煙草在線轉(zhuǎn)自《價(jià)值中國(guó)》　　引：經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特早在其1908年出版的著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，就告訴我們：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功，主要依賴于創(chuàng)新，而不是依賴于資本的積累。歷經(jīng)百年的發(fā)展，無(wú)數(shù)的商業(yè)奇跡―從福特到微軟、從華為到阿里巴巴―為熊彼特的思想提供了有力的注腳。

　　當(dāng)我們追尋這些奇跡締造者的足跡，發(fā)現(xiàn)“幸運(yùn)的企業(yè)都極其相似”：這些成功的企業(yè)都得益于創(chuàng)新，而創(chuàng)新的背后，有同樣的企業(yè)家精神，也有同樣的營(yíng)銷觀念和思路，這告訴我們，成功是有脈絡(luò)可循的。本文以中金投資為例，來(lái)探尋營(yíng)銷創(chuàng)新背后的脈絡(luò)，希望對(duì)煙草行業(yè)也能有所借鑒。

　　洞察潛在的消費(fèi)需求

　　理解潛在的、未被滿足的消費(fèi)需求無(wú)疑是最重要的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)，但很多管理的實(shí)踐者卻對(duì)此默然。

　　原因之一來(lái)源于錯(cuò)誤且頑固的習(xí)慣：嘴上天天說(shuō)“營(yíng)銷是需求導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的”，但行動(dòng)起來(lái)還是先從產(chǎn)品開始。中金投資早期也未能幸免，有了“5個(gè)9的新產(chǎn)品”就想著以何種營(yíng)銷策略進(jìn)入禮品市場(chǎng)，忘記了應(yīng)該先去研究消費(fèi)者的需求－現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。即便要進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的禮品市場(chǎng)，也要弄透禮品市場(chǎng)的需求特性：很多產(chǎn)品都可以作為禮品消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者總會(huì)愿意找一些不同的東西來(lái)送給相同的人，但如果沒(méi)有消費(fèi)作為前提，禮品市場(chǎng)必然是短期性的。俯身可拾的例子，腦白金、好記星，這些紅極一時(shí)的禮品定位的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)停滯了，也只能淡出禮品市場(chǎng)；五糧液酒、中華煙，在節(jié)日過(guò)后會(huì)立即大幅削減市場(chǎng)投放量，控制幅度甚至在常規(guī)投放量的50％以上，讓市場(chǎng)經(jīng)過(guò)1－2個(gè)月的時(shí)間把禮品消費(fèi)掉，避免持續(xù)性禮品消費(fèi)被中斷。黃金作為禮品，消費(fèi)的前提在哪里？收藏？使用？找不到消費(fèi)的前提，中金投資經(jīng)歷2006年春節(jié)的短暫繁榮也是必然的，與黃金月餅的產(chǎn)品特征及招商困難沒(méi)有太大關(guān)系；而當(dāng)中金重新回到正確的道路上，研究消費(fèi)者的需求，并找到出消費(fèi)者投資需求的關(guān)鍵點(diǎn)，成功也是必然的。而且，我們可以斷言，隨著“投資”這個(gè)消費(fèi)前提被發(fā)掘，只要中金的策略得當(dāng)，“投資性黃金”的禮品市場(chǎng)會(huì)有更大發(fā)展。