煙草在線專稿　　引：“黃山（紅方印）”是品牌新架構(gòu)中構(gòu)建中高端“品”系列的核心產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)“黃山”品牌結(jié)構(gòu)提升的中堅(jiān)力量，是推進(jìn)“黃山”品牌第三次創(chuàng)業(yè)的重要舉措。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)需求的多元化，消費(fèi)者對于中、高檔品牌需求與日俱增，市場急切需求“新生力量”。為此，工商以安徽蕪湖市場需求為導(dǎo)向，開展“黃山（紅方印）”培育策劃工作。

　　一、品牌市場調(diào)查及分析

　　（一）市場環(huán)境分析

　　1、品牌戰(zhàn)略分析：2011年國家局提出“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，把提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步擴(kuò)大高檔卷煙市場份額作為重要目標(biāo)。安徽中煙集團(tuán)（公司）順勢而為，對于中、高檔市場需求準(zhǔn)確研判。

　　2、外部環(huán)境分析：隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場需求結(jié)構(gòu)有所提升，消費(fèi)需求多元化顯現(xiàn)，零售市場中、高檔煙仍具備一定市場空間。目前，蕪湖市公司在銷20元、30元價(jià)位品牌規(guī)格雖然較多，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步上揚(yáng)，中、高檔卷市場逐步擴(kuò)大，品牌仍具一定發(fā)展空間。

　　3、目標(biāo)消費(fèi)群體分析：主要定位社會中堅(jiān)階層，經(jīng)濟(jì)條件較好、文化品位較高，如：公務(wù)員、公司基層管理者、個(gè)體工商業(yè)者等。該階層更多關(guān)注品質(zhì)，包括品牌文化、品牌形象、外在包裝等，而對于零售價(jià)格不敏感。

　　4、競爭對手分析：目前20元檔競品主要有“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“黃鶴樓（紅版）”硬盒、“云煙（珍品）”軟盒等。30元檔競品主要有“黃鶴樓（大彩）”硬盒等。同品類中品牌數(shù)量較多，且多屬于省外名優(yōu)煙，市場競爭較為激烈。

　　（二）市場銷售分析

　　“黃山”品牌在蕪湖市場屬于“地產(chǎn)煙”，其在中、低端市場競爭力強(qiáng)勁，而高端市場競爭力匱乏。結(jié)合品牌市場銷售來看，“黃山”系列多數(shù)高價(jià)煙上柜率雖較高，但動(dòng)銷較慢，且品牌認(rèn)知度、知曉度不高，導(dǎo)致消費(fèi)者再購率偏低。因此，“黃山（紅方印）”培育的重點(diǎn)在于提高提高知名度、知曉度，改變以往中、低端品牌傳統(tǒng)形象，形成一定規(guī)模的穩(wěn)定消費(fèi)群體，成為“黃山（紅方印）”品牌培育成功的關(guān)鍵。

　　二、營銷策劃及目標(biāo)

　　蕪湖市局（公司）根據(jù)行業(yè)發(fā)展要求，以“黃山（紅方印）”品牌作為行業(yè)“532”、“461”發(fā)展的突破口，以高端品牌市場優(yōu)化為切入點(diǎn)，積極探索知名品牌培育暨終端建設(shè)模式。圍繞消費(fèi)層面展開策劃，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、零售終端傳播、零售市場傳播等手段，重點(diǎn)提高消費(fèi)市場知曉度、認(rèn)知度，加快新品牌的成長步伐，促進(jìn)卷煙市場持續(xù)、健康發(fā)展。

　　（一）活動(dòng)主題

　　徽煙再起?方印四方

　　從“黃山”高端品牌銷售情況，多數(shù)品牌呈現(xiàn)較高覆蓋率、低動(dòng)銷、消費(fèi)再購率低等情況。有鑒于此，“黃山（紅方印）”培育工作以消費(fèi)市場（群體）精準(zhǔn)定位，突出文化提升形象，提高消費(fèi)者知曉度、認(rèn)知度為主要目標(biāo)。本方案以“徽煙再起?方印四方”為主題，分設(shè)“紅印出市”、“e路紅印”、“紅印滿柜”、“紅印見情”四個(gè)營銷策略，開展宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)傳播、終端陳列和銷售回饋等活動(dòng)。

　　（二）活動(dòng)目標(biāo)

　　通過系列培育活動(dòng)，四季度完成銷售50箱，品牌上柜率70%以上，實(shí)現(xiàn)新品牌快速增長，促進(jìn)品類優(yōu)化，推動(dòng)品牌市場協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　（三）營銷策略

　　策略一：方印四方之“紅印出市”。

　　以蕪湖市場為單位，召開各層面新品發(fā)布會，通過邀請工商領(lǐng)導(dǎo)、專賣人員和零售客戶代表參加，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力，提高新品牌的知曉度。以客戶經(jīng)理為活動(dòng)責(zé)任人，做好新品培育活動(dòng)跟進(jìn)，選擇轄區(qū)居民集中區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地為重點(diǎn)宣傳陣地，組織召開各區(qū)域新品推介會，消費(fèi)者現(xiàn)場品吸及買贈活動(dòng)，提高消費(fèi)市場認(rèn)知度，引導(dǎo)嘗試消費(fèi)。

　　（1）活動(dòng)方式：

　　A、組織召開全市新品上市發(fā)布會、準(zhǔn)備宣傳資料、宣傳品等。包括：橫幅、展架、海報(bào)等。

　　B、組織召開各區(qū)域新品推介會，選擇重點(diǎn)目標(biāo)客戶、取得客戶配合，預(yù)先進(jìn)行會場布置和物料準(zhǔn)備。

　　C、開展消費(fèi)者現(xiàn)場品吸及買贈活動(dòng)，比如選擇重點(diǎn)推廣客戶、消費(fèi)者參與新品品吸活動(dòng)。購買2盒贈送打火機(jī)1個(gè)等促銷活動(dòng)。

　　（2）活動(dòng)時(shí)間及目標(biāo)：2012年10月—12月份為新品導(dǎo)入期。發(fā)布會或推介會原則上控制在5場，消費(fèi)者品吸活動(dòng)全市范圍控制在50場左右。

　　（3）活動(dòng)范圍：全市范圍內(nèi)消費(fèi)者，促銷點(diǎn)盡可能覆蓋各區(qū)域主要街道、集鎮(zhèn)等人員集中地區(qū)。

　　策略二：方印四方之“e路紅印”。

　　以網(wǎng)絡(luò)訂貨、零售客戶QQ群、市局（公司）網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，開展“黃山（紅方印）”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，主要目標(biāo)群體為網(wǎng)上訂貨零售客戶、廣大網(wǎng)民消費(fèi)者等，以“黃山”品牌發(fā)展歷程為主線，以品牌文化、產(chǎn)品特色等為主要宣傳點(diǎn)，進(jìn)一步提高新品牌認(rèn)知度、知曉度，引導(dǎo)消費(fèi)者形成習(xí)慣消費(fèi)。

　　A、各區(qū)域結(jié)合實(shí)際，選定200名“黃山”品牌忠實(shí)消費(fèi)者（可由零售客戶推薦），開通新品培育QQ群，統(tǒng)一命名為“方印四方”，以“黃山”品牌為傳播載體，宣傳“徽煙”歷史、品牌發(fā)展、紅方印文化等知識，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳活動(dòng)。

　　B、開展“e路紅印——黃山背后的網(wǎng)事”主題活動(dòng)，以傳播“徽煙文化”為主旨，以故事、散文、照片或視頻等題材，通過消費(fèi)情感與品牌關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)市場品牌認(rèn)知度。

　　C、開通網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺——QQ信箱，以推廣“黃山（紅方印）”相關(guān)題材為主旨，通過訂貨平臺上傳征文、圖片、視頻等題材，由工商雙方每月共同評比，評選出具有一定特色文章、圖片或視頻等，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，提高零售客戶品牌認(rèn)知度。

　　（2）活動(dòng)時(shí)間：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活動(dòng)范圍：選點(diǎn)成員、零售客戶及其他參與的消費(fèi)者。

　　（4）活動(dòng)目標(biāo)：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，直觀了解品牌信息，提高品牌宣傳效果，提升市場品牌認(rèn)知度。同時(shí)，通過網(wǎng)民交流還可形成“口碑效應(yīng)”。

　　策略三：方印四方之“紅印滿柜”。

　　以卷煙零售客戶終端形象為手段，充分調(diào)動(dòng)終端客戶推廣積極性，發(fā)揮終端傳播重要功能，開展終端陳列評選，提升品牌陳列水平，提高品牌視覺沖擊，為新品牌成長造勢。

　　（1）活動(dòng)方式：

　　A、全區(qū)范圍內(nèi)挑選出符合條件的零售客戶參與評比，開展主題陳列活動(dòng)重點(diǎn)宣傳，每位客戶經(jīng)理按照管轄5%—15%，城鎮(zhèn)客戶經(jīng)理線路比重可適當(dāng)放寬。

　　B、工商雙方成立評價(jià)小組，每月由小組評定一次，在全市范圍內(nèi)評選“終端典型”100名，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

　　C、每月評選后備案保存，計(jì)入年終累計(jì)評比，選出年度零售客戶作為“培育標(biāo)兵”10人，獎(jiǎng)勵(lì)安徽中煙公司體驗(yàn)之旅。

　　（2）活動(dòng)時(shí)間：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活動(dòng)范圍：具備陳列條件的自主申請或者由客戶經(jīng)理推薦的終端客戶。

　　（4）活動(dòng)目標(biāo)：開展主題陳列模范店評選，增強(qiáng)品牌陳列意識，形成特色陳列吸引消費(fèi)，提高零售終端品牌知曉度，推動(dòng)新品牌健康成長。

　　策略四：方印四方之“紅印見情”。

　　以婚慶活動(dòng)為推廣媒介，通過品牌與婚慶活動(dòng)聯(lián)系推廣，樹立良好的婚慶品牌形象，依靠口口相傳提高市場知曉度，引導(dǎo)婚慶群體嘗試消費(fèi)。

　　（1）活動(dòng)方式：

　　A、面向全面范圍準(zhǔn)備辦理婚禮的“新人”，在區(qū)域指定“供應(yīng)點(diǎn)”購煙，開展購煙享優(yōu)惠、購煙有好禮等活動(dòng)。

　　B、憑本人結(jié)婚證、婚慶證明等材料，在各區(qū)域婚慶“供應(yīng)點(diǎn)”購煙享買三贈一優(yōu)惠，即購買3條“黃山（紅方印）”3條獲得1條“中華”硬盒，以此類推。除特殊情況，每證一般購買“黃山（紅方印）”不得超過50條。

　　C、凡在婚慶“供應(yīng)點(diǎn)”購煙的“新人”，工商雙方免費(fèi)為其提供與品牌關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，包括制作紅印請柬、贈送紅印花籃、提供紅印紙巾等服務(wù)；工商雙方成立協(xié)調(diào)小組具體負(fù)責(zé)；提供廣告產(chǎn)品需征得客戶同意。

　　以感恩回饋為手段，通過“黃山（紅方印）”煙盒換購為手段，采取積分換禮品等方式激發(fā)重復(fù)購買，提高市場品牌認(rèn)知度，形成新品牌忠誠消費(fèi)者。

　　A、收集“黃山（紅方印）”系列空盒，可兌換Q幣或禮品，消費(fèi)者根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)到指定地點(diǎn)兌換。

　　B、Q幣兌換方法：Q幣與空盒按1：2比例進(jìn)行兌換，即20個(gè)空盒兌換10Q幣；兌換則以20個(gè)為起兌點(diǎn)等。

　　?　C、實(shí)物兌換方法：10個(gè)空盒兌換1副撲克牌等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

　　（2）活動(dòng)時(shí)間：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活動(dòng)范圍：全區(qū)范圍內(nèi)結(jié)婚“新人”、所有“黃山（紅方印）”消費(fèi)者均可參與本次活動(dòng)。

　　（4）活動(dòng)目標(biāo)：通過婚慶優(yōu)惠活動(dòng)，提高品牌市場認(rèn)識度，激發(fā)消費(fèi)市場潛在需求，提升婚慶品牌忠誠度；通過煙盒獎(jiǎng)勵(lì)方法，激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買，提高重點(diǎn)市場再購率。

　　三、組織保障與控制措施