煙草在線專稿　　引：“一個頭頂紳士帽，身穿英式貼身禮服，腳踏挺拔的中靴，手持細(xì)長的文明杖……”這是“尊尼獲加”一直致力于打造的英國紳士自信前行的形象。作為一個暢銷于全球的蘇格蘭威士忌品牌，“尊尼獲加”這個英國紳士自信前行的形象已經(jīng)牢牢地烙印在了很多消費(fèi)者的心智中，他所凸顯出的優(yōu)雅、酷、技藝精湛、自信、有魅力的品牌個性也贏得了很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處的深度認(rèn)可，并引發(fā)了很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處的情感共振?！白鹉岖@知”所致力于打造的這個英國紳士自信前行的形象已經(jīng)非常深入人心，而其獨(dú)特的色彩命名創(chuàng)意同樣廣為人知，讓消費(fèi)者能夠非常直觀地辨識出不同色彩所代表的不同夢想階梯，使得消費(fèi)者對其獨(dú)特的色彩命名創(chuàng)意產(chǎn)生非常直觀的感受，由此也引發(fā)了筆者對煙草品牌獨(dú)具特色的創(chuàng)意命名思考。

　　命名方式的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變

　　20世紀(jì)初，“尊尼獲加”開始對其產(chǎn)品命名方式進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，原有的“尊尼獲加（老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制混合型老高地威士忌）”等這類以專業(yè)術(shù)語對產(chǎn)品進(jìn)行命名的方式既難于吸引消費(fèi)者的關(guān)注，又難于讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常直觀的感受；而全新的色彩命名創(chuàng)意則能夠打破專業(yè)術(shù)語命名方式所帶來的晦澀、難懂，在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常直觀的感受。如“尊尼獲加（紅牌威士忌）”、“尊尼獲加（黑牌威士忌）”、“尊尼獲加（綠牌威士忌）”、“尊尼獲加（金牌威士忌）”、“尊尼獲加（藍(lán)牌威士忌）”這五種個性非常鮮明的色彩分別代表著五種不同風(fēng)格和品質(zhì)等級的“尊尼獲加”。

　　紅色代表著熱烈奔放，激情燃燒，有夢想、有活力；黑色在當(dāng)時的威士忌市場中是一種高質(zhì)量的代表和身份的標(biāo)志，黑色是整個色彩世界的主宰，不僅意味著一種空無，而且代表著一種無限重生的可能；綠色代表著自然健康，源自于蘇格蘭各地的自然風(fēng)味；金色象征著智慧和最貴，太陽般的金色光輝和金子般的耀眼光芒是財富和權(quán)利的雙重暗示；藍(lán)色象征著博大和永恒，體現(xiàn)出一種沉著、冷靜的個性特質(zhì)，傳遞出一種高貴、深遠(yuǎn)的理智特質(zhì)，散發(fā)出一種積極向上、樂觀進(jìn)取的生活態(tài)度……可見，不同的色彩具有不同的含義，“尊尼獲加”通過不同的色彩向消費(fèi)者闡釋出不同的深層次內(nèi)涵，讓消費(fèi)者能夠非常直觀地辨識出不同色彩所代表的不同夢想階梯，使得消費(fèi)者對其獨(dú)特的色彩命名創(chuàng)意產(chǎn)生非常直觀的感受。

　　色彩命名創(chuàng)意的啟示

　　與晦澀、難懂的專業(yè)術(shù)語命名方式相比較，這種全新的色彩命名創(chuàng)意顯得更直接和更生動，既能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，又能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常直觀的感受。反觀當(dāng)下煙草行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品命名方式，仍然存在著不少以專業(yè)術(shù)語或通用名稱對產(chǎn)品進(jìn)行命名的方式。如“某某（特制）”、“某某（特純）”、“某某（特高）”等專業(yè)術(shù)語命名方式，“某某（軟）”、“某某（硬）”、“某某（佳品）”、“某某（精品）”、“某某（珍品）”等通用名稱命名方式，這類以專業(yè)術(shù)語或通用名稱對產(chǎn)品進(jìn)行命名的方式不僅難于吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而且難于讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常直觀的感受。實際上，這類以專業(yè)術(shù)語或通用名稱對產(chǎn)品進(jìn)行命名的方式更多是站在企業(yè)的角度去思考，他們更多考慮的是這種命名方式符不符合企業(yè)一貫的傳統(tǒng)做法，這種命名方式本身并沒有特別的創(chuàng)新之處，也沒有能夠打動消費(fèi)者的亮點之處。

　　企業(yè)對產(chǎn)品的命名是需要站在消費(fèi)者的角度去思考，企業(yè)需要考慮的是消費(fèi)者的需求，能不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注？能不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常直觀的感受？能不能打動消費(fèi)者？如“尊尼獲加”對其產(chǎn)品命名方式的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，從原有的“尊尼獲加（老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制混合型老高地威士忌）”等專業(yè)術(shù)語命名方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌摹白鹉岖@加（紅牌威士忌）”、“尊尼獲加（黑牌威士忌）”、“尊尼獲加（綠牌威士忌）”、“尊尼獲加（金牌威士忌）”、“尊尼獲加（藍(lán)牌威士忌）”等色彩命名創(chuàng)意，其背后凸顯的是“尊尼獲加”對產(chǎn)品命名思維的轉(zhuǎn)變。從站在企業(yè)的角度去思考轉(zhuǎn)變?yōu)檎驹谙M(fèi)者的角度去思考，原有的“尊尼獲加（老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制混合型老高地威士忌）”等專業(yè)術(shù)語命名方式更多是站在企業(yè)的角度去思考，他們更多考慮的是產(chǎn)品本身的特點，是從產(chǎn)品本身出發(fā)；而全新的“尊尼獲加（紅牌威士忌）”、“尊尼獲加（黑牌威士忌）”、“尊尼獲加（綠牌威士忌）”、“尊尼獲加（金牌威士忌）”、“尊尼獲加（藍(lán)牌威士忌）”等色彩命名創(chuàng)意更多是站在消費(fèi)者的角度去思考，他們更多考慮的是消費(fèi)者的需求，挖掘產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益點，賦予產(chǎn)品與眾不同的精神內(nèi)涵，在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常直觀的感受。

　　因此，煙草類產(chǎn)品的命名方式需要學(xué)習(xí)的是“尊尼獲加”這種產(chǎn)品命名方式背后的思維轉(zhuǎn)變，從站在企業(yè)的角度去思考轉(zhuǎn)變?yōu)檎驹谙M(fèi)者的角度去思考，了解消費(fèi)者的需求，響應(yīng)消費(fèi)者的需求，多去考慮一些既能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，又能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常直觀的感受的核心訴求點。站在企業(yè)的角度去思考或是站在消費(fèi)者的角度去思考？這是兩種完全不同的思維方式，只有基于消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能夠更好地了解消費(fèi)者的需求，才能夠更好地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，并最終做到打動消費(fèi)者。

　　“萬寶路”的色彩命名創(chuàng)意

　　在煙草類產(chǎn)品的命名方式上，“萬寶路”所推行的色彩命名創(chuàng)意同樣廣為人知，讓消費(fèi)者能夠非常直觀地區(qū)分不同的“萬寶路”口味，使得消費(fèi)者對其獨(dú)特的色彩命名創(chuàng)意產(chǎn)生非常直觀的感受。如“萬寶路（紅色）”、“萬寶路（白色）”、“萬寶路（金色）”、“萬寶路（綠色）”等分別代表著不同的“萬寶路”口味，紅色代表著經(jīng)典原味，白色代表著特醇，金色代表著淡味，綠色代表著薄荷等，其中，消費(fèi)者最為熟悉的是紅色的“萬寶路”和白色的“萬寶路”這兩種經(jīng)典版本，分別代表著“萬寶路”的經(jīng)典原味和特醇口味，特別是紅色的“萬寶路”，是最能夠代表“萬寶路”精神的一種經(jīng)典版本。

　　紅色、白色、金色、綠色……不同的色彩具有不同的含義，“萬寶路”通過不同的色彩向消費(fèi)者闡釋出不同的口味特征，讓消費(fèi)者能夠非常直觀地區(qū)分不同的“萬寶路”口味，使得消費(fèi)者對其獨(dú)特的色彩命名創(chuàng)意產(chǎn)生非常直觀的感受。

　　當(dāng)然，煙草類產(chǎn)品的命名方式除了這種獨(dú)特的色彩命名創(chuàng)意以外，還有很多其他的創(chuàng)意方式同樣具有不錯的營銷效果。如作為福建中煙“一優(yōu)一特”主導(dǎo)品牌之一的“七匹狼”全新上市的“7匹狼（通系列）”，以“通”字為命名的創(chuàng)意方式；作為川渝中煙主導(dǎo)品牌的“嬌子”已經(jīng)上市的“嬌子（X系列）”，以“X”字為命名的創(chuàng)意方式等，這些都是一些敢于打破常規(guī)的獨(dú)特的創(chuàng)意方式，并開始或已經(jīng)在市場上獲得了很不錯的營銷效果。

　　——“7匹狼（通系列）”的命名方式

　　作為福建中煙“一優(yōu)一特”主導(dǎo)品牌之一，“七匹狼”全新上市的“7匹狼（通系列）”是2011年高端市場最引人關(guān)注的一個高端品牌之一。這個“7匹狼（通系列）”的命名方式敢于打破常規(guī)，以“通”字為命名，如“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通福）”、“7匹狼（通運(yùn)）”、“7匹狼（小通仙）”、“7匹狼（通仙）”以及“7匹狼（大通仙）”等，“7匹狼（通系列）”這些產(chǎn)品規(guī)格全部都是圍繞著“通”字進(jìn)行命名，倡導(dǎo)一種獨(dú)一無二的“通文化”，“通”在中國傳統(tǒng)文化中的意義深遠(yuǎn)。對于致力于打造真正的“生態(tài)煙”，倡導(dǎo)“生態(tài)文明”的“七匹狼”來說，其全新推出的高端品牌——“通系列”，正在以“有度的生活態(tài)度”的品牌價值觀，以“吐納有度，通仙情懷”的品牌價值訴求，從思想、行為、方法等三個層面，確立“通系列”的全新價值主張。據(jù)了解，在“7匹狼（通系列）”中，“7匹狼（通泰）”的零售價為18元/包、“7匹狼（通福）”的零售價為20元/包、“7匹狼（通運(yùn)）”的零售價為22元/包、“7匹狼（小通仙）”的零售價為35元/包、“7匹狼（通仙）”的零售價為60元/包、“7匹狼（大通仙）”的零售價高達(dá)上百元/包，其中，“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通運(yùn)）”、“7匹狼（通仙）”這3款“7匹狼（通系列）”產(chǎn)品規(guī)格除了擁有常規(guī)的20支包裝形式以外，還有分別擁有非常規(guī)的16支包裝形式，即“7匹狼（通泰16支）”、“7匹狼（通運(yùn)16支）”、“7匹狼（通仙16支）”，零售價分別比原有的20支包裝形式略低。從零售價為18元/包到零售價為20元/包、22元/包，再到零售價為35元/包、60元/包直至零售價高達(dá)上百元/包，“7匹狼（通系列）”覆蓋了一類煙價區(qū)的多個重要價位段，成為“七匹狼”在高端市場的核心產(chǎn)品系列。

　　2011年，作為“七匹狼”在高端市場的核心產(chǎn)品系列，“7匹狼（通系列）”全年銷量規(guī)模高達(dá)6.8萬箱，在全國一共涌現(xiàn)出13個“7匹狼（通系列）”銷量規(guī)模超千箱的省份，其中，福建2.4萬箱，浙江9800多箱，遼寧、廣東、江西3省超過4000箱，江蘇、山西、河北3省超過3000箱，山東2600多箱，內(nèi)蒙古、四川、陜西、天津4省（市、自治區(qū)）均超過千箱。在“7匹狼（通系列）”的強(qiáng)勢推動下，“七匹狼”在2011年迎來了品牌效益全面提升的關(guān)鍵一年；在“7匹狼（通系列）”的強(qiáng)勢推動下，“七匹狼”品牌形象提升明顯，在高端市場品牌影響力日益增強(qiáng)。目前，這個圍繞著“通”字進(jìn)行命名，倡導(dǎo)一種獨(dú)一無二的“通文化”的“7匹狼（通系列）”已經(jīng)逐漸贏得了不少高端消費(fèi)者的“芳心”，讓“七匹