煙草在線專稿　　引：在日前剛剛在上海結(jié)束的2012年全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，國(guó)家局提出了“全面建設(shè)國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的目標(biāo)任務(wù)，為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期行業(yè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作指明了方向。

　　建設(shè)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，首先要明確國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的具體標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵主要包括哪些內(nèi)容？按照國(guó)家局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話精神和主要闡述，國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)的準(zhǔn)確把握；二是較強(qiáng)的培育品牌能力；三是終端建設(shè)的有效突破；四是現(xiàn)代手段的有效應(yīng)用；五是先進(jìn)高效的網(wǎng)絡(luò)管理水平。

　　按照國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容要求，筆者認(rèn)為，在推進(jìn)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程中，要注意把握以下五個(gè)方面。

　　要把保持良好市場(chǎng)狀態(tài)作為建設(shè)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期任務(wù)。

　　建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范有序的卷煙市場(chǎng)，對(duì)于鞏固完善煙草專賣制度，確保行業(yè)持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展具有十分重要而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。統(tǒng)一規(guī)范有序的卷煙市場(chǎng)主要表現(xiàn)在良好的市場(chǎng)狀態(tài)上；良好的市場(chǎng)狀態(tài)主要體現(xiàn)在卷煙市場(chǎng)供需平衡、產(chǎn)品適銷對(duì)路、需求有效滿足、價(jià)格保持穩(wěn)定、社會(huì)庫(kù)存合理等方面。保持卷煙市場(chǎng)的良好狀態(tài)，關(guān)鍵是要做好以下三方面的工作。

　　一是準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)需求。真實(shí)全面地把握市場(chǎng)消費(fèi)需求，是我們開展訂單采集、貨源組織供應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)前提。要從當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模及結(jié)構(gòu)、吸煙人數(shù)及比例、吸食檔次及數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣及趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平等方面因素入手，構(gòu)建市場(chǎng)和消費(fèi)信息采集體系，進(jìn)行市場(chǎng)與消費(fèi)調(diào)查摸底、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和分析預(yù)測(cè)，及時(shí)了解掌握短期與長(zhǎng)期的市場(chǎng)真實(shí)容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、未來趨勢(shì)、增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間，為科學(xué)的營(yíng)銷決策提供有益參考依據(jù)。

　　二是有效滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。要始終以真實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向，完善訂單采集流程，確保訂單來自和反映真實(shí)的市場(chǎng)需求；要加強(qiáng)工商協(xié)同，實(shí)現(xiàn)訂單采集向訂單生產(chǎn)轉(zhuǎn)變；要根據(jù)訂單進(jìn)行貨源組織采購(gòu)與供應(yīng)，確保貨源適銷對(duì)路；要在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取分層分級(jí)的貨源供應(yīng)策略，確保不同的品牌數(shù)量、結(jié)構(gòu)滿足不同的市場(chǎng)和消費(fèi)群體需求，努力做到“有的放矢”，實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)與市場(chǎng)消費(fèi)需求的“無縫對(duì)接”和有機(jī)匹配。

　　三是科學(xué)調(diào)控市場(chǎng)消費(fèi)需求。價(jià)格是市場(chǎng)狀態(tài)是否穩(wěn)定、消費(fèi)需求是否滿足的“第一信號(hào)”。要密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格與社會(huì)庫(kù)存等動(dòng)態(tài)變化情況，理性把握市場(chǎng)預(yù)期，按照“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針，正確處理好市場(chǎng)需求與貨源供應(yīng)、銷售數(shù)量與銷售結(jié)構(gòu)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展、增長(zhǎng)速度與發(fā)展質(zhì)量等方面的關(guān)系，調(diào)控優(yōu)化市場(chǎng)供應(yīng)數(shù)量與銷售結(jié)構(gòu)，嚴(yán)防脫離實(shí)際、人為調(diào)高結(jié)構(gòu)與擴(kuò)大銷量等不當(dāng)做法，努力保持市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展與價(jià)格堅(jiān)挺。

　　要把提升品牌規(guī)模價(jià)值作為建設(shè)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要內(nèi)容。

　　品牌發(fā)展上水平是“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，做大品牌規(guī)模、提升品牌價(jià)值，逐步形成以“532”“461”為主導(dǎo)的知名品牌新格局，打造一批“市場(chǎng)影響大、商業(yè)價(jià)值高、產(chǎn)品質(zhì)量好、風(fēng)格特色明顯、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費(fèi)者需求”為主要特征的中式卷煙知名品牌，是檢驗(yàn)與評(píng)判卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否國(guó)際一流的重要標(biāo)準(zhǔn)。為此，要關(guān)鍵做好以下三方面的工作。

　　一是加大技術(shù)創(chuàng)新力度。行業(yè)要按照輕松感、舒適感、滿足感的要求，緊緊圍繞消費(fèi)需求變化，更加重視對(duì)技術(shù)創(chuàng)新工作的資金投入與支持力度，更加重視對(duì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，更加重視科技創(chuàng)新在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面的作用，在產(chǎn)品減害降焦、特色工藝、配方技術(shù)、加香加料、新材料使用等重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)取得突破，加強(qiáng)技術(shù)與市場(chǎng)的對(duì)接，努力打造“綠色、環(huán)保、低焦、低害”的品牌形象，穩(wěn)步提高品牌質(zhì)量水平，為不同消費(fèi)群體提供適銷對(duì)路的卷煙品牌。

　　二是豐富品牌文化含量。“一流企業(yè)賣文化，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。”在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，品牌的文化“含量”已經(jīng)成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)軟實(shí)力的重要組成部分。這就要求我們要把豐富品牌文化內(nèi)含、提升品牌文化價(jià)值作為加大品牌創(chuàng)新的重要工作。要緊緊圍繞品牌自身特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)，深入挖掘品牌內(nèi)涵，凸顯品牌深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)有的精神特質(zhì)，不斷賦予品牌新的價(jià)值內(nèi)涵和文化追求，充分體現(xiàn)品牌文化的厚重感、時(shí)代感、鮮活感；要更好地將品牌文化與企業(yè)精神、員工行為相融合，將品牌文化轉(zhuǎn)化為思想認(rèn)同和行動(dòng)自覺，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力。要通過多種渠道加大品牌文化的傳播力度，為消費(fèi)者提供多種形式的品牌文化感知和文化體驗(yàn)，更好地適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化需求和價(jià)值追求，增加和擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知、認(rèn)同與認(rèn)可，真正把品牌文化力轉(zhuǎn)化為不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三是加大品牌安全管理。質(zhì)量安全問題事關(guān)品牌的生存與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要高度重視品牌的質(zhì)量安全工作，完善質(zhì)量體系，嚴(yán)格控制煙葉農(nóng)殘和重金屬，嚴(yán)格卷煙材料質(zhì)量，嚴(yán)格控制和逐步減少各類添加劑的使用數(shù)量；要加強(qiáng)對(duì)品牌生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)管控，嚴(yán)把每一道質(zhì)量關(guān)；要以ISO9001質(zhì)量管理體系建設(shè)為抓手，加強(qiáng)過程控制；要加強(qiáng)品牌市場(chǎng)維護(hù)，完善品牌質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，健全售后服務(wù)體系，快速響應(yīng)與反饋市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的意見建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決品牌在銷售與消費(fèi)過程中出現(xiàn)的質(zhì)量安全問題，使問題消除在“萌芽”狀態(tài)，最大限度地減少對(duì)品牌可能造成的負(fù)面影響。，

　　要把構(gòu)建和諧客我關(guān)系作為建設(shè)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的努力方向。

　　零售終端是煙草行業(yè)連接消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末稍神經(jīng)，是行業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，是行業(yè)最寶貴的資源和最關(guān)鍵的合作伙伴。建設(shè)國(guó)際一流的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵是要真正做到與廣大零售客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”，努力構(gòu)建“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的和諧客我關(guān)系。

　　一是發(fā)展同向，形成戰(zhàn)略共同體。要以合作共贏為目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)與準(zhǔn)確定位零售終端與行業(yè)之間的關(guān)系，把零售客戶作為行業(yè)的有機(jī)整體來統(tǒng)籌考慮，真正使廣大零售客戶成為整個(gè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分；要引導(dǎo)和幫助零售客戶在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式、獲利能力等方面全面提升水平，帶動(dòng)和促進(jìn)零售客戶從傳統(tǒng)型終端向現(xiàn)代型終端轉(zhuǎn)變。　

　　二是工作同心，形成目標(biāo)共同體。要以品牌培育為抓手，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，做到訂單符合市場(chǎng)真實(shí)需求，提高客戶滿意度和品牌適應(yīng)市場(chǎng)的水平，增強(qiáng)零售客戶對(duì)行業(yè)培育品牌政策、環(huán)境、規(guī)則的理解與認(rèn)同；要打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，保持價(jià)格穩(wěn)定，確保客戶在品牌培育中獲益；要引導(dǎo)零售客戶與行業(yè)共同把營(yíng)銷資源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷煙品牌的發(fā)展上，聚焦到發(fā)展中式卷煙的道路上，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)收益。

　　三是服務(wù)同步，形成營(yíng)銷共同體。要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為靈魂，根據(jù)不同類型客戶的服務(wù)需求，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性服務(wù)、親情服務(wù)和增值服務(wù)，使提供的服務(wù)與客戶需求同步；要及時(shí)了解零售客戶的經(jīng)營(yíng)情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足客戶的合理訴求；要深入推進(jìn)訂單供貨、工商協(xié)同營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，更好地發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，真正做到尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)；要與零售客戶服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的節(jié)奏同步，把零售客戶納入整個(gè)營(yíng)銷體系，通過零售客戶這一窗口共同服務(wù)消費(fèi)者。

　　四是利益同體，形成價(jià)值共同體。要以客戶收益為核心，建立利益保障機(jī)制，用利益紐帶把零售客戶和行業(yè)發(fā)展緊密連接起來；要關(guān)注所有零售客戶的利益，深化訂單供貨，把握市場(chǎng)、消費(fèi)和終端需求，組織適銷對(duì)路貨源，實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)與終端需求相匹配；要完善貨源分配制度，在貨源尤其是緊俏貨源的供應(yīng)方面要做到公開公平公正；要努力保持價(jià)格穩(wěn)定，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，加強(qiáng)總量控制，均衡投放貨源，穩(wěn)定合理的批零差率；要不斷提升服務(wù)客戶的能力，加強(qiáng)客戶的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，穩(wěn)步增強(qiáng)零售客戶的經(jīng)營(yíng)技能與贏利水平。　

　　要把提高隊(duì)伍整體素質(zhì)作為建設(shè)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的根本保障。

　　事業(yè)興衰，人才為本。建設(shè)國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)必須打造一支具有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)、市場(chǎng)觀念、服務(wù)為本、職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能的營(yíng)銷隊(duì)伍作保障。當(dāng)前，行業(yè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)人才隊(duì)伍整體素質(zhì)不高是我們建設(shè)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)面臨的最大問題與主要短板，建設(shè)高素質(zhì)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍是我們營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)工作的長(zhǎng)期任務(wù)和努力方向。

　　一是努力打造專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。要著力打造一支職業(yè)化經(jīng)理人隊(duì)伍，市、縣級(jí)公司經(jīng)理在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中肩負(fù)著承上啟下的“角色”與責(zé)任，要通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，更新營(yíng)銷理念，提升綜合素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)能力，切實(shí)增強(qiáng)他們尊重市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)與滿足市場(chǎng)的能力。要著力打造一支專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在健全完善以客戶服務(wù)為核心、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向后臺(tái)支持前臺(tái)、全員服務(wù)后臺(tái)的組織架構(gòu)與工作流程，要通過技能培訓(xùn)、職業(yè)鑒定、崗位練兵等不同方式與途徑，穩(wěn)步持續(xù)地提升客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理等一線營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)人員的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷、把握市場(chǎng)、服務(wù)客戶、品牌培育等方面的專業(yè)技能。

　　二是建立健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)教育體系。要把對(duì)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)作為員工最大的福利與最持久的措施，把提升員工素質(zhì)作為企業(yè)做大做強(qiáng)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，積極構(gòu)建一套包涵制度、課程、講師為內(nèi)容的科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化、專業(yè)化的人才學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)體系。要牢固樹立事業(yè)發(fā)展依靠人才、高度重視關(guān)愛人才、合理開發(fā)