煙草在線專稿　　《南方人物周刊》近期有一篇熱度文章，題為：《92派二十年：近代中國規模最大的一次辭官從商》，在微博中被廣泛轉載，其中提到包括黃怒波等一系列在92年前后集中棄官從商的群體。也有人在點評中用到“92逆流”這樣的概念。是呀，若以當下之眼光回溯和審視當年的社會的意識形態，用“逆流”二字頗有見地。

　　92年是個特殊的年份，“92南巡”是一個特殊的歷史時間節點。也可以說這一年份對國內經濟和社會的發展變遷來說，都是一個重要的關鍵點。如果說把始于當年的“辭官從商”解讀為“逆流”，那么如今的“尚官”理念是否就是“回歸”呢？這首先需要先設定一個立場。

　　曾經的商業精英文化是否過氣？

　　可以很明顯的回憶起來，92年起的較長一段時期里，商業文化在國內成為主流，“辭官從商”是一個代表，從人力資源角度來說，是社會精英向處于價值高地的領域轉移，同期，“下?！备拍盍餍?#xff0c;大學畢業生理想的職業選擇是外企、合資企業等；而當下，公務員成為首選，國企又彰顯出其龐大巨無霸的實力，曾經一度流行的“政企分開”基本遭遇了逆流，由于政治壟斷資源帶來發展優勢的大型國企們紛紛進入世界500強，崇尚政治、官員，或與政治相關性強的領域成為當下的主流。

　　與時代相對應的，不同主流價值時期，卷煙品牌文化及其包裝設計所體現出來的與之相匹配的現象。很突出的一個“92逆流”時期中，卷煙品牌中誕生了一個很知名的品牌——“芙蓉王”，其品牌文化曾經多維度的表達出“商業精英”的文化內涵，比如“傳遞價值，成就你我”這樣的廣告語，再比如其以藍色來與代表政治的紅色做區隔。雖然，當下“芙蓉王”品牌為應和社會“尚官”的文化背景，在盡力弱化其文化中“商”的元素，但其當初品牌成功的各種原因中，“商業精英”文化背書確實起到了應和當時社會主流價值的作用。再比如，當年廣東區域市場的主流高端卷煙品牌“五葉神”，其“實干創未來”的廣告訴求也是商業文化中創業理念的表達。

　　客觀來說，“芙蓉王”品牌所代表的這個時期的文化理念，在很長的時間里都保持著影響力，甚至現在。比如，“芙蓉王”當年的經典廣告畫面——高爾夫和馬術，就在去年年末上市的某款高檔卷煙，其廣告宣傳的視頻中，高爾夫場景仍然出現，雖然以當下的眼光看頗為過氣；當然就更不必細數再早幾年究竟有多少個卷煙品牌的視覺載體中都涉及高爾夫了。

　　而如今，也可以很明顯的看到“芙蓉王”品牌開始可以淡化其已然形成的商業文化范疇，并試圖延伸至政治及官員領域。

　　尚官文化、權貴階級與官僚主義

　　事實上，在92年之后的一段時期里，代表商業文化的品牌得以強烈的社會主流價值認同，并在市場上有著驕人的業績，除了煙草品牌之外，很明顯的是高端白酒行業。曾經一段時期，五糧液在多個領域超越茅臺，尤其是價格。但是，隨著經濟大環境的變革，尚官文化的回潮，現下茅臺已然又全面超越了五糧液，尤其是在高端白酒第一把交椅這個位置。而茅臺的政治專屬屬性和紅色文化正是其在這一時期的核心優勢，只看一個其在各軍區和各壟斷企業和大型國企的定制酒，就足以窺豹。

　　而當下卷煙品牌文化，也在追逐的尚官文化，比如——“黃鶴樓（提拔）”。甚至，很多品牌在定位其他領域文化的同時，還留下暗線指向官員文化?！霸茻?#xff08;大重九）”就是如此，原本“大重九”是一個歷史品牌復興的東東，其歷史文化內涵有頗多可挖掘之處，比如“九九歸一　義重情長”也算是中規中矩的品牌述求套路；但是其還有另一個與此毫無關聯的述求表達線路——“方便親切溝通”，只從文字難見端倪，但若看廣告畫面中兩個始于80年代風格政府會務風格的沙發、白色沙織靠枕墊、扣蓋茶杯、紅色繁華織地毯……這些元素，都直接表達出高官會談的場景。

　　事實上，“廳局級的享受”“九五至尊”“提拔”等一系列從常規思維角度和價值理念來考量屬于不良甚至危機領域的東西，竟然實現了其現實社會中成為擴大品牌知名度且有助于其超高端價值定位的作用，這使得迎合權貴階層甚至倡導官僚主義成為目下高端煙草品牌的追求，何其詭異又何其自然。

　　由此，我們再看“玉溪”品牌，作為其試圖拓展超高端切口的“玉溪（莊園）”，以有機煙葉和莊園產地為產品層面的支撐；品牌文化指向原生態和綠色概念，貌似也想表述莊園文化，而然卻又貌似沒有搞明白莊園文化到底是什么。

　　從目前“玉溪（莊園）”所展示出來傳播內容來看，莊園的表現也只集中于原生態、綠色、類紅酒，別的似乎就沒有了。事實上，無論是紅酒莊園文化還是中國傳統文化中莊園（鄉紳）文化都有著極其豐富的內涵。別的不說，若看過基努里維斯主演的涉及葡萄酒莊園題材的電影《云中漫步》或者了解中國歷史中“耕讀傳家”這個概念，就會明了真正的社會精英與莊園概念的關系。中國古代高層官員講究“告老還鄉”，還鄉之后呢？自然是扮演鄉紳的角色，且高官家族大多也隱于鄉間而非市井，在鄉間“耕讀”成長的是士紳子弟；而狼藉于市井的高官子弟往往被稱作紈绔子弟，雅俗立見。

　　再看美國，華盛頓在作為將軍領導獨立戰爭之前就是南方一個名為“歸農山莊”的小莊園主，平時服務相鄰兼職做消防隊隊長；而其卸任后又很自然的回歸莊園。綽號為“元胖先生”的美國第二任總統約翰·亞當斯，在其為華盛頓做副總統的時候，他自己農莊所在的州發生牛瘟疫，于是他必須請假回去幫忙家中農莊的農活兒……這些也是莊園文化。

　　事實上，莊園文化其背后深遠的內涵并非綠色、原生態或者一個類似葡萄酒瓶標的煙盒設計這些淺薄的東東所能承載的，其代表的更應該是超越于商業精英、尚官文化的，真正能夠對社會主流價值引領而非被世俗牽引的，對人類社會發展起到良性推動作用的有思想性的文化。

　　或者也可以說，拋開媚俗當下世俗，對社會發展真有有利，且被呼喚和需求的主流價值又是什么？是否有卷煙品牌，尤其是定位于對社會能產生影響力的人群的高端卷煙品牌，其文化更應該表現于什么領域。