煙草在線專稿　　引：對(duì)于一些重大節(jié)日來講，卷煙是節(jié)日期間銷售的重頭戲，隨著社會(huì)購(gòu)買力的增長(zhǎng)，卷煙銷售亦如錢塘春潮，一浪高過一浪。但在節(jié)日過后，市場(chǎng)趨于平緩，民眾消費(fèi)理性回歸，卷煙銷售市場(chǎng)也會(huì)迎來節(jié)后低潮。在節(jié)后市場(chǎng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻、銷售不斷下滑的情況下，那么，我們營(yíng)銷人員如何做好節(jié)后市場(chǎng)？樹立煙草行業(yè)良好的服務(wù)形象，讓市場(chǎng)和諧，銷售平穩(wěn)過渡呢？

　　一、搞好調(diào)研，做好分析，為做好節(jié)后市場(chǎng)打好基礎(chǔ)

　　節(jié)后市場(chǎng)，形勢(shì)復(fù)雜，如果不掌握具體的市場(chǎng)情況，就有可能會(huì)帶來“節(jié)后癥”的現(xiàn)象，造成卷煙滯銷，零售客戶滿意度下降這些不利于批零關(guān)系和諧發(fā)展的現(xiàn)象。因此，營(yíng)銷人員在節(jié)后要盡早“收心”，盡快進(jìn)入角色，盡力投身市場(chǎng)，盡心搞好市場(chǎng)調(diào)研，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供指導(dǎo)性的意見和建議，為節(jié)后卷煙銷售市場(chǎng)的和諧保駕護(hù)航。

　　一是要關(guān)注社會(huì)庫(kù)存情況。卷煙零售客戶的庫(kù)存多寡，不僅涉及到他們盈利和資金周轉(zhuǎn)情況，而且，也會(huì)影響到卷煙營(yíng)銷部門的投放政策。節(jié)后的市場(chǎng)調(diào)研，掌握零售客戶的庫(kù)存情況很關(guān)鍵。因此，節(jié)后到市場(chǎng)上的第一件事，就要做好庫(kù)存檢查工作，檢查要細(xì)，不能走過場(chǎng)，蜻蜓點(diǎn)水。不僅要檢查零售客戶倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存，而且，還要檢查貨架上陳列的卷煙。因?yàn)橛行┝闶劭蛻粝矚g把大量的卷煙擺在貨柜上，營(yíng)造一種貨賣堆山的銷售氣氛，如果不把這些卷煙考慮在內(nèi)，就很可能造成信息失真。

　　在社會(huì)庫(kù)存收集過程中，對(duì)于一些銷售量大、銷售結(jié)構(gòu)較高的零售客戶要特別關(guān)注。因?yàn)?#xff0c;這一類客戶是煙草公司的核心客戶，在節(jié)日銷售過程中，他們的庫(kù)存情況有一定的代表性。比如，高檔煙過剩，庫(kù)存較大，很可能是今年節(jié)日期間整個(gè)銷售市場(chǎng)高檔煙走勢(shì)不佳的結(jié)果。

　　如果有時(shí)間，我們還可以走訪一些典型的消費(fèi)者，隨著煙草行業(yè)信息化程度的不斷加強(qiáng)，許多零售客戶都會(huì)留存消費(fèi)者檔案，我們要根據(jù)這些檔案的聯(lián)系方式，以打電話、發(fā)信息等手段來采集消費(fèi)者的消費(fèi)信息。比如說消費(fèi)者現(xiàn)在手里還能有多少卷煙，在短期內(nèi)有沒有購(gòu)買卷煙的打算，等等。

　　二是要關(guān)注價(jià)格走勢(shì)。節(jié)后的卷煙銷售雖然是一落千丈，銷量持續(xù)走低，市場(chǎng)似乎很平靜，但在這種平靜之下卻是暗潮洶涌。卷煙回流，庫(kù)存偏大，降價(jià)銷售的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。因此，我們?cè)谡{(diào)研時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的變化。特別是一些高檔卷煙、新品牌卷煙的價(jià)格要重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)檫@類卷煙往往是價(jià)格難以到位“重災(zāi)區(qū)”，降價(jià)也是首當(dāng)其沖。首先是高檔煙壓資金較多，利潤(rùn)較大，零售客戶在節(jié)日期間基本上是賺足了利潤(rùn)。而這類卷煙在節(jié)后跑量慢，銷售量小、積壓資金多，零售客戶為了回籠資金，會(huì)低價(jià)銷售這類卷煙；其次是新品牌的卷煙。新品牌卷煙是節(jié)日期間銷售的又一增長(zhǎng)點(diǎn)，也是品牌培育的最佳時(shí)機(jī)，但節(jié)日過后，隨著社會(huì)購(gòu)買力下降，這類卷煙的銷售也會(huì)成為“燙手的山芋”。如果一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有降價(jià)現(xiàn)象的，應(yīng)該立即建議上級(jí)部門減少或者是停止這類卷煙的投放，讓市場(chǎng)庫(kù)存消化完畢后，再繼續(xù)投放，防止市場(chǎng)上存量較大而造成價(jià)格不到位的現(xiàn)象。

　　三是要關(guān)注消費(fèi)需求。有消費(fèi)才能有市場(chǎng)，不管是卷煙還是其他商品，只有針對(duì)周圍的消費(fèi)群體或商圈，有的放矢的進(jìn)行銷售，才能把市場(chǎng)做大，把節(jié)后的卷煙銷售激活。做好市場(chǎng)調(diào)研，還要量大限度地了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。然后指導(dǎo)零售客戶有針對(duì)性地引進(jìn)某檔次或某牌號(hào)的卷煙，才能把節(jié)后的市場(chǎng)做大、做活、做到位。特別是一些地理位置比較特殊零售店，如工業(yè)園區(qū)、建筑工地等地方。隨著節(jié)日長(zhǎng)假過后，這些工人都會(huì)回流，節(jié)日期間銷售得很火的高檔煙會(huì)漸漸沒有市場(chǎng)，而這類群體所喜愛的卷煙品牌會(huì)成為搶手貨，而如果沒有及時(shí)收集到這些消費(fèi)信息，了解消費(fèi)需求，就會(huì)造成商機(jī)流失。

　　通過市場(chǎng)調(diào)研，我們可以了解節(jié)后市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，調(diào)控好投放節(jié)奏，努力保持卷煙價(jià)格穩(wěn)定。

　　二、培育品牌、因勢(shì)利導(dǎo)，營(yíng)造良好的銷售氛圍

　　做好品牌培育，為重點(diǎn)品牌營(yíng)造良好的空間，讓零售客戶獲利，讓品牌快速成長(zhǎng)，不僅是零售客戶經(jīng)營(yíng)的需要，也是營(yíng)銷人員主要的職能之一。節(jié)后的市場(chǎng)，雖然卷煙銷售量不能和節(jié)日期間相提并論，但只要我們做好引導(dǎo)、挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)重點(diǎn)品牌的成長(zhǎng)還是有一定的促進(jìn)作用。

　　一是要有品牌意識(shí)。具有一定的品牌意識(shí)不僅對(duì)營(yíng)銷人員，對(duì)零售客戶同樣重要。節(jié)后淡季，卷煙銷售量下降，特別是一些培育品牌的走勢(shì)和市場(chǎng)認(rèn)可度會(huì)降低。對(duì)一些銷售較慢的品牌，要指導(dǎo)零售客戶強(qiáng)化推介意識(shí)。要讓零售客戶配合品牌培育工作，有些消費(fèi)者對(duì)新生品牌持有一種疑惑的心理，當(dāng)零售客戶推介時(shí)，他們會(huì)抱有疑問，這時(shí)，就需要我們耐心解釋，而不是顧客說，這個(gè)品牌不熟悉，估計(jì)吸味也不怎么樣。而零售客戶亦會(huì)隨之附和，這樣會(huì)對(duì)品牌培育起到反作用。正確的做法應(yīng)該向零售客戶介紹其賣點(diǎn)、品牌文化，讓客戶知道這個(gè)品牌是有一定的優(yōu)勢(shì)、豐富的文化，以及今后的發(fā)展方向。在零售客戶的心理上引起重視，他們才能精心培育，向消費(fèi)者盡力推薦。

　　二是抓好低焦市場(chǎng)培育。低焦卷煙是當(dāng)今和以后一段時(shí)間發(fā)展的必然趨勢(shì)。但我們看到，許多品牌新推出的低焦卷煙消費(fèi)者的認(rèn)知度還并不太高。加之在節(jié)日期間，零售客戶忙于進(jìn)貨、賣貨，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，根本沒有時(shí)間去和顧客推介，解說什么的。節(jié)日期間，雖然卷煙銷售量大，但是，消費(fèi)者對(duì)低焦卷煙的認(rèn)知度并不明顯。而節(jié)日過后，隨著市場(chǎng)降溫，銷售下降，零售客戶也真正地消停下來。可以利用零售客戶生意不忙的這段有利時(shí)間，向他們介紹低焦知識(shí)及以后的潮流趨勢(shì)，為了增加低焦培育的效果。我們營(yíng)銷人員還可以抽出一定的時(shí)間，來幫助客戶站柜助銷，言傳身教，以實(shí)際行動(dòng)來感染他們。通過這樣的方式，可以最大限度地提升品牌培育的效果。

　　有許多人都會(huì)這樣說，節(jié)后市場(chǎng)銷售急轉(zhuǎn)直下，咱處理滯銷煙、庫(kù)存量大的卷煙還忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，哪有時(shí)間和精力去培育品牌呀。其實(shí)，節(jié)后銷售量較小，或者是走勢(shì)太慢的卷煙，基本上都是一些需要花時(shí)間去培育的品牌卷煙，我們零售客戶在搞好節(jié)后經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，可以有意識(shí)地把向消費(fèi)者推銷的重點(diǎn)放到這類需要培育的品牌上。這就需要我們營(yíng)銷人員在客戶訂貨時(shí)，做好有針對(duì)性地指導(dǎo)，可以讓客戶把卷煙訂貨的側(cè)重點(diǎn)放在低焦的卷煙品牌上，或者是重點(diǎn)骨干品牌上。這樣，雖然在節(jié)后有一定的社會(huì)庫(kù)存，但培育起來針對(duì)性較強(qiáng)，特別是在顧客少的時(shí)候，零售客戶會(huì)更有耐心做好推介和解釋工作。

　　因此，我們營(yíng)銷人員除了要加強(qiáng)市場(chǎng)走訪外，還要密切關(guān)注零售客戶的銷售情況，可以通過和零售客戶資源共享的軟件系統(tǒng)，查看他們的進(jìn)銷存情況，發(fā)現(xiàn)問題，立即上門“把脈”。

　　三是要做好陳列，美化經(jīng)營(yíng)環(huán)境。當(dāng)好客戶參謀，是營(yíng)銷人員的主要職能之一。我們不僅要當(dāng)好客戶的參謀與助手，更要當(dāng)好他們的服務(wù)員。通過節(jié)日期的“疲勞戰(zhàn)”、“連軸轉(zhuǎn)”，許多零售客戶根本不會(huì)把卷煙陳列當(dāng)回事情。這就造成了節(jié)后市場(chǎng)，卷煙陳列“回潮”的現(xiàn)象，在這種情況下，營(yíng)銷人員在加強(qiáng)市場(chǎng)走訪的情況下，還要做好零售客戶的卷煙陳列指導(dǎo)，必要時(shí)，要親自動(dòng)手，幫助客戶維護(hù)好店面形象，卷煙專柜，做到價(jià)簽統(tǒng)一，單包數(shù)量統(tǒng)一；卷煙背柜，做到整條出樣無雜物。一個(gè)好的形象，是促進(jìn)卷煙銷售的前提。卷煙陳列形象，不僅體現(xiàn)了零售客戶的經(jīng)營(yíng)形象，也體現(xiàn)出煙草公司的服務(wù)形象。

　　指導(dǎo)零售客戶做好卷煙陳列，看似一件很簡(jiǎn)單的工作，其實(shí)，是件很瑣碎的事情，需要我們營(yíng)銷人員花時(shí)間，花精力去做好、做實(shí)。

　　通過營(yíng)銷人員正確引導(dǎo)客戶樹立品牌培育的意識(shí)，提高重點(diǎn)品牌和新品牌卷煙的上柜率。同時(shí)，指導(dǎo)、幫助零售客戶做好卷煙陳列和店面美化等工作，提升他們的經(jīng)營(yíng)能力，營(yíng)造良好的銷售氛圍。

　　三、友情提醒、傾情服務(wù)，樹立良好的品牌形象

　　俗話說“旺季做銷量，淡季做服務(wù)”。節(jié)前是銷售旺季，我們要盡可能花時(shí)間、花精力把市場(chǎng)資源給最大化地利用起來，為零售客戶的上銷量、提效益盡最大努力。而在節(jié)后淡季，就是我們?yōu)榭蛻籼峁┲艿降姆?wù)，增加批零情感的最佳時(shí)機(jī)。在節(jié)后，我們營(yíng)銷人員可以利用銷售壓力小，卷煙銷售小的機(jī)會(huì)，做好友情提醒、為客戶提供增值服務(wù)，宣傳好行業(yè)政策，來增加零售客戶對(duì)行業(yè)的依存度。

　　一是要做好友情提醒。節(jié)后淡季，不可掉以輕心，特別是我們營(yíng)銷人員在走訪市場(chǎng)時(shí)，要做好三方面的提醒。首先，要提醒零售客戶增加防范意識(shí)，防范因大意被盜的現(xiàn)象，中秋、國(guó)慶過后，天氣還很熱，特別是在午后生意清淡時(shí)，我們客戶都有發(fā)困的習(xí)慣，這時(shí)，要提醒客戶最好把卷閘門拉下、玻璃門關(guān)上，防止不法分子順手牽羊；其次，要做好拒收回流煙的提醒，回流煙的來路非常復(fù)雜，假冒偽劣的商品也很多，特別是現(xiàn)在實(shí)行“一戶一碼”，亂渠道煙更好識(shí)別，一旦守不住誘惑關(guān)，很可能就會(huì)使自己處于被動(dòng)；另外，要提醒客戶做好電子存款工作。有的零售客戶會(huì)在高峰時(shí)期一下子存入很多的錢，通過高峰期的扣款后，余額就會(huì)剩下不多，一旦貨款不夠，很可能造成訂單提交失敗，影響客戶做好節(jié)后的銷售工作。

　　二是要做好增值服務(wù)。一般在節(jié)日過后，市場(chǎng)疲軟，為了刺激銷售，煙草公司卷煙投放結(jié)構(gòu)會(huì)比平時(shí)好了許多，一些緊俏品牌、暢銷品牌會(huì)大量面市，在這種情況下，我們營(yíng)銷人員一定要盡早通知客戶，備好錢款，增加這類品牌的儲(chǔ)備量，把這個(gè)機(jī)會(huì)抓好。其次，要積極宣傳煙草專賣法律法規(guī)知識(shí)，溫馨提示客戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)，特別是在自己家里貨源告罄的情況下，別和其他同行進(jìn)行串貨，有許多客戶還不了解串貨的危害，一旦讓專賣管理部門查獲，會(huì)當(dāng)作亂渠道進(jìn)煙處理，是件得不償失的事情。最佳的方法是和片區(qū)的客戶經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他們從正規(guī)渠道幫客戶拿主意，想辦法。三是要做好客戶的形象維護(hù)。要從卷煙陳列，價(jià)簽對(duì)