煙草在線專稿　　引：“老板，‘牡丹333’多少錢一條？”來店的消費者問道。“現在，他們有的人賣到200。”老板娘有點難為情的說到。“太貴了，人家都沒這么貴，便宜一點。”消費者還價到，“那最便宜也要180，只有一條了。”“那就給我吧”。消費者答道。　

　　“老板娘，‘牡丹’多少錢一條？”客戶問道，現在貴起來了，要65一條，老板娘回答。以上場景對話，是筆者在客戶店鋪中親身經歷，“牡丹”品牌在客戶和消費者中都是受到喜歡，市場的自然追捧，讓“牡丹”在零售戶中的地位穩固，同時也讓零售客戶對該品牌更加的喜愛和忠誠。

　　“牡丹”向來有“小中華”之稱，多年來一直暢銷不衰，可以稱得上是卷煙市場上的“常青樹”。而且浙江、福建一帶許多城市的消費者特別衷情于“牡丹”，使“牡丹”展示出低價格不低價值的特性。是什么讓“牡丹”品牌取得如此驕人的成績？筆者從以下幾個方面淺談“牡丹”卷煙成功的原因和可能存在的問題。

　　一、從文化情感角度看：牡丹作為一種花卉，它花色艷麗，花朵碩大，是和平、吉祥、富貴、繁榮的象征，歷來為世人所推崇和喜愛，其文化已滲透到中華民族的多個領域，早在20世紀30年代，我國民族卷煙企業華成、振勝煙草公司就曾生產過“牡丹”香煙，備受人們歡迎。新中國成立后，上海卷煙廠開始生產“牡丹”香煙，并一舉成名，成為該廠的名牌產品，并獲得多項榮譽，如：全國輕工業優質產品、上海市著名商標等頭銜，說明經過時間和市場的檢驗，“牡丹”受到消費者的認可。

　　二、從歷史發展角度看：長期以來，在上海卷煙廠對旗下品牌整體規劃設計下，“牡丹”始終以中低檔卷煙定位，呈然品質和銷量會有一定的穩定性。但隨著時代的變遷，“牡丹”口味從當初的辛辣、苦澀逐步轉變到如今的醇香、醇和，緊跟時代步伐，整個品牌也在不斷提高產品的普遍適應力。再者，“牡丹”的包裝也很講究，紅色是中國人傳統喜歡的包裝形象，而且包裝的形象變化不大，能夠較好的認知記憶。據說曾獲得“首屆全國香煙包裝設計金獎”的榮譽稱號。穩定的品牌形象能夠給消費者加強印象，而且經過市場的炒作之后，被消費者傳言為“小中華”，即是“牡丹”煙是使用做“中華”煙的邊角料做的，抽起來讓人感覺有一種“軟中華”的味道。這種說法在某種程度上給了消費者一種或多或少的心理暗示，讓消費者似乎覺得還真有幾分“軟中華”的那種口感。經過消費者的口耳相傳，似乎這個就成為“事實”，成為那些抽“牡丹”煙的人，拿出煙的時候可以很自豪的說一聲：“小中華啊”。一個品牌長時間在卷煙市場上存活，總會有一部分人逐漸接受一種品牌，作為其他卷煙品牌也應該要保證自己的新牌號或者是老牌號能夠在卷煙產品市場中能夠穩定的供貨，在培育時間，如果出現較長時期的斷貨，消費者就很容易更換其他品牌，因為消費者是還沒有對這個品牌養成忠貞的忠誠度，他們是善忘和容易喜歡嘗新鮮的。

　　三、從操作方式角度看：從“牡丹”各品牌推廣策略和新品培育來看，堅持“從群眾中來，到群眾中去”的方針政策，把卷煙口味、質量、包裝等項目測試直接針對消費者，研究消費者的口味偏好、大眾潮流、將消費者的口味描述與企業及行業專家的口味評價體系，用消費者理解的語言和評價指標貫穿起來，成為行業專家與消費者之間溝通的橋梁，有效地幫助企業改進產品，提高產品競爭力。同時，新品宣傳直接面向消費者，市場出現關于“小中華”的傳言，不管這種傳言是誰發起，由什么而被傳播，但這對品牌而言是一種有利于提高品牌價值形象的傳播，有助于進一步擴大“牡丹”的知名度，促使“牡丹”品牌在消費者心中根深蒂固。上海煙草也“默認”這種傳播在進行。

　　由于“牡丹（軟）”貨源供應量及市場投放策略的影響，零售客戶對“牡丹（軟）”需求量持續得不到滿足，對煙草公司及客戶經理的工作，和得不到足量供應牡丹的抱怨進一步加深，投訴、咨詢意見等也隨之增多。這種市場需求高的情況下，就自然而然的出現“市場操作”“牡丹煙”現在的產量本來就不多，在很多地區的發售量也比較小，333編號的“牡丹煙”更是少之又少了。產量小，欲退市，這就很容易遭到一些卷煙大戶莊家的炒作，這種炒作的成功性也就比較高。

　　一般來說，莊家在選定某個炒作目標之后，就會在適當的時機先囤好貨，待生產廠家傳出停產消息之后又開始繼續加大力度囤貨，并隨時觀察市面上的跟風意愿。這個時候，一旦炒作目標的價格出現上漲，并有越來越多人開始跟進，這個炒作就宣告成功，炒作目標的價格也就隨之節節攀升了。其他生活消費必須產品曾經一時出現的“豆你玩”、“糖高宗”、“蒜你狠”、“姜你軍”、“鹽王爺”這些非卷煙行業的必需品都無一不是遵循著相類似的規律被炒作起來。大莊家放出價格后，小零售客戶就開始跟風對牡丹進行提價銷售，使正常銷售的“牡丹（軟）”的價格抬高，這種偏高的市場價格，更加刺激和增長了消費者對牡丹的需求，大家（大莊家、零售戶、煙草公司、消費者）都很捧場，互相給它進行推波助瀾，就造成市場熱銷的局面。但同時也給假冒“牡丹”卷煙的滲透提供了條件。　　

　　五：從人心世俗角度看：從消費者心里上看“牡丹”及“牡丹333”的被捧紅更在于人心和某些“權利”的體現。抽333編號的“牡丹煙”比抽“中華煙”還有面子，拿333編號的“牡丹煙”招待客人比拿“中華煙”更有面子，買333編號的“牡丹煙”比買“中華煙”難度還大。333編號的“牡丹煙”確實是“火”了，不僅身價大漲，從原來的35元一條漲到了90元一條、100元一條，現在的200元左右一條，甚至有些地方夸張的傳聞是上千元一條，而且還是“一條難求”！333編號的“牡丹煙”身價竟然炒到了“中華煙”的身價，甚至還一度超過了“中華煙”的身價。這個時候，你如果能夠買得這種奇貨可居的333編號的“牡丹煙”，不僅說明你有錢，而且還暗示著你的人脈廣，有本事。

　　事實上，333編號的“牡丹煙”只是普普通通的“牡丹煙”而已，333編號的“牡丹煙”在產品品質并沒有特別之處。據了解，“牡丹煙”在條裝、盒裝、煙支上的編號如330、331、333等只不過是代表著“牡丹煙”的生產日期、生產班次、生產編號，并沒有其他特別的含義。在“牡丹煙”的條裝、盒裝、煙支上標注如330、331、333等這些編號也是便以如有出現質量問題就可以很方便地進行追溯。333編號的“牡丹煙”采用“軟中華”的邊角料生產出來的，也被證實了是“謠言”。333編號的“牡丹煙”與“軟中華”之間實際上并沒有任何聯系，也不存在采用“軟中華”的邊角料來生產333編號的“牡丹煙”的這種做法。只有產量少，欲退市這些是真的。而且從普通“牡丹”卷煙和“333牡丹”卷煙的調撥價格是一樣的來看，一樣的“出廠”價格，基本不可能有出現不同品質的產品。這是一個產品的最根本的成本問題。但是333編號的“牡丹煙”還是被炒起來了，而且還越炒越“火”！

　　其實，333編號的“牡丹煙”被炒至“天價煙”，其背后最本質的原因還有一種“炫耀性心理”在作怪，中國人在購買或消費某類物品時存在的“炫耀性心理”。購買或消費333編號的“牡丹煙”，消費者看重的遠遠不只是333編號的“牡丹煙”的產品品質，而是333編號的“牡丹煙”背后所承載的面子問題，并代表著一種刻意被營造出來的“光環”。333編號的“牡丹煙”也符合了卷煙行業的“炫耀性消費”的規則。所謂的“炫耀性消費”，經濟學上給出的定義是，富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。說得比較直白一點，“炫耀性消費”就是為了滿足消費者的“炫耀”心理，為了滿足消費者的“擺闊氣”心理。可以說，“炫耀性消費”就相當于一種“顯眼的消費”、一種“裝門面的消費”、一種“擺闊氣的消費”。如333編號的“牡丹煙”之所以能夠被炒至“天價煙”，其背后最本質的原因就是這種“炫耀性心理”在作怪，其背后所透露出的就是這種“炫耀性消費”。消費者爭相熱捧奢侈品已經不再是僅僅只滿足于實用、功能層面上的價值，而是滿足于炫耀、精神層面上的價值。“炫耀性消費”已經成為了一種重要的社會、經濟現象，并對生產和消費具有很強的拉動作用。其他行業如此，卷煙行業也如此，人心亦如此。

　　當明白一個卷煙品牌的成功方式方法后，作為一個卷煙品牌培育的從業人員，更應該看到的是從這個品牌成功的方法和現象中找出可以對其他卷煙品牌培育進行參考的規則和做法。然后將這些規則和有效經驗“復制”或者改良創新到其他卷煙品牌之上。或者是為培育其他品牌卷煙做一個可思考和探索的方向。

　　“牡丹”卷煙雖然成功但是從成功背后還需要看到其他的潛在或者可能會有的問題：

　　一、價格與價值的平衡

　　普通“牡丹”卷煙和“333牡丹”卷煙的價格與原來相比一漲再漲，這樣價格不停上漲的價格是否會出現價格價值原理那種情況，當“牡丹”價格高于一定的價值時候，就會讓原來抽“牡丹”的消費者覺得失去抽“牡丹”的各種意義和理由，這樣就會出現消費者逐步轉向其他卷煙品牌的狀況。這樣原來“牡丹”的需求減少后價格下跌，最后利益減少的還只是零售客戶。只是“牡丹”卷煙從現在的市場表現來看，這樣的情況還不知道會在什么時候出現。

　　二、需求團體的繼承

　　“牡丹”卷煙的成功有一個關鍵因素是歷史原因，現在對“牡丹”卷煙有需求的基本年齡段較多分布在30及以上的，更低年齡段的有部分消費者，但是他們不一