煙草在線專稿　　引：據(jù)悉，2012年9月，國家局將在上海召開全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會。許多卷煙工業(yè)企業(yè)懷著更加急切的心情在等待著這次盛會的召開。道理非常明顯，隨著目前國內(nèi)卷煙市場廣告宣傳環(huán)境的變遷，零售終端已成為卷煙品牌異軍突起的難得一捷徑。許多卷煙工業(yè)企業(yè)更加注重深化卷煙零售終端營銷工作，加快“工業(yè)企業(yè)卷煙品牌→重點零售戶→消費者”架構(gòu)體系的建設(shè)。即將召開的煙草行業(yè)網(wǎng)建會議將為卷煙工業(yè)企業(yè)提供更好的營銷開拓平臺，機會難得，也難怪工業(yè)企業(yè)如此重視。筆者長期參與零售終端營銷工作，想就此談一談個人的一些感受。

　　零售終端是卷煙品牌建設(shè)的重要一環(huán)

　　2012年7月31日，國家局以國煙運〔2012〕263號文件形式下發(fā)了《關(guān)于進一步加強卷煙品牌建設(shè)的指導意見》，對“品牌規(guī)劃、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、品牌維護、品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量安全”六個方面提出了具體的要求。一個內(nèi)在系統(tǒng)復雜的卷煙品牌，其品牌規(guī)劃愿景如何，技術(shù)創(chuàng)新有哪些，產(chǎn)品質(zhì)量保證在哪里，新產(chǎn)品的變化又在哪里，品牌文化到底有多深和多新，這些都需要在零售終端透過不同的方式得以滲透，特別是對于行業(yè)27個重點品牌來說更是如此。這是一種卷煙營銷觀念上的大轉(zhuǎn)變，筆者認為，卷煙品牌建設(shè)本質(zhì)是為了謀得品牌大發(fā)展，品牌大發(fā)展最明顯的一個判斷標準是“贏得零售終端和消費者的雙重歡喜程度，獲得持續(xù)的增長力”。無論現(xiàn)在中國卷煙品牌的銷量有多大，隨著國外卷煙在若干年后的強勢推進，沒有持續(xù)不斷的卷煙品牌建設(shè)的努力，難以提升零售終端和消費者的雙重歡喜程度，也就缺乏強有力的國內(nèi)市場競爭力，同樣在國際競爭上也難有建樹。今天在國內(nèi)零售終端建設(shè)上的努力，是明天在國內(nèi)獲得強大根基，積累開拓國外市場零售終端經(jīng)驗的一大有效手段。可以預見在未來的國外市場上，我們較難找到更好的營銷途徑，特別是在歐美等國家。總之一句話，對卷煙品牌建設(shè)要有戰(zhàn)略性眼光，要有全球性長遠目標，要珍惜零售終端這一重要環(huán)節(jié)。

　　零售終端營銷與精準營銷的關(guān)系

　　國家局在2011年4月下發(fā)了《關(guān)于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見》（國煙辦綜〔2011〕197號文件），提出了“精確信息、精準投放、精細管理”的要求。目前中華、利群、芙蓉王這方面做得較為出色。所謂卷煙工業(yè)企業(yè)精準營銷，筆者將其通俗地理解為：卷煙工業(yè)企業(yè)通過工商協(xié)同，獲得信息，并建立自己的一系列評價指標如：銷量、市場份額、商業(yè)庫存、　社會庫存、市場批發(fā)價格、零售價及“三維五率”等，制定自己所要達到的目標，圍繞“銷售狀態(tài)、目標零售戶、策略”三個環(huán)節(jié)開展的一系列營銷管理活動，主要是細化信息協(xié)同，優(yōu)化客戶選擇，開展貨源調(diào)控等一列系策略。對于零售終端營銷，2011年10月的廣西柳州會議（即全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會）對工業(yè)企業(yè)提出了，要從思想上高度重視，方法上理性對待，行動上積極參與，實踐中注重效果，認真做好“三個研究”，切實做到“三個注重”。對此，筆者認為通過零售終端營銷就是要搭建面向零售戶和消費者的雙層橋梁，圍繞零售戶，主要工作是推動卷煙品牌的上柜，做實卷煙品牌的生動化陳列，激勵零售戶向消費者推薦宣傳卷煙品牌；圍繞消費者，主要工作是通過零售戶尋找影響消費者的落腳點，具體內(nèi)容：一是KT板、海報、易拉寶、條模、宣傳單、形象柜等零售終端媒體宣傳，二是各類促銷活動，如站點促銷（現(xiàn)場買贈）、積分兌獎等活動。

　　精準營銷服務(wù)的對象可能是卷煙品牌的單個規(guī)格，零售終端營銷服務(wù)的對象是卷煙品牌整體市場終端競爭力的提升，但他們都通過零售戶這個接點來開展工作，同時精準營銷注重通過投放策略做好“五率”提升，而零售終端營銷是直接對“五率”的推動，并且兩者相互影響，相互促進。通過合理的投放策略，能有效地提升卷煙單品價格、消化社會庫存，塑造熱銷氛圍，再加上零售終端營銷的推動，會直接幫助卷煙單品銷售實現(xiàn)驚人增幅，例如，上半年雙喜和黃金葉品牌就是得利于此，分別實現(xiàn)了218萬箱和79萬箱的銷售。反過來，通過零售終端營銷，特別是卷煙單品規(guī)格齊全上柜并集中生動化擺放以及站點促銷的推進，直接提升了卷煙品牌的上柜率和動銷率，也改善了精準營銷環(huán)境，非常有利于精準營銷在某些方面推動更高次的投放策略等，做出更好的市場布局，引發(fā)全局的整體發(fā)力。例如，利群品牌就精于此道，在全國各大城市取得了快速增長。歸納起來說，卷煙工業(yè)企業(yè)最需要的是將零售終端營銷、精準營銷柔合在一起，在實際工作中注重相互配合，實現(xiàn)1+1﹥2的效果。

　　零售終端營銷實戰(zhàn)之要　　

　　卷煙工業(yè)企業(yè)有做實零售終端的愿望，但實際情況是，國家局明令禁止委托第三方公司開展終端推廣活動，這對比其他行業(yè)，無疑是最嚴厲的政策調(diào)控。換個語境來講，就是要從真正意義上靠卷煙工業(yè)企業(yè)的內(nèi)部員工來推動零售終端營銷工作，于是間，卷煙工業(yè)企業(yè)內(nèi)部員工的全員營銷工作就顯得尤其重要。雖然各卷煙工業(yè)企業(yè)對全員營銷叫法不同，如河南中煙的“千日營銷”、山東中煙的“大營銷”等，但其中一項重要工作就是零售終端營銷實戰(zhàn)。圍繞零售終端營銷，筆者長期參與某卷煙工企業(yè)員工的零售終端營銷活動，也與同行進行了交流，覺得要走的路還很長，主要體現(xiàn)在：一是要做覆蓋全國性的零售終端營銷活動，就目前全國所有卷煙工業(yè)企業(yè)來講靠內(nèi)部員工完全做不到，將來也做不到，如何以點帶面，慢慢地布好全國的局，是一個需要不斷實踐并探索的研究課題；二是企業(yè)員工從事零售終端營銷工作的水平不一、素質(zhì)參差，要培養(yǎng)一支精干的零售終端營銷隊伍不是一朝一夕之事；三是零售終端營銷的實際情況變化較快，在具體的操作層面上需要不斷深入創(chuàng)新，不斷提高工作標準；四是與精準營銷的結(jié)合不緊，在不同階段的目標推動上效果不佳；五是在零售終端營銷的考核及員工晉升渠道方面還是力度不夠。

　　圍繞零售終端營銷實戰(zhàn)，筆者認為要在以下幾個方面加以落實和深化：第一、在與商業(yè)公司溝通的基礎(chǔ)上，設(shè)定分階段目標，制定全國性的零售終端營銷長期規(guī)劃，將其納入到卷煙品牌建設(shè)中。舉列，某卷煙品牌目前在中東部銷售較好，可按三年期，第一年做實卷煙品牌的重點市場終端維護，同時對中東部主要大城市進行覆蓋，第二年向中東部以外的潛力市場延伸，第三年在中東部向主要地級市深入，向全國各大城市推動。第二、制定詳細的零售終端隊伍培養(yǎng)計劃，可分專職和兼職二個類別進行，專職隊伍從事零售終端走訪維護工作，兼職人員從事大型宣傳促銷活動，同時主張卷煙工業(yè)企業(yè)充分發(fā)揮內(nèi)退或退休人員的余熱。第三、在零售終端營銷上注重一系列工作標準的制定，并通過實踐不斷加以補充。例如，在零售戶走訪維護中，規(guī)定“看”、“問”、“記”、“動”四步曲，明確規(guī)定“看什么”、“問什么”、“記什么”、“幫助客戶動什么”。第四、能動地協(xié)同精準營銷，在不同時段、不同區(qū)域，針對不同的單品開展零售終端個性化維護工作。第五、根據(jù)從事零售終端工作的員工專職或兼職性質(zhì)，制定不同的考核方案，因地制宜地開辟不同的晉升渠道。例如，對于專職人員可以將其等同于生產(chǎn)一線員工，在工資績效方面享受生產(chǎn)一線員工同等待遇。