔卷煙意見更需要煙草公司在供應透明度方面的需求。

　　4、管理與服務不適應發展要求。誠信經營是市場經濟對所有現代企業的基本要求。目前，煙草企業普遍要求零售戶誠信經營，并且對零售戶進行誠信等級評定，規定了某個等級的誠信零售戶可以享受與該等級相應的服務。但是，這只是單方面的誠信，只是約束了零售戶誠信面對低檔煙短缺，暢銷煙斷檔，卷煙經營利潤低等問題。

　　5、維護客戶盈利期望值有差距。卷煙零售戶盈利情況：2010年為89.6分，2011年為86.5分，據卷煙零售戶盈利狀況調查結果顯示：目前黔西南卷煙零售戶利益總體偏低，全州零售戶的平均年盈利在15000元（按11%毛利計算），但城鄉差異較大，地區間的差異也比較大。據調查，城區營利與農村差別較大，零售戶的利益空間大體為每月盈利在1000以下80%元，1000—2000元16%，2000元上以上的占4%，卷煙單品牌盈利差別大。零售毛利率大多在11%左右，有的更低，如精品黃果樹零售價是11元/包，盈利最高是緊銷品牌。

　　二、提升專賣市場滿意度的對策和措施

　　在“卷煙上水平”的戰略發展中，專賣管理必然要承擔起維護專賣管理良性市場秩序的職能和職責，服務卷煙上水平提高專賣行政服務效率，提高零售戶滿意度勢在必行。筆者認為應加強以下幾個方面的工作。

　　1、科學規劃卷煙合理布局零售點。合理布局卷煙零售許可是一項十分重要的工作，能夠合理配置有限的市場資源，同時為個體零售戶增加收益空間，規范競爭行為，構建有序的競爭平臺。要依據科學合理的布局要求，優化整合零售戶數，要本著“依法依規，公開公平公正，市場導向、方便購買、滿足需要”的原則，通過合理布局的規劃調研，在制訂模式不能單按一些條條款款規定，筆者認為需要考慮六要素：以卷煙零售市場的功能服務因素、卷煙消費層次因素、服務農村便民因素、卷煙零售業態因素、法律法規禁止性規定因素、國家煙草專賣局相關政策必因素綜合考慮。科學合理規劃市場資源和服務卷煙消費群體，在合理布局上，應該注重零售戶的經營業態、銷售量和輻射能力。

　　2、科學制定數量分配政策要公開透明。從北京零點公司調查貨源的滿意度來看，卷煙貨源分配直接影響零售戶的盈利水平，是滿意度測評中反應最大的原因之一，卷煙商業企業應努力做到滿足客戶需求，提供充足貨源。零售戶守法經營的一個因素之一，由于卷煙貨源分配的不合理性，卷煙零售戶之間就可能存在串戶情況和非渠道進貨的情況，當前，卷煙真品卷煙案件上升200%，黔西南同樣上升89%，應引起卷煙與專賣部門的重視，一是要關注市場真實需求，不能僅僅以電腦中的自動貨源分配來實施卷煙數量分配，客戶經理要通過調查實際進行有效調整，調整的數量要公布、公示，避免在當地零售戶之間的串貨，專賣人員要加大卷煙零售戶之間守法經營的政策引導和宣傳，使卷煙市場規范經營；二是要有目的地培育卷煙品牌；根據市場需求調節卷煙品牌結構；零售戶是連接煙草與消費者之間的重要環節，應納入客戶經理的重要培訓職責，如果卷煙零售戶能配合煙草行業的發展要求，通過他們來引導消費，對品牌培育就會取得事半功倍的效果，充分發揮零售戶在引導、轉移消費者的消費需求來提高品牌培育工作。三是科學合理公正、公平分配緊俏的品牌，必須堅持公平、透明又適度傾斜的原則，切不可出現人情煙、關系煙，盡量平均分配，實行合理定量，公開、透明的“陽光”投放。不能簡單根據銷售業績指標來劃分重點和一般客戶。尤其是在滿足大客戶貨源需求同時，一定要合理定量，過多的供貨量是其低價銷售的主要原因，還可能導致大批量賣煙的變相批發行為，影響正常的卷煙市場秩序，給專賣管理帶來困難，影響卷煙零售市場規范?！?/p>

　　3、提高依法行政管理效能。依法管理卷煙市場是專賣行政執法的職責和要求，從北京零點公司的調查來看，近年來專賣管理的執法水平逐漸提升，2010年、2011年分別為92.8分、93分的較高滿意度，最高是95.5分，最低是91.4分，執法部門值得肯定，存在的問題主要是無證經營和倒賣卷煙的情況。在工作中注重專賣管理的同時還應加強專賣服務。一是要能夠掌握市場營銷、品牌營銷、服務營銷等理論知識，發揮規范市場的管理與服務職能。在工作中要把卷煙零售戶當合作伙伴來對待。二是作為專賣管理員，要維護好卷煙市場秩序，嚴厲打擊“假、私、非、超”卷煙的存在，規范市場經營。專賣管理員應該注重向客戶宣傳法律法規，提供