煙草在線專稿　　引：在大型自選超市里，蘋果可供消費(fèi)者選擇的品種往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等，有國(guó)產(chǎn)煙臺(tái)蘋果、日本蘋果、美國(guó)蘋果、澳洲蘋果……甚至還會(huì)十幾個(gè)不同的品牌和品種。面對(duì)如此多品種的蘋果，消費(fèi)者該如何做出購(gòu)買決策？事實(shí)上，有些時(shí)候大型自選超市里的蘋果品種可是多得讓消費(fèi)者都不知道該選擇哪類蘋果，看到哪類蘋果挑選的人多就跟著過去湊下熱鬧，跟著他們一起買。

　　其實(shí)，不單是消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，會(huì)有不知道該如何選擇哪些商品的疑惑，很多商家在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，同樣會(huì)有不知道該如何重點(diǎn)培育哪些商品的困惑。在此，筆者以卷煙商品為例，一個(gè)普通零售戶所經(jīng)營(yíng)的卷煙商品品種少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)，這些卷煙商品零售價(jià)覆蓋了高、中、低各個(gè)不同的價(jià)位，既有來自本地產(chǎn)的卷煙商品，又有來自外地產(chǎn)的卷煙商品。那么，在如此多品種的卷煙商品面前，哪些卷煙商品需要成為零售戶重點(diǎn)培育的對(duì)象？哪些卷煙商品能夠?yàn)榱闶蹜魩矸€(wěn)定的卷煙銷量和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？哪些卷煙商品能夠?yàn)榱闶蹜魩磔^高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？哪些卷煙商品能夠成為零售戶新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？這些都可以從零售戶的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中找到答案，特別是通過運(yùn)用“波士頓矩陣”這個(gè)科學(xué)工具對(duì)零售戶的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、細(xì)致、周到的分析，能夠幫助零售戶在如此多品種的卷煙商品面前找到需要成為其重點(diǎn)培育的對(duì)象，找到能夠?yàn)槠鋷矸€(wěn)定的卷煙銷量和持續(xù)的利潤(rùn)來源的對(duì)象，找到能夠?yàn)槠鋷磔^高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的對(duì)象，找到能夠成為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的對(duì)象?？梢?#xff0c;通過運(yùn)用“波士頓矩陣”這個(gè)科學(xué)工具對(duì)零售戶的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、細(xì)致、周到分析的非常有幫助。

　　基于此，客戶經(jīng)理在指導(dǎo)零售戶卷煙商品經(jīng)營(yíng)上，如果能夠熟練掌握好“波士頓矩陣”這個(gè)科學(xué)工具，并通過“波士頓矩陣”這個(gè)科學(xué)工具去指導(dǎo)零售戶在日常經(jīng)營(yíng)中將主要精力放在培育那些能夠給其帶來最大效益的核心產(chǎn)品上，相信這將非常有助于提升零售戶的盈利能力，并將能夠贏得零售戶的信任和支持。

　　“波士頓矩陣”是什么？

　　那么，“波士頓矩陣”是什么？“波士頓矩陣”，又稱為“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣”、“波士頓咨詢集團(tuán)法”、“四象限分析法”、“產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法”等，是由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯?亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。運(yùn)用“波士頓矩陣”能夠幫助企業(yè)找出所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的眾多產(chǎn)品中哪些是“明星產(chǎn)品”，哪些是“金牛產(chǎn)品”，哪些是“問號(hào)產(chǎn)品”，哪些是“瘦狗產(chǎn)品”，讓企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜膬?yōu)勢(shì)資源聚焦到“王牌產(chǎn)品”，聚焦到能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益最大化的“王牌業(yè)務(wù)”。

　　“波士頓矩陣”認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即“市場(chǎng)引力”與“企業(yè)實(shí)力”。市場(chǎng)引力主要包括了企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱、利潤(rùn)高低等，其中，最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——“銷售增長(zhǎng)率”，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力主要包括了市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中，最主要的是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素——“市場(chǎng)占有率”，這是直接顯示企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)與弱。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?#xff0c;則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。通過以上兩個(gè)因素的相互作用，就會(huì)呈現(xiàn)出四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，分別為“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”、“問號(hào)產(chǎn)品”、“瘦狗產(chǎn)品”。

　　“波士頓矩陣”如何用？

　　那么，“波士頓矩陣”如何用？銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品類型是為“明星產(chǎn)品”，銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品類型是為“瘦狗產(chǎn)品”，銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品類型是為“問號(hào)產(chǎn)品”，銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品類型是為“金牛產(chǎn)品”。在此，如果將“波士頓矩陣”這個(gè)科學(xué)工具合理引申到零售戶所經(jīng)營(yíng)的少則幾十個(gè)，多則上百個(gè)的卷煙商品分析中，我們需要做的是找出哪些卷煙商品是“明星產(chǎn)品”，哪些卷煙商品是“瘦狗產(chǎn)品”，哪些卷煙商品是“問號(hào)產(chǎn)品”，哪些卷煙商品是“金牛產(chǎn)品”。

　　根據(jù)“波士頓矩陣”原理，我們把某一個(gè)零售戶所經(jīng)營(yíng)的卷煙商品品種放入到一個(gè)矩陣之內(nèi)，再根據(jù)每個(gè)卷煙商品在這個(gè)矩陣中的位置分析該卷煙商品現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)狀況，并以此來做出下一階段的具體培育策略，主抓哪些卷煙商品，放棄哪些卷煙商品。首先是“明星產(chǎn)品”，位于這個(gè)矩陣的左上方，即銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額“雙高”的卷煙商品，這些卷煙商品的銷量正處在一個(gè)上升期，存在著較大的提升空間，卷煙商品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也比較高；其次是“金牛產(chǎn)品”，位于這個(gè)矩陣的左下方，即銷售增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)份額高的卷煙商品，這些卷煙商品的銷量大，但提升空間較小，卷煙商品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)普遍比較穩(wěn)定，這些卷煙商品是零售戶卷煙銷量和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最主要來源和最穩(wěn)定來源；再次是“問號(hào)產(chǎn)品”，位于這個(gè)矩陣的右上方，即銷售增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的卷煙商品，這些卷煙商品的上市時(shí)間比較短，產(chǎn)品知名度也不高，但銷量呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，這些卷煙商品具有較大的發(fā)展?jié)摿?#xff1b;最后是“瘦狗產(chǎn)品”，位于這個(gè)矩陣的右下方，即銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額“雙低”的卷煙商品，這些卷煙商品不僅銷量小，而且?guī)齑嬗执?#xff0c;這些卷煙商品需要成為零售戶考慮逐漸放棄的目標(biāo)對(duì)象。

　　“波士頓矩陣”兩步走？

　　第一步是先分析，再歸類。根據(jù)“波士頓矩陣”原理，從某一個(gè)零售戶的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的卷煙商品品種進(jìn)行全面、細(xì)致、周到的分析，找出哪些卷煙商品是“明星產(chǎn)品”，哪些卷煙商品是“瘦狗產(chǎn)品”，哪些卷煙商品是“問號(hào)產(chǎn)品”，哪些卷煙商品是“金牛產(chǎn)品”，即根據(jù)銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額這兩個(gè)重要參數(shù)對(duì)零售戶所經(jīng)營(yíng)的卷煙商品品種進(jìn)行先分析，再歸類。

　　第二步是針對(duì)性地制定和實(shí)施不同的培育方案。“明星產(chǎn)品”和“問號(hào)產(chǎn)品”是需要成為零售戶重點(diǎn)培育的目標(biāo)對(duì)象，“金牛產(chǎn)品”是需要成為零售戶維持現(xiàn)狀的目標(biāo)對(duì)象，“瘦狗產(chǎn)品”是需要成為零售戶逐漸淘汰的目標(biāo)對(duì)象。以“明星產(chǎn)品”和“問號(hào)產(chǎn)品”為例，“明星產(chǎn)品”有可能成為零售戶下一階段的“金牛產(chǎn)品”，為零售戶提供穩(wěn)定的卷煙銷量和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)于這些卷煙商品我們需要做的是指導(dǎo)零售戶加大這些卷煙商品的推廣力度（如通過把這些卷煙商品放在店內(nèi)較為醒目的位置進(jìn)行展示，積極向消費(fèi)者推薦這些卷煙商品等形式，提升這些卷煙商品的銷量），并提升這些卷煙商品的進(jìn)貨量；相對(duì)于“明星產(chǎn)品”，“問號(hào)產(chǎn)品”主要以新上市的卷煙商品居多，對(duì)于這些卷煙商品，消費(fèi)者的認(rèn)知度還不夠，我們需要做的是重點(diǎn)向零售戶介紹這些卷煙商品的相關(guān)賣點(diǎn)，特別是新上市的卷煙商品更加需要對(duì)零售戶進(jìn)行較為詳細(xì)的指導(dǎo)和培訓(xùn)，以便于零售戶在向消費(fèi)者積極推薦新上市的卷煙商品時(shí)，能夠準(zhǔn)確地把相關(guān)賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解和接受。對(duì)“明星產(chǎn)品”、“問號(hào)產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”、“瘦狗產(chǎn)品”這些不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型我們需要針對(duì)性地制定和實(shí)施不同的培育方案，指導(dǎo)零售戶在日常經(jīng)營(yíng)中將主要精力放在培育以“明星產(chǎn)品”和“問號(hào)產(chǎn)品”為代表的核心產(chǎn)品上，在保持“金牛產(chǎn)品”穩(wěn)健銷售的同時(shí)，減少對(duì)“瘦狗產(chǎn)品”的各項(xiàng)投入力度。

　　總的來說，在指導(dǎo)零售戶卷煙商品經(jīng)營(yíng)上，通過對(duì)“波士頓矩陣”這個(gè)科學(xué)工具的運(yùn)用，能夠讓我們更加有針對(duì)性地指導(dǎo)零售戶在日常經(jīng)營(yíng)中將主要精力放在培育那些能夠給其帶來最大效益的核心產(chǎn)品上，這對(duì)于提升零售戶的盈利能力大有幫助，并將能夠贏得零售戶的信任和支持。?