煙草在線專稿　　引：作為卷煙營銷的工作內容之一，卷煙品牌培育的重要性不言而喻。特別是在“大市場、大品牌、大企業”的營銷新階段下，品牌培育一方面是保持行業持續穩定發展的重要途徑，另一方面也是煉制營銷人員自身素質和技能提高的重要平臺。　

　　然而在有些時候，整個卷煙品牌培育任務往往過于倉促，這讓培育的執行者操之過急，過于追求效果，最終卻容易“拔苗助長”，影響了卷煙品牌的長遠發展。可見，品牌培育的四大“誤區”還是應該避免。　

　　誤區一：沒有制定長遠品牌培育計劃。　

　　很多人認為，在卷煙品牌培育過程中，往往是走一步看一步，見機行事。初看，這很有道理，但實際上，在執行的過程中，這樣做往往會缺乏一個全面的方向感和整體的把控力。市場和環境的變化容易讓整個品牌培育步入一個僵局，同時操作者也往往只會承擔一個“救援員”的角色，而不能做到對整體的運籌帷幄。因此，品牌培育的長遠計劃很重要。從功能上來看，它應該是品牌培育和發展的一個路標。當然，為了更好的執行，長遠的計劃可以分解成多個階段的執行計劃。還有，在計劃的制定過程中，不能簡單的設定品牌培育目標，應該有更充分的目標設定依據和理由。當然，為了確保目標實現，要有一連串的措施和手段去支撐。還有，在應對環境變化的時候，還要擁有切實可行的應急預案，這些都是品牌培育計劃的重要內容。

　　誤區二：不能很好把握最佳培育時機。　

　　品牌培育時機不能簡單地理解為卷煙銷售時間，它可以分為投放時機、擴點時機、擴量時機、應急控量時機等等一連串的時點。任何一個時點對于一個品牌來講都是很重要的，比如說，在品牌投放時間接點的選擇上，可以考慮同價位品牌貨源供應不足的時間段，也可以考慮公司有營銷政策扶持的時間段，或者考慮市場或零售客戶有精力應對培育的時間段。當然，成熟的條件越多，培育成功的可能性越大。又比如說，當品牌從導入期延續到成長期，應該會涉及到一個擴點時期的選擇。過早，市場尚達不到足夠的接受程度，很可能隨之帶來價格不穩；過遲，則失去品牌銷量擴張的大好時機。因此。除了對各項銷售指標進行監控外，及時收集銷售市場的信息也很重要，以至于品牌培育時機的準確把握。　

　　誤區三：過于追求對銷售量和銷售面的依賴。　

　　在很多的時候，我們評價一個品牌的時候，首先考慮的往往是銷售量和銷售面。其實，如果對于一個成熟品牌，這兩個指標也基本能夠反映出品牌銷售的大致現象，但是還是需要一個較長時間段的測試作為支撐。因此，有更多的時候，對于品牌的評價，我們應該更加深入，如在對銷售指標的測試上，除了以上兩個指標，我們還應該增加訂足率、重復訂購率、需求滿足率等品牌培育效果指標的判斷。特別是對于銷售波動幅度大的品牌，我們還應該收集市場行情價的變化，分析社會庫存的增減來獲得結果。如果所有的品牌信息反映還是較為模糊，那就有必要針對性地設計一個簡單地品牌調研方案，有目的走訪市場，來取得有價值的品牌信息。　

　　誤區四：頻繁運用促銷手段。　

　　盡管促銷會帶來短期銷售的增加，但不能夠帶來長遠的保證，必須理性的看到，這些訂購量是真正的被消費者所吸收，還是仍舊集聚在終端手里，也許后者更是問題的答案。囤貨的增加，讓市場原本穩定的“進銷存”現象變得紊亂，并且不得不透支后期的銷售量，讓市場步入低迷→促銷→更低迷的“死胡同”。另外，對于促銷的品牌，零售客戶的第一反映就是這個品牌為什么要促銷，是不是銷售滑坡了。一些原先擁有正常庫存的零售終端，也會拼命地出貨，他們在心理已對促銷的品牌產生了排斥的心理。因此，在很多的時候，促銷并不是正面樹立形象，而是形成了負面印象，特別是當零售客戶對促銷的實施都無動于終時，品牌或規格基本步入衰退期，已處于壽終正寢的倒計時。因此，促銷的使用本身就是一招“險棋”，只能在特定的時間，特定的場合，確定特定的范圍，實施有期限的“試水”，才能有可能帶來增值效益，而不能成為一招走天下的“通招”，頻繁使用，最終損毀整個品牌。