煙草在線專稿　　“奢侈品”，這三個字在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為“非生活必需品”。2011年，中國奢侈品銷售總額已經高達126億美元，占到了全球奢侈品消費總額的比重高達28%，這意味著中國已經成功超過美國成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國，離超過日本成為世界第一大奢侈品消費國只是一個時間的問題。

　　在中國，每年都有很多消費者成為國際奢侈品品牌的鼎力擁護者，越來越多國際奢侈品品牌開始爭搶中國市場份額，這些國際奢侈品品牌在中國擁有數量眾多的瘋狂粉絲。在此，筆者主要以法國奢侈品品牌“LV”為例，這是一個令無數中國消費者為之瘋狂的國際奢侈品品牌，是中國市場上影響力最大的國際奢侈品品牌之一。

　　“LV”為何受到追捧？

　　“LV”在很多消費者的心目中，絕非僅僅只是一個意味著一流品質的手提包，而是一個高貴的代名詞，代表著一種精致、典雅、尊貴的品牌形象，“LV”手提包挎在肩上，能夠給消費者帶來一種榮耀感，能夠滿足于消費者在內心深處的虛榮心，并能夠讓消費者獲得超越于產品“物質需求”之上的“精神需求”。

　　事實上，“LV”之所以如此令無數中國消費者為之瘋狂，是因為“LV”對中國消費者需求的深入洞察。他們花上上萬元、數萬元甚至是更高的數字去購買“LV”手提包，所看重的不僅僅只是“LV”的一流品質，更加看重的是“LV”背后所承載的令無數中國消費者為之瘋狂的品牌附加值。然而，值得注意的是，這些購買“LV”手提包的消費者有時卻會對一些平價商品非常情有獨鐘，追求一些平價商品的較高“性價比”，甚至還會為了一些平價商品與賣家進行討價還價，這反映出的是消費者的雙重性格。一方面是追求一些可供炫耀的高端消費品來證明自己的價值，彰顯自己的身份和社會地位；另一方面則是追求一些較高“性價比”的普通消費品，來緩解因為經濟上過度支出所造成的壓力。這種看似相互矛盾的消費心理卻突顯出消費者的雙重性格，這種雙重性格最直接體現出的是中國人的“面子消費”心理，追求高端消費品的“面子價值”。那么，我們如何解讀消費者的這種雙重性格？在不同檔次的卷煙商品營銷上（如幾塊錢一包的普通卷煙與幾十塊錢一包甚至是上百塊錢一包的高端卷煙），我們如何根據消費者的這種雙重性格有針對性地制定出不同的營銷策略？通過“馬斯洛需求層次理論”的分析，我們或許能夠了解到個中的奧秘之處，并了解消費者購買高端卷煙或普通卷煙背后的真正消費心理。

　　馬斯洛需求層次理論的分析

　　“馬斯洛需求層次理論”，又稱為“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，是由美國著名的心理學家亞伯拉罕?馬斯洛在1943年發表的《人類動機的理論》一書中所提出。據了解，“馬斯洛需求層次理論”的構成主要是根據三個基本假設：一是人要生存，他的需要能夠影響他的行為，只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具；二是人的需要按照重要性和層次性構成像階梯一樣的排列，從基本的（如食物、水等）到復雜的（如自我發展與自我實現）；三是當人的某一級的需要得到最低限度滿足之后，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。按照“馬斯洛需求層次理論”，人類的需求主要分為五類，這五類分別為“生理需求”、“安全需求”、“情感和歸屬需求”、“尊重需求”、“自我實現需求”，這五類需求像階梯一樣從低到高，依次由較低層次到較高層次進行排列。

　　一個饑寒交迫的人（“生理需求”）不會對最近藝術界發生的新鮮事感興趣（“自我實現需求”），也不會注意到別人是如何看待他的（“情感和歸屬需求”或“尊重需求”），甚至他都不會在意他呼吸的空氣是否潔凈（“安全需求”）；但是當他擁有了足夠的食物和水，滿足了他的最迫切需求之后，他就會轉向下一個次迫切的需求。從這個簡單的例子中可以看出：人類的需求是有層次的，先滿足最迫切的需求，然后再轉向次迫切的需求，這些需求按照重要性的高低程度主要分為“生理需求”、“安全需求”、“情感和歸屬需求”、“尊重需求”、“自我實現需求”這五類。“生理需求”是人類維持自身生存最原始、最基本的需要，如食物、水等最原始、最基本的要求；“安全需求”是人類要求保障自身安全、擺脫事業和喪失財產威脅、避免職業病的侵襲、接觸嚴酷的監督等方面的需要；“情感和歸屬需求”包括了情感上的需要和歸屬上的需要，情感上的需要是指人人都渴望得到別人的關懷、愛護和理解，歸屬上的需要是指人人都有一種歸屬于一個群體的感情，渴望成為這個群體中的一員，并相互關心和照顧；“尊重需求”是人人都渴望自己擁有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認；“自我實現需求”是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。這五類需求就像是階梯一樣從低到高，依次由較低層次到較高層次進行排列，當某一層次的需要相對滿足了，就會轉向高一層次的需要，如一個饑寒交迫的人當他擁有了足夠的食物和水，滿足了他的最迫切需求之后，他就會轉向下一個次迫切的需求。

　　那么，將“馬斯洛需求層次理論”引申到高端卷煙或普通卷煙的營銷中，我們就能夠發覺“生理需求”、“安全需求”是屬于較低層次的“物質需求”，而“情感和歸屬需求”、“尊重需求”、“自我實現需求”則是屬于較高層次的“精神需求”。在高端消費品的選擇上，消費者花上上萬元、數萬元甚至是更高的數字去購買“LV”手提包，絕非只是因為“LV”意味著一個一流品質的手提包，而是因為“LV”是一個高貴的代名詞，代表著一種精致、典雅、尊貴的品牌形象，“LV”手提包挎在肩上，能夠給消費者帶來一種榮耀感，能夠滿足于消費者在內心深處的虛榮心，并能夠讓消費者獲得超越于產品“物質需求”之上的“精神需求”。可見，消費者對高端消費品和普通消費品雙重消費心理的背后，正在源于高端消費品對消費者“精神需求”的滿足和普通消費品對消費者“物質需求”的滿足，高端消費品能夠讓消費者獲得超越于產品“物質需求”之上的“精神需求”。與之相類似的是，在高端卷煙的選擇上，消費者在或公或私的交際場合抽四十多塊錢一包或六十多塊錢一包的“中華（硬）”或“中華（軟）”，在家則抽二十多塊錢一包的普通卷煙，這種雙重消費心理的背后反映出的是“中華”卷煙更能夠滿足消費者的“尊重需求”（屬于較高層次的“精神需求”），渴望獲得應有的社會地位，渴望個人的能力和成就能夠得到社會的承認。與二十多塊錢一包的普通卷煙相比較，四十多塊錢一包或六十多塊錢一包的“中華（硬）”或“中華（軟）”的吸引力更強一些，更能夠凸顯出高端卷煙背后所具有的品牌附加值。

　　作為“國字號”品牌的“中華”，是中國高端卷煙市場當仁不讓的第一大品牌，“中華”卷煙的特殊誕生背景，再加上“特供煙”、“政治煙”、“外交煙”等諸多神秘的名頭讓消費者對“中華”卷煙有一種可望而不可及的神秘之感，“中華”卷煙在廣大消費者的心目擁有著不可替代的作用。

　　不過，當“中華”卷煙越來越被消費者所熟悉，越來越顯得不那么可望而不可及之時，消費者也就不再像以往那么狂熱追捧“中華”卷煙。這也就不難解釋為什么近兩年333編號的“牡丹”卷煙零售價一度炒得比“中華”卷煙還高。333編號的“牡丹”卷煙從零售價三四塊錢一包炒到了上百塊錢一包，而且有錢還不一定能夠買得到。當大家都有能力消費“中華”卷煙時，你拿出一包333編號的“牡丹”卷煙這不僅說明你有錢，而且還暗示著你的人脈廣，有本事。盡管333編號的“牡丹”卷煙品質上遠不及“中華”卷煙，但它確實“火”了那么一把。333編號的“牡丹”卷煙被炒至天價煙，其背后反映出的是一種炫耀性的消費心理，這種炫耀性的消費心理同樣來自于“尊重需求”，只不過，這是一種被人為炒作起來的“尊重需求”，這種“尊重需求”是不會長久持續下去的，泡沫終有一天是要吹破的。

　　而“中華”2012年正式上市的零售價高達上百塊錢一包的“中華（大中華）”比原來的四十多塊錢一包或六十多塊錢一包的“中華（硬）”或“中華（軟）”檔次更高，價值更高，是最能夠代表“中華”最高科技含量和最高品牌價值的卷煙。近兩年，在中國高端卷煙市場快速發展的背景下，隨著“中華”自身規模的擴張和其他競爭品牌價值的提升，“中華”這個“國字號”品牌的高端價值形象日漸稀釋。消費者對高端卷煙的認知發生了變化，四十多塊錢一包的“中華（硬）”的自吸用煙比例逐年提升，六十多塊錢一包的“中華（軟）”在禮品、商務用煙市場的檔次感逐年下降，比六十多塊錢一包“中華（軟）”價位更高的八十塊錢一包甚至是上百塊錢一包的高端卷煙越來越成為高端禮品市場的主流，而2012年正式上市的零售價高達上百塊錢一包的“中華（大中華）”所定位的正是基于高端禮品市場，滿足越來越多的消費者對高端禮品用煙的需求。從某種意義上來說，零售價高達上百塊錢一包的“中華（大中華）”的全新上市能夠在一定程度上起到抑制類似于333編號的“牡丹”卷煙的炒作，覺得四十多塊錢一包或六十多塊錢一包的“中華（硬）”或“中華（軟）”檔次感不夠，沒關系，還有上百塊錢一包的“中華（大中華）”可供選擇呢！

　　總的來說，在高端卷煙的選擇上，消費者看重不僅僅只是較低層次的“物質需求”，更加看重的是能不能滿足較高層次的“精神需求”；與之不同的是，在普通卷煙的選擇上，消費者主要看重的是“性價比”，以滿足較低層次的“物質需求”為主。在不同檔次的卷煙商品營銷上，我們需求根據消費者的不同需求心理有針對性地制定不同的