煙草在線專稿　

　　誤區(qū)一：“卷煙營銷”＝“客戶經(jīng)理”。

　　一提起“卷煙營銷”，馬上就想到“客戶經(jīng)理”。在思維深處，把“客戶經(jīng)理”與“卷煙營銷”等同起來，認(rèn)為卷煙營銷工作就是客戶經(jīng)理的工作。持有這種思維的人，在營銷隊(duì)伍里隨處可見。

　　這種思維的影響有多深呢？舉例說明，就像一提起“去屑”，馬上想到“海飛絲”；　一提起“怕上火”，馬上想到“王老吉”一樣根深蒂固。

　　讓持有這種思維的同志來指導(dǎo)卷煙營銷工作，勢必以偏蓋全，瞎指揮；讓持有這種思維的同志來進(jìn)行卷煙營銷實(shí)踐，勢必不得要領(lǐng)，亂彈琴。

　　其實(shí)，“卷煙營銷”是個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作。就目前的研究成果來看，“卷煙營銷”已清晰地分為“卷煙市場營銷”、“卷煙品牌營銷”、“卷煙服務(wù)營銷”三大部分了。客戶經(jīng)理只不過是卷煙營銷隊(duì)伍中的一個(gè)組成部分，客戶經(jīng)理所從事的工作也只不過占卷煙營銷工作的一小部分而已。

　　若不改變這種思維模式，走出這片思維誤區(qū)，則對(duì)我們的煙草事業(yè)有害無益。

　　卷煙市場的調(diào)查研究、分析、預(yù)測；卷煙貨源的規(guī)劃組織、科學(xué)投放；電子商務(wù)的后臺(tái)支撐、前臺(tái)宣傳等等，如果不能建立起相互配套的系統(tǒng)，那么，卷煙市場營銷工作將會(huì)處于不協(xié)調(diào)的狀態(tài)；

　　品牌營銷也是如此。卷煙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)、品牌文化的傳播、品牌終端的維護(hù)，如果片面地強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)理宣傳宣傳再宣傳的功能強(qiáng)大，片面地強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)理服務(wù)服務(wù)再服務(wù)對(duì)于新品牌成活的特殊療效，那么，品牌營銷也就太簡單了，品牌培育也就太容易了，到頭來，神馬也會(huì)化作浮云（什么工作都不能取得預(yù)期的效果）；

　　服務(wù)營銷更是一個(gè)需要多部門聯(lián)合作業(yè)的過程，信息高效傳遞、訂貨網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的科學(xué)構(gòu)建、卷煙商品的安全配送、卷煙零售戶的經(jīng)營分析與指導(dǎo)等等都要求營銷前臺(tái)、后臺(tái)上下同心協(xié)力，共同完成。

　　客戶經(jīng)理是煙草行業(yè)營銷隊(duì)伍中身處卷煙市場一線的先鋒隊(duì)員，地位重要，責(zé)任重大。我們有必要建立起與之相配套的后臺(tái)服務(wù)營銷體系，只有建立在海陸空協(xié)同作戰(zhàn)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)役才有可能取得成功。

　　誤區(qū)二：在卷煙營銷實(shí)踐中把同價(jià)位品牌視作競爭對(duì)手。

　　近年來，雖然卷煙品牌整合的力度不斷加大，但同價(jià)位的卷煙品種規(guī)格還是很多。在培育品牌過程中，部分營銷人員為了達(dá)到某一卷煙品種規(guī)格上柜或增加銷量之目的，有意無意地排斥同價(jià)位的其他品牌。這種做法是很不明智的。

　　假如你是一個(gè)工業(yè)企業(yè)，因?yàn)闊釔圩约簭S家的品牌，有可能在思想上、行動(dòng)上把同價(jià)位的其它煙廠的品牌樹為一個(gè)競爭對(duì)手，或者視為一個(gè)追趕的目標(biāo)。這是很正常的。因?yàn)閷?duì)于卷煙品牌來說，沒有適度的競爭，就沒有技術(shù)的進(jìn)步，就沒有優(yōu)勝劣汰，就不能促進(jìn)大品牌的形成；但對(duì)于商業(yè)企業(yè)來說，我們應(yīng)做的只是提供給各個(gè)品牌公平的市場競爭機(jī)會(huì)，哪個(gè)品牌能生存下來，哪個(gè)品牌能發(fā)展壯大讓市場說了算。

　　要知道，不論哪個(gè)品牌，都是在商業(yè)企業(yè)做了大量工作之后才走上市場的。如果你今天對(duì)市場說，這個(gè)品牌好；而明天你又對(duì)市場說，昨天說的不算，今天宣傳的這個(gè)品牌才真的好。你想，市場是不是會(huì)把你當(dāng)作曾經(jīng)賣拐的趙本山？這樣做是不是對(duì)自己以前工作的否定呢？從管理學(xué)的角度講，這種行為事實(shí)上造成一種內(nèi)耗，把自己培育品牌的正能量消耗，而增加了培育品牌負(fù)能量的積累。這是不利于商業(yè)企業(yè)培育品牌“第一要?jiǎng)?wù)”工作開展的。

　　每個(gè)卷煙品牌都有它相應(yīng)的目標(biāo)市場，每個(gè)品牌都有它相應(yīng)的市場定位。同價(jià)位卷煙品牌也是這樣。我們商業(yè)企業(yè)要做的就是有效傳播各個(gè)品牌的市場定位，讓卷煙消費(fèi)者在消費(fèi)卷煙商品時(shí)有所選擇。

　　誤區(qū)三：指導(dǎo)客戶經(jīng)營時(shí)，把其它客戶視為競爭對(duì)手。

　　指導(dǎo)客戶經(jīng)營是卷煙商業(yè)企業(yè)客戶經(jīng)理的一大職責(zé)。在指導(dǎo)甲卷煙零售戶提高卷煙經(jīng)營水平時(shí)，某客戶經(jīng)理對(duì)甲商店進(jìn)行了SWOT分析，其中在分析到“威脅”時(shí)有一條：商店周圍有三家卷煙零售店，競爭激烈。大家試想一下，之后該客戶經(jīng)理該如何對(duì)客戶進(jìn)行指導(dǎo)呢？是不是說周圍那三家卷煙零售店的《煙草專賣零售許可證》不是當(dāng)?shù)責(zé)煵菥纸o發(fā)放的？是不是要把周圍那三家卷煙零售店給取締了事？當(dāng)該客戶經(jīng)理到其他三家卷煙零售店中進(jìn)行卷煙經(jīng)營指導(dǎo)時(shí)又該如何指導(dǎo)呢？

　　如果是卷煙零售商戶，視周圍卷煙零售同行為“威脅”，是可以理解的，羨慕嫉妒恨嗎；但作為煙草商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理，就不要這樣挑事了，都是自己的卷煙零售戶，都是賣咱煙草公司的煙，都是在給咱煙草行業(yè)培育卷煙品牌，對(duì)所有卷煙零售客戶一視同仁就完全可以了。

　　我們要做的是努力與客戶進(jìn)行溝通，增加卷煙商品在該零售店商品結(jié)構(gòu)中的比重，擴(kuò)大卷煙商品在該店的陳列面積，提高該商店的店面形象建設(shè)水平，提升客戶卷煙經(jīng)營的各方面素質(zhì)，準(zhǔn)確為該商店找到相應(yīng)的市場定位，強(qiáng)化該商店的經(jīng)營特色等等。

　　如果這四家卷煙零售商戶的卷煙經(jīng)營水平都有了較大幅度的提升，那他們對(duì)我們煙草行業(yè)的總的貢獻(xiàn)量將比以前更大，同時(shí)他們的卷煙經(jīng)營收入也將隨之增長，這是我們批零雙方都樂意看到的。這遠(yuǎn)比“扶一家壓一家”“一加一減”的要好得多。

　　誤區(qū)四：“上水平”＝“上結(jié)構(gòu)”

　　卷煙上水平，就是卷煙上結(jié)構(gòu)。很多人這樣認(rèn)為。這是很片面的。

　　在2010年全國煙草工作會(huì)議上，國家局局長姜成康提出“卷煙上水平”時(shí)，至少為其界定了五個(gè)方面的內(nèi)容：“品牌發(fā)展上水平、原料保障上水平、技術(shù)創(chuàng)新上水平、市場營銷上水平、基礎(chǔ)管理上水平”。但隨著時(shí)間的推移，在許多煙草工作者眼中，“卷煙上水平”竟然與“卷煙上結(jié)構(gòu)”等同起來，真是悲哀。

　　在這種簡單而錯(cuò)誤的營銷思維影響下，低檔煙斷貨了，天價(jià)煙登臺(tái)了；卷煙銷售額上去了，社會(huì)滿意度下來了；反煙控?zé)煹暮袈暩吡?#xff0c;吸不起煙的老百姓也罵起娘來了。煙草行業(yè)內(nèi)外交困，無所適從。

　　因此，國家局領(lǐng)導(dǎo)的講話是要認(rèn)真學(xué)習(xí)的，市場工作的開展也是要扎實(shí)推進(jìn)的，在現(xiàn)實(shí)世界里玩不切實(shí)際的“穿越”是要付出代價(jià)的，落下的課還是盡快補(bǔ)回來為好。