煙草在線專稿　　在行業(yè)全面推進“卷煙上水平”、實現(xiàn)“532”“461”的戰(zhàn)略目標大背景下，行業(yè)開展了重點知名品牌的專項營銷工作，爭取以創(chuàng)新的理念、思路和手段實現(xiàn)工商協(xié)同培育品牌的新突破。廣東中煙雙喜品牌也位列其中，目前，“雙喜”品牌在銷的成員有兩位，6元檔的雙喜（軟國際）和22元檔的雙喜（硬世紀經(jīng)典）。那么雙喜品牌在浙江水木市場表現(xiàn)及品牌發(fā)展趨勢如何呢？下面通過三方面來分析。

　　一、雙喜品牌市場銷售總體情況分析

　　“雙喜”品牌系列卷煙產(chǎn)品主要定位于大眾化主流消費市場，同時能夠根據(jù)市場的發(fā)展，不斷推出適合消費者需求的新產(chǎn)品，搶奪市場份額。“雙喜”品牌自09年進入水木市場以來，銷量增長強勢，銷量在2010年達到了“沸點”539.4箱；如下圖所示。

　　二、雙喜品牌單規(guī)格銷售分析

　　2012年1-7月份，雙喜品牌兩個規(guī)格共銷售257.79箱。其中雙喜（軟國際）銷量240.28箱，占雙喜品牌總銷量的93.21%；雙喜（硬世紀經(jīng)典）銷量17.5箱，占雙喜品牌總銷量的6.79%。從數(shù)據(jù)表看出1月份兩個單品牌規(guī)格銷量達到最高，分別為80.22箱和5.42箱，雙喜（軟國際）由于貨源緊俏原因，銷量處于比較穩(wěn)定的態(tài)勢。

　　雙喜（軟國際）市場分析

　　雙喜（軟國際）自上市以來，一直扮演著這樣一個角色：上游分流7元檔和下游升級5元檔，就是這樣一個承上啟下的角色，憑借其特殊的地域優(yōu)勢和良好的口碑在新舊品牌更換頻繁的5—10元檔市場中為自己贏得了一席之地，從而也培養(yǎng)了一批忠實的消費者，相信定有它獨特魅力所在，以下做簡要分析：

　　品牌知名度大，影響范圍廣。很多人會奇怪，為什么一個外省煙在水木市場會有如此大的品牌影響力。這主要緣于它的產(chǎn)地，雙喜（軟國際）的出產(chǎn)地是廣東，而本地有很多消費者到廣東從事經(jīng)商工作，對雙喜品牌比較熟悉和了解，從而成為了廣東雙喜的忠實消費者。

　　雙喜（軟國際）投放時間較長，市場根基比較牢固。雙喜（軟國際）是于09年7月進駐水木市場，上市初期由于上海雙喜和紅塔山（軟）的限量供應(yīng)，加之當時同檔競爭品牌真龍（軟嬌子）的退市，給新成員雙喜（軟國際）的成功引入留有了一定空間；6元檔卷煙目前在水木市場在銷的兩個，分別為雙喜（軟國際）和黃山（軟一品），2012年1—7月份總銷量為240.28箱，其中雙喜（軟國際）占該檔位80%的市場份額，而黃山（軟一品）是2012年剛投放的一個新品牌，市場基礎(chǔ)相對較弱，1—7月份總銷量為58.35箱，只占據(jù)該檔位20%的份額。雙喜（軟國際）的品牌競爭優(yōu)勢比較明顯。

　　雙喜（軟國際）既有它獨特靚點所在，當然也有它的瓶頸限制：一是該檔位卷煙規(guī)格偏少，卷煙整體市場的影響面偏小；二是市場份額較小，只占總銷量的2.58%。所以在該價位的卷煙品牌要想發(fā)展，其難度也可想而知。

　　雙喜（硬世紀經(jīng)典）市場分析

　　靚點一：優(yōu)良的品質(zhì)是成功的關(guān)鍵。從口味上，廣東雙喜一直都精選國內(nèi)外上等煙葉，自然透發(fā)，口味醇和，香氣飄逸，余味舒適，充分滿足主流消費人群的口味需要。“雙喜”品牌為廣式文化代表符號之一，其“高香、醇香”特征吻合中式卷煙“高香”要求。從包裝上，廣東雙喜一直以紅色為底色，彰顯出一種喜氣、深遠、智慧的品牌魅力，符合中國人的普遍喜好，隨著人們生活物質(zhì)水平的提高，喜事用煙也逐步向前跨越，以往喜事用煙首選品牌為利群（軟紅長嘴），由于今年貨源投放量的縮減，消費者的目光同時也投向了包裝喜慶、祥和、靚麗的雙喜（硬世紀經(jīng)典），喜氣洋洋的紅色，有望成為喜慶市場的新貴。

　　靚點二：品牌魅力，批零差的優(yōu)勢。作為全國重點培育品牌，在市場上具有一定的知名度，批零差價較大，于同檔次其他品牌（如芙蓉王、軟玉溪）相比，雙喜（硬世紀經(jīng)典）將近13%的高毛利，在“利潤最大化”的今天，儼然已成為零售客戶的首選，加之該檔次的市場空間在不斷擴張，吸引了更多的消費群體，這也在一定程度上促進了所有銷售和消費人群對雙喜（硬世紀經(jīng)典）的消費關(guān)注；而雙喜一貫的品牌影響力和品質(zhì)，都在進一步發(fā)展中起到了不小的作用，促進了該卷煙的銷售增長。

　　靚點三、政策面的扶持。2012年是品牌培育之年，各項舉措和政策很快得到落實，從市場收集的情況來看，不管是零售客戶還是消費者對雙喜（硬世紀經(jīng)典）有一定的認知度，雖然目前受多種因素影響市場上柜率不高，但從整個市場對新品牌的售后反響來看，雙喜（硬世紀經(jīng)典）回頭率相對較高，在眾多新品牌中表現(xiàn)比較突出。

　　瓶頸：從上圖不難看出，水木市場就同檔產(chǎn)品來說，還是對老字號芙蓉王“情有獨鐘”，占該檔卷煙86.35%的市場份額；其次為軟玉溪，占10.37%；只占3.28%的雙喜（硬世紀經(jīng)典）想在該檔位謀求更大的發(fā)展確實不易；一是終端營銷顯得還不夠，品牌在渠道和消費者心中的影響力還不足；二是本地消費者對該品牌的產(chǎn)品賣點還不是很熟悉，認為該卷煙的包裝吸引力不強，難以勾起消費者的購買興趣，所以雙喜（硬世紀經(jīng)典）作為一個成長期新品牌，要在擁擠的空間中互相擠占，互相蠶食，市場發(fā)展環(huán)境并不寬松。

　　三、下一步培育建議與策略

　　通過上述分析，為了更好地推進雙喜品牌成長，做大做強“雙喜”，實現(xiàn)“551”的戰(zhàn)略目標構(gòu)想，結(jié)合水木市場實際情況，筆者建議可以通過以下幾個方面來促進其發(fā)展：

　　首先，齊心協(xié)力，精心培育。任何一個品牌的成長都離不開對它的培育和呵護，通過精心的市場培育可以加快該品牌的發(fā)展并延長其生命周期，使該品牌更具有旺盛的生命力。雙喜品牌也不例外，同樣也需要客戶經(jīng)理去精心地培育市場。

　　其次，提高上柜率，做好終端出樣。在達到一定進貨面的同時，要積極宣傳推薦雙喜品牌，在終端陳列時幫助客戶合理擺放，將其擺放在盡可能顯眼的位置，以吸引消費者的眼球，只有上柜率得以提高，才能為下一步的增量工作打下基礎(chǔ)。

　　再次，提升服務(wù)水平，精細服務(wù)客戶。隨著時代的不斷發(fā)展和卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，零售客戶的服務(wù)工作已由粗獷式慢慢向集約式轉(zhuǎn)變。因此，面對客戶的多樣化需求，需要不斷精細工作，提供個性化服務(wù)，要積極做好服務(wù)工作的細致性和周到性，不斷改善工作方法。一方面，要區(qū)分工作的重要性和次要性，妥善安排時間；另一方面，要統(tǒng)籌工作的階段性和長期性，做好各個工作之間的節(jié)點銜接。

　　最后，及時關(guān)注動銷狀況。卷煙上水平將價格穩(wěn)定作為立足點，因此，要關(guān)注廣東雙喜的社會庫存、價格波動、動銷快慢、卷煙流向、品牌表現(xiàn)等動態(tài)指標，通過“均衡穩(wěn)價”和“控量穩(wěn)價”策略，避免出現(xiàn)供過于求或價格明顯下跌等異動情況。同時掌握卷煙消費市場最新動態(tài)，及時收集零售客戶的銷售反饋和卷煙消費者的消費反饋，適時調(diào)整營銷策略。

　　雙喜品牌始終飽含著對美好生活的向往。前五十年，送給中國人“快樂和富裕”的雙重祝福，后五十年，雙喜身體力行，詮釋“我喜、你喜、大家喜，由己及人，人人歡喜”的品牌主張。雙喜品牌的卷煙在最近幾年時間里傳遍了中國的大部分地區(qū)，滿足了普通老百姓的精神訴求。廣東雙喜在水木市場快速成長，絕非偶然，是有優(yōu)良品質(zhì)作為前提，廣大消費群體作為基礎(chǔ)，正確的市場定位為向?qū)?#xff0c;才成就了廣東雙喜現(xiàn)有的喜人成績。雙喜品牌的成功導(dǎo)入，也為今后整個廣東雙喜系列進軍水木市場打下扎實的市場基礎(chǔ)。喜悅的傳播是不停息的，正所謂“獨樂樂不如眾樂樂”。有理由相信，廣東雙喜的市場前景會更加美好。