煙草在線專稿　　引：國家局姜成康局長明確指出，零售客戶是煙草行業最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關鍵的環節。隨著卷煙銷售網絡建設的持續推進和全面提升，處于卷煙銷售網絡最前沿的卷煙零售終端對品牌培育、卷煙營銷等的重要作用日益突顯，“終端制勝”、“終端為王”等現代終端觀念逐漸為大家所認同，卷煙零售終端建設已然成為了我們工作的重點。一句話：誰贏得終端，誰就贏得市場。

　　一、現代卷煙零售終端建設的重要意義

　　全面推進卷煙零售終端建設，努力打造國際一流的卷煙營銷網絡，對于增強煙草行業整體競爭實力、保持行業持續健康發展，不僅具有重大的現實意義，而且具有深遠的戰略意義。

　　1.加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡，構建現代營銷體系的客觀需要。卷煙零售終端建設是一項系統工程和基礎工程，事關行業可持續健康發展，事關“卷煙上水平”工作成效，事關行業綜合競爭實力的提升。卷煙零售客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，是與行業唇齒相依的經營共同體、利益共同體、文化共同體和發展共同體。零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業綜合競爭力的提高。必須建立“平等互利、長期合作、共同發展”的批零關系，全面建成工、商、零一體化面向消費者的現代營銷體系，才能增強行業可持續健康發展的動力。

　　2.加強卷煙零售終端建設是促進品牌培育，有效實現品牌價值的必要手段。零售終端的實質是品牌價值實現的關鍵環節，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。如果能夠牢牢掌握零售客戶資源，品牌宣傳就有了比較好的平臺。我們要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創造性。

　　3.加強卷煙零售終端建設是保障零售客戶利益，提升零售客戶盈利水平的有效途徑。保障客戶經營卷煙的盈利水平是終端建設能否取得實效的重中之重，也是客我關系能否良好發展的核心所在。而適銷貨源的供應與公平分配、穩定的市場卷煙零售價格、規范的市場秩序等，又是保障客戶經營利益的重要舉措。要通過加強零售終端建設，并進一步完善貨源供應管理辦法，盡最大可能滿足零售客戶真實需求，實現貨源供應尤其是高檔緊俏卷煙供應的公平公正、合理均衡，實施明碼實價、條包一價，以達到提升零售客戶盈利水平的最終目的。

　　4.加強卷煙零售終端建設是在面臨煙草控制、完善體制、國際競爭等方面的巨大壓力和挑戰下，積極主動參與市場競爭的必然選擇。面對日益嚴峻的外部競爭環境和壓力，決定了在未來的卷煙市場中，零售終端將承擔著卷煙銷售和品牌宣傳的重任，加強零售終端建設不僅勢在必行，而且刻不容緩。這就要求我們切實把零售終端建設作為當前營銷工作的重要任務和重大責任，加大工作力度，加快工作進度，真正掌握一批經營能力強、規范程度高的零售終端，使其不僅成為品牌培育的“前沿陣地”，更要成為消費者信息、需求的采集點，為開展品牌規劃、貨源組織和供應、營銷決策等各項工作提供支持。

　　二、現代卷煙零售終端建設現狀　

　　一是零售終端店堂形象普遍不佳。從目前終端現狀調查來看，大中型超市、專業煙酒行等業態卷煙陳列面積較大，生動化陳列比較到位，但這部分客戶數量所占比重較小。而占絕大多數的食雜店、便利店等業態客戶，普遍存在店堂擺放凌亂、卷煙陳列隨意、價格標簽缺失等特點，整體店堂形象普遍不佳。　

　　二是零售終端客戶素質普遍不高。從整個零售客戶群體來看，許多客戶文化素質不高，尤其是市郊農村，客戶多為婦女、老人。整體來說，經營方式普遍保守，經營觀念落后，缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。　

　　三是零售終端投入力度遠遠不夠。雖然我們加大了終端建設投入力度和建設速度，但面對龐大的零售客戶群體，劃分到具體終端個體時投入仍然有限，難于對零售終端進行一些實質性的改變。尤其是相較于食品、酒類，飲料等終端店堂競爭者，我們的建設速度還是遠遠沒跟上，使得許多店堂大、地段好、易改造的終端位置已經被“捷足先登”。

　　四是零售終端經營能力不夠突出。有相當比重的零售戶經營理念守舊，大多根據經驗作出貨源組織、庫存結構數量、庫存品牌結構的判斷，而不是通過完善消費者資料、分析周邊環境、季節因素等具有一定科學依據的判斷，導致零售戶經營能力不強，缺乏面向消費者的銷售手段與技巧。

　　五是零售終端貢獻度低于預期。大部分零售戶在新品上柜、品牌培育方面投入興趣不大，經營結構提升的主動性不強，對新品上柜、品牌培育方面，先觀望，再決定，是大多數零售戶對新品上柜的態度。導致終端客戶對公司利潤的貢獻度、對新品引入、品牌培育的貢獻度不高

　　三、推進現代卷煙零售終端建設措施

　　針對以上問題，如何進一步深化卷煙零售終端建設？筆者以為應從以下幾方面著手，逐步將終端建設真正推向深入，形成示范效應。

　　加強客戶培訓指導，增強客戶經營意識

　　針對客戶經營理念陳舊、保守，客戶個人素質、經營能力良莠不齊、貢獻度不高等情況，按照先普及、再提高的原則進行終端客戶培訓。一是加強客戶經營指導，提高客戶對卷煙經營重視程度。要對客戶卷煙經營提供更有針對性的指導，通過指導提升客戶卷煙經營能力和獲利能力，提高卷煙銷售在客戶整體銷售中的比例，從而最終提高客戶對卷煙經營的重視程度，為各項零售終端建設工作開展奠定扎實的客戶基礎。二是加強形象理念培訓，引導客戶正確認識形象提升對銷售的促進作用。可以通過客戶周邊的成功案例現身說法、形象改變前后效果對比法等一些比較有說服力、客戶比較容易接受的培訓方法，組織客戶進行形象理念轉變培訓，通過培訓提高客戶對形象作用的認識，從而讓客戶自覺、自愿參與到我們的零售終端改造中來。　

　　加大終端投入力度，塑造終端店堂形象　

　　發放卷煙柜臺、突出卷煙陳列的傳統終端打造模式已經不能適應卷煙銷售現代終端要求，卷煙銷售現代終端要求必須從硬件、軟件和電子商務等方而全方位、多層級進行投入。在硬件方面，在繼續加大對客戶卷煙柜臺、陳列展架支持的同時，關鍵是要切實加大資金投入力度，統一設計，幫助客戶從店容店招、店堂布局、陳列規劃角度進行全面改造升級；在軟件方面，要充分利用現有的庫存采集終端系統，在幫助客戶進行物品進銷存管理的同時，重點突出庫存管理、銷售分析和消費者資料管理，以此幫助客戶逐步提升經營能力、分析能力和顧客管理能力；在電子商務方面，要大力推進網上訂貨、終端系統、網絡營銷等電子商務普及范圍，充分利用現代電子商務高效便捷特點幫助客戶減輕壓力、提高效率，從多方面促進客戶店堂形象提升。　

　　豐富終端打造類型，發揮終端標桿作用　

　　零售終端數量多、分布廣，建設投入金額大、覆蓋面小，這就決定了我們不可能對所有卷煙零售終端統一標準、統一模式、統一打造，因此終端打造最優方案就是豐富終端打造類型，劃分不同層級制定不同打造標準。　

　　一是拓展直營體驗店。近年來，現在大街上最繁華、最顯眼的地段幾乎已經全部被銀行、服裝店、茶葉店、移動電信、大型餐飲連鎖等占領，這種現象蔓延得越來越快，我們有必要在一些主要商業街區、繁華地理位置開設直營店，在發揮直營店對零售終端標桿作用的同時也能促進其他零售終端求轉變、求提升。　

　　二是著力打造加盟連鎖店。在各主要街區顯眼位置選取一些誠信經營、有條件、有潛力、有影響的客戶，將其納入加盟連鎖店，切實加大打造資金投入，統一打造標準、統一裝修風格、統一管理要求，打造一批素質高、形象佳、作用好的終端示范店，使這部分群體成為整個零售終端升級的先行者、示范者、引領者。　

　　三是醒目標示煙草零售店。對于誠信經營、積極配合的廣大普通零售客戶，可以通過統一發放柜臺、統一發放準許經營牌匾或統一制作店招等形式對其進行醒目標識，將其與一些售假煙酒行、違規經營戶、無證戶進行區分，為消費者提供區別判斷依據，進一步突出煙草零售許可證價值。　

　　冰凍三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功，商業企業零售終端建設任重道遠，零售終端建設水平已經成為企業未來核心競爭力的主要體現，我們唯有以“只爭朝夕”的態度，切實加大終端建設投入.積極探索終端建設渠道，創新豐富終端建設模式，充分整合零售終端資源，建設順應變革、適應需求并集品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤于一體的功能終端，才能有效提高企業核心競爭力，才能真正推進“卷煙上水平”，實現行業持續發展、協調發展、共同發展。