煙草在線專稿　　引：隨著“利群”品牌規(guī)格檔次的不斷延伸，經歷了一條相對快速的品牌發(fā)展之路，建立一個相對完整的高端卷煙價格梯隊來打造品牌的整體形象。作為超百萬箱品牌家族中純一、二類煙的品牌，“利群”已經形成了“休閑系”、“陽光系”、“經典系”、“原生系”這四大具有代表性的產品系列?，F(xiàn)將“利群”品牌在浙江水木市場的表現(xiàn)分析如下，以便能夠更好地貫徹利群品牌的發(fā)展思路，鞏固該產品的市場地位，促進該產品穩(wěn)健成長。

　　一、“利群”系列總體銷售情況分析　

　　“利群”系列卷煙作為浙產一、二類煙主要規(guī)格，亦是本地市場高檔卷煙的骨干力量，在2012年前3季度銷量、毛利再創(chuàng)新高。“利群”系列共銷售3076.82箱，同比增量1017.29箱，增幅49.39%，其中增幅最大的為“利群（軟老版）”為263.59%，其次為“利群（軟長嘴）”238.35%，再次為“利群（軟紅長嘴）”76.5%；“利群”系列呈全面增長態(tài)勢，發(fā)展勢頭大好。

　　二、“利群?休閑”系銷售分析

　　“休閑系”是“利群”的標桿產品，“休閑系”的代表規(guī)格主要為100元/包的“利群（休閑）”和80元/包的“利群（逍遙）”這兩款產品。盡管“休閑系”這個產品系列對于“利群”的銷量貢獻極為有限，占高端品牌的17%。但其作為“利群”標桿產品，很好地樹立起了“利群”在高端卷煙市場的價值形象，“休閑系”這個產品系列在超高端卷煙市場的銷量還相對較小，“休閑系”這個產品系列主推“利群（休閑）”這款代表性產品，并力爭把“利群（休閑）”這款代表性產品打造成為“利群”的標桿性產品。

　　三、“利群?陽光”系銷售分析

　　“陽光系”是“利群”的戰(zhàn)略產品，“陽光系”的代表規(guī)格為35元/包的“利群（軟陽光）”和45元/包的“利群（陽光）”這兩款產品?！袄?#xff08;軟長嘴）”的外包裝更是體現(xiàn)出利群的品牌文化，一直以“低調”為主線，以“內涵”為載體的品牌文化躍然紙上，追求心里的寧靜，讓心靈去旅行不再是口號，“利群”一直以實際行動踐行著，因此“利群”外包裝“內外兼修”，不管是過年送禮還是單位團拜，“利群（軟長嘴）”都倍受青睞，因其“拿的出手，亮的出手，賺足面子”。“利群（軟長嘴）”從2006年上市初期年銷量4.25箱，銷量連續(xù)幾年迅猛發(fā)展，目前該規(guī)格處于高速增長期，已成為三十五元的主導品牌，擁有一批穩(wěn)定的消費群體。

　　在高端品牌中，“中華”系列卷煙長久以來擁有最強的影響力，商務、婚慶、送禮等用煙非它莫屬，潛在很大的市場空間，近年來市場需求從未得到滿足，而在該檔品牌，“中華”以占2/3的市場份額，位居榜首；“利群（陽光）”前3季度銷售46.42箱，同比增長42.39%，“利群（陽光）”的主要消費者是政界人士、私企老板、商務人士、棋牌休閑一族。從部分固定消費者反饋，“利群（陽光）”口感略勝“中華（硬）”，他們一般都是自抽，而場面上“中華（硬）”還是他們的首選。而部分“中華（硬）”消費者如果在該品牌缺貨時，則會把目光轉向“利群（陽光）”。陽光系這個產品系列將成為“利群”在未來發(fā)展的最大看點之一。

　　四、“利群?經典”系銷售分析

　　“經典系”是“利群”的中堅產品，“經典系”的代表規(guī)格為30元/包的“利群（神州）”、25元/包的“利群（硬）”、20元/包的“利群（長嘴）”和“利群　（軟紅長嘴）”這四款產品。作為“利群”品牌的中堅產品，“利群?經典系”這個產品系列是“利群”在一類煙市場做大品牌銷量的基礎，是“利群”品牌鞏固在一類煙市場競爭優(yōu)勢的關鍵。

　　目前，“利群（神州）”、“利群（硬）”、“利群（長嘴）”、“利群（軟紅長嘴）”這四款產品規(guī)格中，“利群（長嘴）”、“利群（軟紅長嘴）”這兩款經典產品規(guī)格市場表現(xiàn)最為突出，多年來，本地婚慶用煙市場由“利群（軟紅長嘴）”把持，但隨著通脹時代的來臨，婚慶用煙需求面臨檔次的提升。“利群（軟紅長嘴）”的緊缺策略，可能成為婚慶用煙提升檔次的導火索，以目前的供應量還無法完全滿足零售客戶動輒幾十條的婚慶需求?！袄?#xff08;長嘴）”和“利群（軟紅長嘴）”一直是本地20元市場主力軍，占有主導的市場地位，兩規(guī)格品牌共占該檔89%的市場份額，包攬了該檔次卷煙的大半壁江山，再一次驗證了“利群”系列卷煙在該檔次消費群體中的影響力；而隨著品牌的發(fā)展與成熟，該檔卷煙消費者對“利群”品牌形成了極高的忠誠度、美譽度。

　　五、“利群?經典”系銷售分析

　　“原生系”是“利群”的基礎產品，“原生系”的零售價主要分布在17元/包-15元/包，并以零售價為17元/包的“利群（軟藍）”、“利群（老版）”、“利群（軟老版）”這三款產品規(guī)格為代表。作為“利群”的基礎產品，“原生系”這個產品系列是“利群”牢牢占據二類煙市場銷量排名第一位這個寶座的重要基礎。憑借著“原生系”這個產品系列的強勢表現(xiàn)，“利群”在二類煙市場的領先優(yōu)勢甚至可以用“一枝獨秀”來形容都不為過。

　　“利群（老版）”在15元檔卷煙中的領先地位在目前的情況下是沒有其他品牌可以超越的，憑借其產地優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和市場占有率優(yōu)勢，穩(wěn)居15元檔卷煙的銷售寶座；其兄弟系——“利群（軟老版）”前3季度占據該檔次卷煙總銷量的9%，同比增長263.59%，憑借“低焦油，低危害”的銷售理念，為15元檔市場注入了新的生機與活力，在二類煙市場表現(xiàn)不俗。

　　目前，“利群（老版）”和“利群（軟藍）”這兩款產品規(guī)格的包裝設計均是“利群”品牌“三段式設計”的代表作品，對于消費者來說，具有較強的識別特征，“三段式設計”是“利群”品牌在包裝設計方面的一大特色。

　　六、“利群”四大系列下一步營銷建議

　　“利群”的產品布局覆蓋了零售價15-100元檔，并以　“高低兼顧，重心低穩(wěn)，向上延伸”的穩(wěn)健產品布局成為了“利群”征戰(zhàn)于市場競爭中的最大支撐，并有效支撐起了“利群”的穩(wěn)健成長。如何讓“休閑系”為代表的標桿產品、“利群?陽光系”為代表的戰(zhàn)略產品、“經典系”為代表的中堅產品和“原生系”為代表的基礎產品更加充滿生機，擁有不竭的生命力，筆者認為：在接下來的時間中要強標桿、擴陽光、保經典、硬原生?！靶蓍e系”要更加注重品質的提升，要有樹立標桿中的標桿的意識，立足拼字，敢于同“白沙（和天下）”、“芙蓉王（鉆石）”、“南京（九五至尊）”、“黃鶴樓（1916）”等品牌進行競爭，逐步樹立超高端卷煙的代表形象。同時每年應逐步提高銷量，提高上柜率，使之真正成為超高端卷煙的代表品牌。

　　“利群?陽光系”已經在消費者心目中樹立了較好的市場形象，許多日常抽中華等同等次卷煙的消費者都逐步改抽陽光利群，應此在“利群?陽光系”要進行多種形式消費者評吸或加送禮品等方式鞏固現(xiàn)有基礎，并逐漸占領原有中華的消費群體?！袄?陽光系”應是今后主攻的重點，也是利群品牌利潤上升的主要空間。“利群?經典系”既然能稱的上經典，就要保持原有的特色，使之更加經典。同時在保持的同時要縮減現(xiàn)在市場并不接受的“利群（神州）”和　“利群（硬）”這兩種銷量并不突出的品牌。著力做好“利群（長嘴）”、“利群（軟紅長嘴）”及低焦“利群（8mg）”的擴基工作，打好利群品牌上升的基礎，應更加注重低焦“利群”的發(fā)展壯大，這也是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。“利群?原生系”是“利群”品牌基礎中的基礎，也是目前15元檔的中堅力量，應此要保持現(xiàn)有的“一枝獨秀”的魅力，千方百計在擴量保供上下功夫，穩(wěn)住來之不易的大好局面。