煙草在線專稿　　引：在日前剛剛在上海結束的2012年全國卷煙營銷網絡建設現場會上，國家局提出了“全面建設國際一流的現代卷煙營銷網絡”的目標任務，為當前和今后一個時期行業卷煙營銷網絡建設工作指明了方向。

　　建設國際一流卷煙營銷網絡，首先要明確國際一流卷煙營銷網絡的具體標準和內涵主要包括哪些內容？按照國家局有關領導的講話精神和主要闡述，國際一流卷煙營銷網絡主要體現在以下五個方面：一是對市場狀態的準確把握；二是較強的培育品牌能力；三是終端建設的有效突破；四是現代手段的有效應用；五是先進高效的網絡管理水平。

　　按照國際一流卷煙營銷網絡的有關標準和內容要求，筆者認為，在推進國際一流卷煙營銷網絡的建設進程中，要注意把握以下五個方面。

　　要把保持良好市場狀態作為建設國際一流卷煙營銷網絡的長期任務。

　　建設全國統一規范有序的卷煙市場，對于鞏固完善煙草專賣制度，確保行業持續健康科學發展具有十分重要而深遠的現實意義。統一規范有序的卷煙市場主要表現在良好的市場狀態上；良好的市場狀態主要體現在卷煙市場供需平衡、產品適銷對路、需求有效滿足、價格保持穩定、社會庫存合理等方面。保持卷煙市場的良好狀態，關鍵是要做好以下三方面的工作。

　　一是準確把握市場消費需求。真實全面地把握市場消費需求，是我們開展訂單采集、貨源組織供應與市場營銷的基礎前提。要從當地人口規模及結構、吸煙人數及比例、吸食檔次及數量、消費習慣及趨勢、經濟社會發展水平等方面因素入手，構建市場和消費信息采集體系，進行市場與消費調查摸底、動態監測和分析預測，及時了解掌握短期與長期的市場真實容量、消費結構、未來趨勢、增長潛力和發展空間，為科學的營銷決策提供有益參考依據。

　　二是有效滿足市場消費需求。要始終以真實的市場消費需求為導向，完善訂單采集流程，確保訂單來自和反映真實的市場需求；要加強工商協同，實現訂單采集向訂單生產轉變；要根據訂單進行貨源組織采購與供應，確保貨源適銷對路；要在對市場和消費群體進行細分的基礎上，采取分層分級的貨源供應策略，確保不同的品牌數量、結構滿足不同的市場和消費群體需求，努力做到“有的放矢”，實現貨源供應與市場消費需求的“無縫對接”和有機匹配。

　　三是科學調控市場消費需求。價格是市場狀態是否穩定、消費需求是否滿足的“第一信號”。要密切關注宏觀經濟形勢、卷煙市場零售價格與社會庫存等動態變化情況，理性把握市場預期，按照“總量控制、稍緊平衡”的調控方針，正確處理好市場需求與貨源供應、銷售數量與銷售結構、規范經營與持續發展、增長速度與發展質量等方面的關系，調控優化市場供應數量與銷售結構，嚴防脫離實際、人為調高結構與擴大銷量等不當做法，努力保持市場的穩定發展與價格堅挺。

　　要把提升品牌規模價值作為建設國際一流卷煙營銷網絡的重要內容。

　　品牌發展上水平是“卷煙上水平”的集中體現，做大品牌規模、提升品牌價值，逐步形成以“532”“461”為主導的知名品牌新格局，打造一批“市場影響大、商業價值高、產品質量好、風格特色明顯、核心技術突出、文化內涵豐富、滿足消費者需求”為主要特征的中式卷煙知名品牌，是檢驗與評判卷煙營銷網絡是否國際一流的重要標準。為此，要關鍵做好以下三方面的工作。

　　一是加大技術創新力度。行業要按照輕松感、舒適感、滿足感的要求，緊緊圍繞消費需求變化，更加重視對技術創新工作的資金投入與支持力度，更加重視對創新人才的培養，更加重視科技創新在提升產品質量方面的作用，在產品減害降焦、特色工藝、配方技術、加香加料、新材料使用等重要領域和關鍵環節取得突破，加強技術與市場的對接，努力打造“綠色、環保、低焦、低害”的品牌形象，穩步提高品牌質量水平，為不同消費群體提供適銷對路的卷煙品牌。

　　二是豐富品牌文化含量。“一流企業賣文化，二流企業賣品牌，三流企業賣產品。”在當前產品同質化日益嚴重的今天，品牌的文化“含量”已經成為品牌核心競爭力和企業軟實力的重要組成部分。這就要求我們要把豐富品牌文化內含、提升品牌文化價值作為加大品牌創新的重要工作。要緊緊圍繞品牌自身特點，結合企業文化建設，深入挖掘品牌內涵，凸顯品牌深厚的文化底蘊和獨有的精神特質，不斷賦予品牌新的價值內涵和文化追求，充分體現品牌文化的厚重感、時代感、鮮活感；要更好地將品牌文化與企業精神、員工行為相融合，將品牌文化轉化為思想認同和行動自覺，轉化為現實的品牌文化競爭力。要通過多種渠道加大品牌文化的傳播力度，為消費者提供多種形式的品牌文化感知和文化體驗，更好地適應消費者對產品的文化需求和價值追求，增加和擴大消費者對品牌文化的認知、認同與認可，真正把品牌文化力轉化為不可復制的競爭力。

　　三是加大品牌安全管理。質量安全問題事關品牌的生存與企業的長遠發展，要高度重視品牌的質量安全工作，完善質量體系，嚴格控制煙葉農殘和重金屬，嚴格卷煙材料質量，嚴格控制和逐步減少各類添加劑的使用數量；要加強對品牌生產的現場管控，嚴把每一道質量關；要以ISO9001質量管理體系建設為抓手，加強過程控制；要加強品牌市場維護，完善品牌質量風險預案，健全售后服務體系，快速響應與反饋市場和消費者對品牌的意見建議，及時發現與解決品牌在銷售與消費過程中出現的質量安全問題，使問題消除在“萌芽”狀態，最大限度地減少對品牌可能造成的負面影響。，

　　要把構建和諧客我關系作為建設國際一流卷煙營銷網絡的努力方向。

　　零售終端是煙草行業連接消費者的橋梁和紐帶，是營銷網絡的毛細血管和末稍神經，是行業價值實現的最終環節，是行業最寶貴的資源和最關鍵的合作伙伴。建設國際一流的卷煙營銷網絡關鍵是要真正做到與廣大零售客戶“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”，努力構建“平等互利、長期合作、共同發展”的和諧客我關系。

　　一是發展同向，形成戰略共同體。要以合作共贏為目標，正確認識與準確定位零售終端與行業之間的關系，把零售客戶作為行業的有機整體來統籌考慮，真正使廣大零售客戶成為整個卷煙營銷網絡的重要組成部分；要引導和幫助零售客戶在經營觀念、經營方式、獲利能力等方面全面提升水平，帶動和促進零售客戶從傳統型終端向現代型終端轉變。　

　　二是工作同心，形成目標共同體。要以品牌培育為抓手，發揮市場機制作用，做到訂單符合市場真實需求，提高客戶滿意度和品牌適應市場的水平，增強零售客戶對行業培育品牌政策、環境、規則的理解與認同；要打牢市場基礎，保持價格穩定，確保客戶在品牌培育中獲益；要引導零售客戶與行業共同把營銷資源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷煙品牌的發展上，聚焦到發展中式卷煙的道路上，形成自己的經營特色，獲得穩定的消費群體和長期的經營收益。

　　三是服務同步，形成營銷共同體。要以優質服務為靈魂，根據不同類型客戶的服務需求，為客戶提供標準服務、個性服務、親情服務和增值服務，使提供的服務與客戶需求同步；要及時了解零售客戶的經營情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足客戶的合理訴求；要深入推進訂單供貨、工商協同營銷和精準營銷，更好地發揮市場機制作用，真正做到尊重市場、適應市場；要與零售客戶服務消費市場的節奏同步，把零售客戶納入整個營銷體系，通過零售客戶這一窗口共同服務消費者。

　　四是利益同體，形成價值共同體。要以客戶收益為核心，建立利益保障機制，用利益紐帶把零售客戶和行業發展緊密連接起來；要關注所有零售客戶的利益，深化訂單供貨，把握市場、消費和終端需求，組織適銷對路貨源，實現貨源供應與終端需求相匹配；要完善貨源分配制度，在貨源尤其是緊俏貨源的供應方面要做到公開公平公正；要努力保持價格穩定，堅持市場導向，加強總量控制，均衡投放貨源，穩定合理的批零差率；要不斷提升服務客戶的能力，加強客戶的學習培訓和經營指導，穩步增強零售客戶的經營技能與贏利水平。　

　　要把提高隊伍整體素質作為建設國際一流卷煙營銷網絡的根本保障。

　　事業興衰，人才為本。建設國際一流的現代卷煙營銷網絡必須打造一支具有現代營銷意識、市場觀念、服務為本、職業素養、專業技能的營銷隊伍作保障。當前，行業卷煙營銷網絡人才隊伍整體素質不高是我們建設國際一流卷煙營銷網絡面臨的最大問題與主要短板，建設高素質的營銷網絡隊伍是我們營銷網絡工作的長期任務和努力方向。

　　一是努力打造專業化的營銷團隊。要著力打造一支職業化經理人隊伍，市、縣級公司經理在整個營銷鏈條中肩負著承上啟下的“角色”與責任，要通過系統的學習培訓，更新營銷理念，提升綜合素質，提高業務能力，切實增強他們尊重市場、把握市場、適應市場、服務市場與滿足市場的能力。要著力打造一支專業化營銷團隊，在健全完善以客戶服務為核心、以市場需求為導向后臺支持前臺、全員服務后臺的組織架構與工作流程，要通過技能培訓、職業鑒定、崗位練兵等不同方式與途徑，穩步持續地提升客戶經理、品牌經理與市場經理等一線營銷網絡人員的現代卷煙營銷、把握市場、服務客戶、品牌培育等方面的專業技能。

　　二是建立健全學習培訓教育體系。要把對營銷人員的學習教育培訓作為員工最大的福利與最持久的措施，把提升員工素質作為企業做大做強的一項系統工程，積極構建一套包涵制度、課程、講師為內容的科學化、系統化、規范化、專業化的人才學習教育培訓體系。要牢固樹立事業發展依靠人才、高度重視關愛人才、合理開發