煙草在線專稿　　引：立足行業(yè)卷煙營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，在取得階段性成果的同時(shí)，全面推進(jìn)“卷煙上水平”的各項(xiàng)工作既面臨著許多有利條件和機(jī)遇，也面臨著一些不確定因素的影響與制約。日新月異的發(fā)展形勢(shì)在推動(dòng)著全國各大工業(yè)企業(yè)布局謀變，力爭(zhēng)占取品牌“制高點(diǎn)”的同時(shí)，也吹響了卷煙商業(yè)企業(yè)著眼終端，打造渠道“角力場(chǎng)”的號(hào)角。

　　零售終端作為行業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)的根本地位，決定了零售終端建設(shè)是當(dāng)前行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作的重中之重，把零售終端視作行業(yè)最寶貴的資源，最基本的力量，最重要的陣地，最緊密的利益相關(guān)者和最關(guān)鍵的合作伙伴這一思想導(dǎo)向，開啟了云南玉溪市煙草公司零售終端建設(shè)高度、深度、力度以及亮度的命題解碼。

　　一、知彼而有得：把脈玉溪市卷煙零售終端現(xiàn)狀

　　玉溪市地處滇中腹地，下轄八縣一區(qū)，距離省會(huì)昆明86公里，213國道和昆玉鐵路縱貫?zāi)媳?#xff0c;是云南省南北交通樞紐，也是通往滇南和東南亞鄰國的重要通道。四季宜人的自然條件使玉溪成為了著名的滇中糧倉、云煙之鄉(xiāng)、花燈之鄉(xiāng)、聶耳故鄉(xiāng)，并孕育了中國最具傳奇色彩的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)。

　　2011年，全市全面完成了終端柜臺(tái)全覆蓋目標(biāo)，累計(jì)共制作零售終端柜臺(tái)9495個(gè)，發(fā)放至九縣區(qū)9495戶零售戶，制作標(biāo)識(shí)307幅，與此同時(shí)，市局（公司）統(tǒng)一制定柜臺(tái)陳列標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持做到終端陳列“十統(tǒng)一”。

　　通過從無到有、從有到優(yōu)的系統(tǒng)建設(shè)工作，全市一改過去對(duì)卷煙零售店無統(tǒng)一品牌形象標(biāo)識(shí)、柜臺(tái)五花八門、卷煙擺放雜亂無序、標(biāo)價(jià)簽缺失、明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行不到位的亂象，取而代之的是設(shè)計(jì)美觀、色澤醒目，標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、功能完善的全新視覺感受。建成的零售終端形象深入人心，發(fā)揮著卷煙消費(fèi)信任橋梁的作用，也成為“利國惠民、至愛大成”，“七彩服務(wù)、情系你我”等企業(yè)文化價(jià)值理念的傳播陣地。整體而言，全市卷煙零售終端已具備較好的建設(shè)基礎(chǔ)。

　　但從目前運(yùn)營(yíng)情況暴露出的問題看，問題集中在以下方面：一是終端功能單一，仍然停留在陳列擺售層面；二是終端資源挖掘滯后，品牌培育、宣傳促銷只是一時(shí)為之，持續(xù)性不足；三是終端張力疲軟，信息流、消費(fèi)流囿于不暢，總體上呈現(xiàn)有柜臺(tái)但品牌導(dǎo)入不鮮明、有標(biāo)識(shí)但個(gè)體特色不突出、有銷售但互動(dòng)體驗(yàn)不相融等不同問題。

　　在現(xiàn)代零售終端建設(shè)的全新視野下，卷煙零售終端應(yīng)具備產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、信息采集等綜合功能，而不再僅僅局限于一個(gè)柜臺(tái)、一張標(biāo)識(shí)的“硬”建設(shè)，而應(yīng)當(dāng)被詮釋為融匯消費(fèi)者、零售戶、公司及工業(yè)企業(yè)，交互品牌、信息、銷售、體驗(yàn)、跟蹤的動(dòng)態(tài)活化營(yíng)銷工程。在這一意義下，我們重新對(duì)全市的零售終端建設(shè)情況深入調(diào)研、清醒認(rèn)識(shí)，立足在搶抓終端建設(shè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略高度，統(tǒng)籌謀劃，有序推進(jìn)，投入到新一輪更深層次、更為精細(xì)的終端建設(shè)工程中。

　　二、謀定而后動(dòng)：運(yùn)籌全市終端建設(shè)客戶格局

　　在準(zhǔn)確把握國家局關(guān)于零售終端建設(shè)主要精神的基礎(chǔ)上，玉溪市公司確立了終端環(huán)境營(yíng)造、功能發(fā)揮、服務(wù)優(yōu)化、價(jià)值提升的工作主線，從深度分析客戶入手，對(duì)全市新一階段的零售終端建設(shè)如何建、從哪建、建什么等基本問題制定出行之有效的行動(dòng)綱領(lǐng)，跑市場(chǎng)、訪客戶、做指導(dǎo)、重服務(wù)的建設(shè)高潮就此掀開。

　　然而從實(shí)際的情況看，大部分客戶對(duì)卷煙零售終端建設(shè)及優(yōu)化的興趣不大、意愿不足、意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)生這些情況的原因基本上包括卷煙經(jīng)營(yíng)所占經(jīng)營(yíng)收入比例不高、卷煙獲利偏低、店鋪基礎(chǔ)條件較差、客戶缺乏建設(shè)資金、害怕麻煩或認(rèn)為作用不大等因素，這些不利因素在全市各縣區(qū)零售客戶中都普遍存在，無形中增加了我們推進(jìn)終端建設(shè)的難度和壓力。

　　與此同時(shí)，我們?cè)谡{(diào)研中也欣喜地發(fā)現(xiàn)，客戶意愿呈現(xiàn)分層化的趨勢(shì)，從毫無興趣、困于資金、處于觀望到愿意嘗試、已經(jīng)實(shí)施，有逐漸遞減的客戶分布。尤其在紅塔區(qū)、江川、通海等城鎮(zhèn)化水平較高的區(qū)域，表現(xiàn)出了紅塔集團(tuán)本部所在地的“卷煙情結(jié)”，也就是，這些區(qū)域中有一定數(shù)量的零售客戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)有明顯的情感認(rèn)同和經(jīng)營(yíng)依賴。他們積極主動(dòng)地實(shí)施店面改造，制作燈箱，并以店內(nèi)經(jīng)營(yíng)品牌數(shù)量豐富多樣為賣點(diǎn)，卷煙經(jīng)營(yíng)年限較長(zhǎng)，是伴隨著煙草行業(yè)近年來快速成長(zhǎng)的見證伙伴，一定意義上可以稱之為“忠誠終端”。這一類忠誠終端客戶為我們提供了先天利好的建設(shè)契機(jī)，適宜作為現(xiàn)代零售終端建設(shè)過程中發(fā)揮引領(lǐng)和示范作用的“排頭兵”客戶。

　　從全市客戶分布區(qū)域上進(jìn)行整體把握，全市八縣一區(qū)客戶也呈現(xiàn)錯(cuò)落有致的特點(diǎn)。首先以紅塔區(qū)為輻射中心，這一區(qū)域既包括了前面提及的大部分忠誠終端客戶，又有經(jīng)營(yíng)意識(shí)較為保守、不愿主動(dòng)改變的客戶，同時(shí)還有消費(fèi)人群多樣、消費(fèi)密度集中的核心商圈客戶，他們經(jīng)營(yíng)意識(shí)“見多識(shí)廣”，主體意識(shí)較強(qiáng)，不愿輕易接受公司的終端戰(zhàn)略，因此宜采用“分”的策略。第二，是江川、通海、澄江一線區(qū)域的客戶，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，旅游、生蔬、鮮花等經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來潛在消費(fèi)潛力充足，消費(fèi)能力旺盛，這一區(qū)域客戶獲利情況對(duì)終端建設(shè)發(fā)揮“雙刃劍”作用，客戶容易滿足現(xiàn)狀，不愿主動(dòng)建設(shè)改造，但把終端建設(shè)與客戶盈利緊密結(jié)合起來，則能較好地帶動(dòng)客戶積極性，因此宜采用“引”的策略。第三，是峨山、新平、元江一線區(qū)域的客戶，其特點(diǎn)可概括為山區(qū)、少數(shù)民族聚居區(qū)、消費(fèi)能力偏低等關(guān)鍵詞上，從山區(qū)、農(nóng)村地區(qū)普遍具有的“仰城效應(yīng)”來看，跟隨、模仿及接受城市或經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，可以巧妙融合到零售終端建設(shè)工作中來，協(xié)助解決其建設(shè)資金缺口，指導(dǎo)他們有步驟、有方向地合理建設(shè)改造，宜采用“扶”的策略。第四，是易門、華寧這樣的外向門戶縣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，有縣域內(nèi)的特色產(chǎn)品工業(yè)，消費(fèi)水平不均衡，本地消費(fèi)卷煙品牌較為集中，但具備品牌培育的地域優(yōu)勢(shì)，因此宜采用“兼”的策略。

　　三、因地而制宜：磨礪零售終端硬實(shí)力

　　商業(yè)企業(yè)作為終端建設(shè)項(xiàng)目推進(jìn)者，必須扮演好協(xié)調(diào)工作、解決問題的角色，在響應(yīng)終端需求、落實(shí)具體服務(wù)方面，要從客戶實(shí)際出發(fā)，改造終端店鋪落后的陳設(shè)，改變終端客戶粗放的卷煙經(jīng)營(yíng)意識(shí)，立足客戶，量體裁衣，有序、有效、有力地推進(jìn)零售終端建設(shè)。

　　一是實(shí)施“小陳列、大展示”的眼球戰(zhàn)術(shù)。從形象展示角度，根據(jù)不同客戶店鋪基礎(chǔ)條件的差異，分別引導(dǎo)其進(jìn)行前柜、展示柜、背柜等單一或組合式的建設(shè)改造，拓展卷煙品牌條、包、規(guī)格系列的展示空間，在有限的展示資源內(nèi)盡可能凸顯卷煙品牌元素。同時(shí)，全面推廣煙包陳列、價(jià)格標(biāo)簽、推薦小標(biāo)等統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，以品牌培育為陳列核心，細(xì)化城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)客戶的卷煙陳列方式，保障統(tǒng)一陳列基礎(chǔ)上側(cè)重點(diǎn)有所不同，陳列亮點(diǎn)多種多樣。

　　僅就陳列展示這一項(xiàng)建設(shè)內(nèi)容而言，玉溪市公司在落實(shí)推進(jìn)的基礎(chǔ)上，積極總結(jié)，推陳出新，首先是把客戶陳列指導(dǎo)的工作記錄圖文化，把客戶改造前、改造中、改造后以及使用中出現(xiàn)的歷史問題均由客戶經(jīng)理拍照存檔，使客戶真切感受到終端建設(shè)給自身店鋪帶來的發(fā)展變化，從而固化其求美觀、重形象的優(yōu)越意識(shí)，保證后期維護(hù)管理到位。

　　不僅如此，客戶經(jīng)理在具體的陳列指導(dǎo)工作中，還摸索出“圖片標(biāo)準(zhǔn)”工作法，結(jié)合個(gè)體客戶經(jīng)營(yíng)品牌的數(shù)量，定制出屬于終端客戶自己的陳列法，由客戶經(jīng)理親自指導(dǎo)擺放，拍照打印后粘貼在客戶柜臺(tái)后側(cè)方，零售戶根據(jù)圖片主動(dòng)維護(hù)日常陳列，客戶經(jīng)理則定期更新、調(diào)整或補(bǔ)充終端陳列圖片。

　　二是實(shí)施動(dòng)靜結(jié)合的傳播戰(zhàn)術(shù)。零售終端作為直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，具有品牌傳播的天然優(yōu)勢(shì)，因此從終端傳播資源的挖掘上，首先著眼于卷煙經(jīng)營(yíng)年限較長(zhǎng)，有較強(qiáng)情感認(rèn)同且經(jīng)營(yíng)資金充裕的零售戶，鼓勵(lì)、引導(dǎo)其建設(shè)LED展示屏，對(duì)上市新品、品牌信息、促銷活動(dòng)以及企業(yè)文化予以滾動(dòng)播放，電子顯示屏的靈活性、動(dòng)態(tài)性以及新穎性，較好地滿足了卷煙營(yíng)銷工作不同時(shí)段的工作要求，與營(yíng)銷工作的較高契合度保證了傳播面廣、傳播力強(qiáng)。

　　然而，針對(duì)大部分食雜店內(nèi)部環(huán)境臟、亂、差的實(shí)際，以及客戶建設(shè)資金不足的情況，重點(diǎn)對(duì)店內(nèi)廣告展示資源實(shí)施建設(shè)改造，一部分有條件的客戶建設(shè)燈箱、玻璃背景墻等對(duì)重點(diǎn)培育品牌進(jìn)行廣告展示，條件不具備的客戶則由公司通過協(xié)助其張貼品牌宣傳畫、擺放POP、X展架等形式，保證充分有效的品牌傳播場(chǎng)地。

　　三是實(shí)施采集、分析及應(yīng)用的信息戰(zhàn)術(shù)。在店內(nèi)自有電腦、客戶基礎(chǔ)較好、配合度較高的終端客戶中安裝配備掃碼槍、銀路通等終端設(shè)備，將掃碼銷售融入到零售客戶的日常經(jīng)營(yíng)中，采集消費(fèi)者所購買卷煙的品牌、價(jià)格、數(shù)量及消費(fèi)頻次等信息，動(dòng)態(tài)掌握卷煙市場(chǎng)情況，并將采集到的市場(chǎng)信息從市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)分析維度，開展深度分析，挖掘信息數(shù)據(jù)價(jià)值，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持。

　　終端信息戰(zhàn)術(shù)的根本，是構(gòu)建卷煙市場(chǎng)信息的監(jiān)測(cè)體系，受益的不僅是煙草公司、工業(yè)企業(yè)，還有信息終端客戶，而信息終端客戶從信息資源中切實(shí)受益，才是信息采集、分析及應(yīng)用工作的動(dòng)力源泉、質(zhì)量保證。因此，不僅要為零售客戶提供行業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌介紹、經(jīng)營(yíng)建議等卷煙信息服務(wù)，還要為零售客戶提供方便和快捷的卷煙經(jīng)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶由“被動(dòng)接受”信息服務(wù)到“主動(dòng)選擇”信息服務(wù)。

　　2012年，玉溪市煙草公司作為國家局市場(chǎng)信息采集、分析及應(yīng)用全國八家試點(diǎn)單位之一，著力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自動(dòng)配貨、一戶多卡結(jié)算、整合金融優(yōu)勢(shì)，以信息透明、平等互利為基礎(chǔ)，不斷增值貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、提高獲利的系列服務(wù)鏈，真正讓客戶有選擇、有煙賣、有錢賺