煙草在線專稿　　引：“一個頭頂紳士帽，身穿英式貼身禮服，腳踏挺拔的中靴，手持細長的文明杖……”這是“尊尼獲加”一直致力于打造的英國紳士自信前行的形象。作為一個暢銷于全球的蘇格蘭威士忌品牌，“尊尼獲加”這個英國紳士自信前行的形象已經牢牢地烙印在了很多消費者的心智中，他所凸顯出的優雅、酷、技藝精湛、自信、有魅力的品牌個性也贏得了很多消費者在內心深處的深度認可，并引發了很多消費者在內心深處的情感共振。“尊尼獲知”所致力于打造的這個英國紳士自信前行的形象已經非常深入人心，而其獨特的色彩命名創意同樣廣為人知，讓消費者能夠非常直觀地辨識出不同色彩所代表的不同夢想階梯，使得消費者對其獨特的色彩命名創意產生非常直觀的感受，由此也引發了筆者對煙草品牌獨具特色的創意命名思考。

　　命名方式的創意轉變

　　20世紀初，“尊尼獲加”開始對其產品命名方式進行創意轉變，原有的“尊尼獲加（老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制混合型老高地威士忌）”等這類以專業術語對產品進行命名的方式既難于吸引消費者的關注，又難于讓消費者產生非常直觀的感受；而全新的色彩命名創意則能夠打破專業術語命名方式所帶來的晦澀、難懂，在吸引消費者關注的同時，讓消費者產生非常直觀的感受。如“尊尼獲加（紅牌威士忌）”、“尊尼獲加（黑牌威士忌）”、“尊尼獲加（綠牌威士忌）”、“尊尼獲加（金牌威士忌）”、“尊尼獲加（藍牌威士忌）”這五種個性非常鮮明的色彩分別代表著五種不同風格和品質等級的“尊尼獲加”。

　　紅色代表著熱烈奔放，激情燃燒，有夢想、有活力；黑色在當時的威士忌市場中是一種高質量的代表和身份的標志，黑色是整個色彩世界的主宰，不僅意味著一種空無，而且代表著一種無限重生的可能；綠色代表著自然健康，源自于蘇格蘭各地的自然風味；金色象征著智慧和最貴，太陽般的金色光輝和金子般的耀眼光芒是財富和權利的雙重暗示；藍色象征著博大和永恒，體現出一種沉著、冷靜的個性特質，傳遞出一種高貴、深遠的理智特質，散發出一種積極向上、樂觀進取的生活態度……可見，不同的色彩具有不同的含義，“尊尼獲加”通過不同的色彩向消費者闡釋出不同的深層次內涵，讓消費者能夠非常直觀地辨識出不同色彩所代表的不同夢想階梯，使得消費者對其獨特的色彩命名創意產生非常直觀的感受。

　　色彩命名創意的啟示

　　與晦澀、難懂的專業術語命名方式相比較，這種全新的色彩命名創意顯得更直接和更生動，既能夠吸引消費者的關注，又能夠讓消費者產生非常直觀的感受。反觀當下煙草行業內的產品命名方式，仍然存在著不少以專業術語或通用名稱對產品進行命名的方式。如“某某（特制）”、“某某（特純）”、“某某（特高）”等專業術語命名方式，“某某（軟）”、“某某（硬）”、“某某（佳品）”、“某某（精品）”、“某某（珍品）”等通用名稱命名方式，這類以專業術語或通用名稱對產品進行命名的方式不僅難于吸引消費者的關注，而且難于讓消費者產生非常直觀的感受。實際上，這類以專業術語或通用名稱對產品進行命名的方式更多是站在企業的角度去思考，他們更多考慮的是這種命名方式符不符合企業一貫的傳統做法，這種命名方式本身并沒有特別的創新之處，也沒有能夠打動消費者的亮點之處。

　　企業對產品的命名是需要站在消費者的角度去思考，企業需要考慮的是消費者的需求，能不能吸引消費者的關注？能不能讓消費者產生非常直觀的感受？能不能打動消費者？如“尊尼獲加”對其產品命名方式的創意轉變，從原有的“尊尼獲加（老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制混合型老高地威士忌）”等專業術語命名方式轉變為全新的“尊尼獲加（紅牌威士忌）”、“尊尼獲加（黑牌威士忌）”、“尊尼獲加（綠牌威士忌）”、“尊尼獲加（金牌威士忌）”、“尊尼獲加（藍牌威士忌）”等色彩命名創意，其背后凸顯的是“尊尼獲加”對產品命名思維的轉變。從站在企業的角度去思考轉變為站在消費者的角度去思考，原有的“尊尼獲加（老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制老高地威士忌）”、“尊尼獲加（特制混合型老高地威士忌）”等專業術語命名方式更多是站在企業的角度去思考，他們更多考慮的是產品本身的特點，是從產品本身出發；而全新的“尊尼獲加（紅牌威士忌）”、“尊尼獲加（黑牌威士忌）”、“尊尼獲加（綠牌威士忌）”、“尊尼獲加（金牌威士忌）”、“尊尼獲加（藍牌威士忌）”等色彩命名創意更多是站在消費者的角度去思考，他們更多考慮的是消費者的需求，挖掘產品能夠帶給消費者的利益點，賦予產品與眾不同的精神內涵，在吸引消費者關注的同時，讓消費者產生非常直觀的感受。

　　因此，煙草類產品的命名方式需要學習的是“尊尼獲加”這種產品命名方式背后的思維轉變，從站在企業的角度去思考轉變為站在消費者的角度去思考，了解消費者的需求，響應消費者的需求，多去考慮一些既能夠吸引消費者的關注，又能夠讓消費者產生非常直觀的感受的核心訴求點。站在企業的角度去思考或是站在消費者的角度去思考？這是兩種完全不同的思維方式，只有基于消費者的需求出發，才能夠更好地了解消費者的需求，才能夠更好地響應消費者的需求，并最終做到打動消費者。

　　“萬寶路”的色彩命名創意

　　在煙草類產品的命名方式上，“萬寶路”所推行的色彩命名創意同樣廣為人知，讓消費者能夠非常直觀地區分不同的“萬寶路”口味，使得消費者對其獨特的色彩命名創意產生非常直觀的感受。如“萬寶路（紅色）”、“萬寶路（白色）”、“萬寶路（金色）”、“萬寶路（綠色）”等分別代表著不同的“萬寶路”口味，紅色代表著經典原味，白色代表著特醇，金色代表著淡味，綠色代表著薄荷等，其中，消費者最為熟悉的是紅色的“萬寶路”和白色的“萬寶路”這兩種經典版本，分別代表著“萬寶路”的經典原味和特醇口味，特別是紅色的“萬寶路”，是最能夠代表“萬寶路”精神的一種經典版本。

　　紅色、白色、金色、綠色……不同的色彩具有不同的含義，“萬寶路”通過不同的色彩向消費者闡釋出不同的口味特征，讓消費者能夠非常直觀地區分不同的“萬寶路”口味，使得消費者對其獨特的色彩命名創意產生非常直觀的感受。

　　當然，煙草類產品的命名方式除了這種獨特的色彩命名創意以外，還有很多其他的創意方式同樣具有不錯的營銷效果。如作為福建中煙“一優一特”主導品牌之一的“七匹狼”全新上市的“7匹狼（通系列）”，以“通”字為命名的創意方式；作為川渝中煙主導品牌的“嬌子”已經上市的“嬌子（X系列）”，以“X”字為命名的創意方式等，這些都是一些敢于打破常規的獨特的創意方式，并開始或已經在市場上獲得了很不錯的營銷效果。

　　——“7匹狼（通系列）”的命名方式

　　作為福建中煙“一優一特”主導品牌之一，“七匹狼”全新上市的“7匹狼（通系列）”是2011年高端市場最引人關注的一個高端品牌之一。這個“7匹狼（通系列）”的命名方式敢于打破常規，以“通”字為命名，如“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通福）”、“7匹狼（通運）”、“7匹狼（小通仙）”、“7匹狼（通仙）”以及“7匹狼（大通仙）”等，“7匹狼（通系列）”這些產品規格全部都是圍繞著“通”字進行命名，倡導一種獨一無二的“通文化”，“通”在中國傳統文化中的意義深遠。對于致力于打造真正的“生態煙”，倡導“生態文明”的“七匹狼”來說，其全新推出的高端品牌——“通系列”，正在以“有度的生活態度”的品牌價值觀，以“吐納有度，通仙情懷”的品牌價值訴求，從思想、行為、方法等三個層面，確立“通系列”的全新價值主張。據了解，在“7匹狼（通系列）”中，“7匹狼（通泰）”的零售價為18元/包、“7匹狼（通福）”的零售價為20元/包、“7匹狼（通運）”的零售價為22元/包、“7匹狼（小通仙）”的零售價為35元/包、“7匹狼（通仙）”的零售價為60元/包、“7匹狼（大通仙）”的零售價高達上百元/包，其中，“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通運）”、“7匹狼（通仙）”這3款“7匹狼（通系列）”產品規格除了擁有常規的20支包裝形式以外，還有分別擁有非常規的16支包裝形式，即“7匹狼（通泰16支）”、“7匹狼（通運16支）”、“7匹狼（通仙16支）”，零售價分別比原有的20支包裝形式略低。從零售價為18元/包到零售價為20元/包、22元/包，再到零售價為35元/包、60元/包直至零售價高達上百元/包，“7匹狼（通系列）”覆蓋了一類煙價區的多個重要價位段，成為“七匹狼”在高端市場的核心產品系列。

　　2011年，作為“七匹狼”在高端市場的核心產品系列，“7匹狼（通系列）”全年銷量規模高達6.8萬箱，在全國一共涌現出13個“7匹狼（通系列）”銷量規模超千箱的省份，其中，福建2.4萬箱，浙江9800多箱，遼寧、廣東、江西3省超過4000箱，江蘇、山西、河北3省超過3000箱，山東2600多箱，內蒙古、四川、陜西、天津4省（市、自治區）均超過千箱。在“7匹狼（通系列）”的強勢推動下，“七匹狼”在2011年迎來了品牌效益全面提升的關鍵一年；在“7匹狼（通系列）”的強勢推動下，“七匹狼”品牌形象提升明顯，在高端市場品牌影響力日益增強。目前，這個圍繞著“通”字進行命名，倡導一種獨一無二的“通文化”的“7匹狼（通系列）”已經逐漸贏得了不少高端消費者的“芳心”，讓“七匹