煙草在線專稿　　引：煙草行業從2011年起全面推行卷煙品牌精準營銷，國家局提出了“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求。精準營銷已成為行業當前乃至今后一段時期內卷煙銷售工作的重要內容。行業各單位要通過開展卷煙品牌精準營銷，促進工商深度協同，提高知名品牌市場競爭能力，扎實推動市場營銷上水平。

　　精準營銷的根本目的在于培育行業知名品牌。商業企業開展卷煙品牌精準營銷要以市場導向為前提，充分尊重市場真實需求，用準確的市場需求指導精準營銷工作的開展。同時，要注重營造公平競爭的市場環境，促進卷煙品牌在市場中良性競爭，培育具有扎實市場基礎的行業知名品牌。準確的市場需求信息是做好精準營銷的前提和基礎。市場需求信息主要來自源于零售客戶，一方面，消費者需求通過零售客戶向商業企業傳遞，另一方面，卷煙消費引導、品牌培育要依賴零售客戶實現。商業企業營銷部門在推進精準營銷工作過程中，要做好兩個層面的工作。

　　首先，客戶經理要做好轄區客戶的信息采集、需求分析及銷售指導、品牌培育工作，從客戶層面為精準營銷提供準確的需求信息。

　　根據國家局要求，精準營銷工作范圍為含稅調撥價171元/條以上且2010年銷售5億支（1萬箱）以上全國性品牌以及部分區域性品牌的主力規格，尤其要注意將低焦油卷煙中的知名品牌納入精準營銷范疇。這個規定，明確了精準營銷的實施對象，也鎖定了精準營銷的目標消費群體，從而為客戶經理確定了需求信息的收集對象。

　　客戶經理直接與零售客戶接觸，應當是最為了解轄區市場消費狀況的，對客戶需求最有說話權。客戶經理要在拜訪客戶的過程中，全面掌握了解零售客戶的基本狀況、商圈環境、消費群體、銷售情況以及負責人對卷煙經營的重視程度和對煙草工作的配合程度等。當然，這些信息不是拜訪一次兩次就能完全掌握的，必須通過長期的觀察、發現、交流和溝通得來的。而且，一些信息也會隨著外部環境、發展形勢及其他因素的變化而變化，這就要求客戶經理要加強對信息敏銳性的培養鍛煉，注重對零售客戶的信息及時進行動態調整、更新。

　　在對轄區零售客戶及卷煙消費情況有較為全面、準確了解的基礎上，客戶經理要根據精準營銷實施規格的消費者定位、市場細分等，選擇轄區的重點客戶進行需求信息的采集。

　　一是分析零售客戶的正常需求。某一卷煙，在正常情況下其消費需求基本保持平穩，這可以從客戶提報需求數與實際購進數的對比分析得出。比如，某規格，客戶的需求滿足率達90%以上，則說明客戶的購進數基本已滿足其銷售需要；若客戶連續幾周的需求提報量比實際購進量大得多，客戶經理就要對客戶進行銷售跟蹤，對客戶的庫存情況進行調查，掌握客戶的實際銷售情況，在對客戶進行指導的同時，向上級提出自己的工作建議。

　　二是分析零售客戶的重復性需求。重復需求情況主要出現在貨源供應不足或無貨情況下。如在無貨供應的情況下，對某一卷煙，客戶提報需求量，第一周1條，購進為0，第二周2條，購進還是為0，第三周3條，購進為1條，其三周的總需求為6條，購進量僅為1條，客戶三周來的需求滿足率很低。但認真分析，客戶每周的真正需求，或者說客戶一周的銷售量就是1條。其每周遞增的需求量，是因為無貨供應導致的重復需求。又如，某一客戶的某一卷煙需求量連續三周均為1條，但因無貨供應無購進，則可判斷，客戶的真實需求就1條，且這1條是客戶備貨之需，也即庫存卷煙。

　　三是分析零售客戶的突發性需求。突發性需求主要出現在節假日、特定時期或重大社會活動期間，此外，一些意外情況或其他因素也會引發客戶的突發性需求。突發性需求主要表現為客戶平時的需求量或購進量不多甚至沒有，但某一時間段內其需求量激增，一段時間后其需求量又恢復正常。對于可預料的突發性需求，如節日需求、重大社會活動的用煙需求，客戶經理應當提前作預判，對轄區客戶進行分類，統計轄區的卷煙需求。對無法預料的突發性需求，客戶經理則要進行跟蹤了解，分析客戶需求增加的原因，是因為消費群體變化還是因為其他原因，從而確定客戶增加的需求是長期性還是臨時性的。

　　四是分析零售客戶的“搶購”需求。這種“搶購”需求主要是由客戶的囤積心理驅動的。當某一卷煙供不應求，銷售能力強的客戶勢必想多購進該卷煙以囤積貨源；另外，受外圍市場影響，某一卷煙市場價格漲幅較大或漲勢較快，嗅覺敏銳的客戶也會加大需求提報量，有意識地進行囤貨。這種需求要注意與突發性需求區分開來，可以這么說，這種需求不是正常的消費需求，甚至還是一種擾亂市場正常秩序的行為。對于客戶的這種需求，客戶經理要及時向上級反饋，并主動了解卷煙的外圍市場表現、公司的貨源情況，適時對客戶進行宣傳和指導，盡可能地減少客戶的囤積行為。

　　五是做好消費引導、品牌替代及培育工作。緊俏規格或限量卷煙就是因為貨源不足才會限量或變成緊俏。客戶經理要將這一事實清楚地告知客戶，并讓客戶明白。同時，客戶經理還要將行業及公司的品牌發展規劃、公司的品牌培育方案、貨源投放策略等向客戶宣傳，讓客戶對卷煙經營方向有清楚的認識，主動配合做好品牌替代、消費引導、品牌培育等工作。客戶經理要在引導、服務客戶的過程中，激發客戶的品牌培育意識，從而挖掘潛在的市場需求。

　　其次，基層營銷部門要做好卷煙市場需求預測、分析、統計與修正，從區域市場的層面為精準營銷提供準確的需求信息，并做好貨源的合理均衡投放。

　　營銷管理人員不可能像客戶經理那樣對每個客戶的需求進行預測分析，但不能因此而忽視市場需求的預測分析。同樣，營銷管理人員可從區域市場的層面，參照客戶經理的卷煙需求分析方法進行市場需求分析，對區域市場的卷煙需求也區分出正常需求、重復需求、突發性需求和“搶購”需求，從而為精準營銷品牌提供準確的需求信息，確保貨源合理均衡投放。

　　一是要對善于對卷煙需求進行對比分析。一方面，營銷管理人員要從區域市場的角度出發，通過全省卷煙營銷系統和信息采集系統的數據分析、信息應用，深入分析零售戶卷煙經營狀況、卷煙銷售波動、消費者喜好變化和社會庫存數據等情況之間的關聯，運用恰當的方法預測區域市場卷煙需求。另一方面，營銷管理人員匯總客戶經理上報的客戶需求后，要將其與區域市場卷煙需求預測數據進行對比，找出兩者的差距，分析造成差距的原因。同時，要關注需求量最大和最小的片區，通過對該片區的經濟發展環境分析、消費群體構成分析、消費需求與消費習慣分析、片區銷售情況分析等對客戶經理的需求信息進行驗證，以保證需求信息的真實、準確。通過對比分析，再結合公司的品牌培育規劃、區域市場的消費品牌習慣、品牌生命周期等因素做好對原始預測數據的科學修正或調整。

　　二是要重視卷煙市場走訪調研。企業要迅速而準確地掌握市場需求信息，必須離消費者越近越好。負責卷煙銷售的營銷管理人員，要具備尊重市場、研究市場、立足市場的意識觀念，要加強市場走訪調研的力度和頻率，加強與重點零售客戶的溝通了解，及時獲取卷煙的銷售信息、價格信息和庫存信息等，準確把握高檔品牌的市場狀態，為精準營銷品牌提供實施依據。營銷管理人員要把握市場走訪調研的時機并注意區分走訪調研目的。營銷管理人員在卷煙品牌精準營銷實施的前、中、后期都應進行走訪調研。精準營銷實施前期的走訪調研，應以了解市場需求為主，同時要確定實施的重點區域及重點客戶。實施過程中的走訪調研，應以銷售跟蹤為主，了解卷煙在市場上的銷售表現。實施后期的走訪調研，則以收集消費反饋為主，通過走訪客戶，了解消費者對卷煙品牌的評價及意見等，為下一步改進完善精準營銷及品牌培育工作作準備。此外，針對精準營銷實施過程中所出現的問題，營銷管理人員也要通過實地走訪調研進行深入的了解，以尋找最佳的解決措施。

　　三是要做好卷煙市場相關信息的收集與分析。精確信息是實施精準營銷的前提。卷煙營銷人員除了要收集真實準確的需求信息外，還要搜集所有能夠影響卷煙消費需求變化的各類信息，包括本地區的宏觀經濟信息如經濟發展水平、發展速度、經濟結構特征等，人口信息如人口數量、人口構成比例、人口分布狀況等，商業貿易信息如社會消費品零售總額、居民收入水平、購買力水平等，本地市場的消費情況如消費結構、消費行為、消費習慣等，此外，還要關注本地的重大社會活動、經濟事件、重大節假日等，對這些信息和事件進行綜合分析，充分考慮市場情況的變化，評價其對卷煙消費需求的影響，從而為精準營銷工作提供依據或進行調整。總之，營銷部門要高度重視市場信息的搜集把握，注重對員工信息收集能力的培養和提升，拓寬采集途徑，加強信息建設，促進營銷管理人員采集、分析、研究和利用市場信息的能力，提高預測市場、把握市場、引導市場的能力。

　　四是要確保卷煙貨源的合理均衡投放。實行“大市建設”后，卷煙貨源投放、零售客戶綜合測評等由地市級公司營銷部門實施，這對整合、優化、集約資源有一定的作用，但對于地域廣闊、差異較大的公司來說，存在著一定的弊端。如客戶測