煙草在線專稿　　引：市場營銷就是有效地滿足需求，關(guān)鍵還是在于著力研究消費者心理，破解與溝通消費者心靈的黑匣子。市場營銷的核心任務(wù)就是管理消費者的需求。不了解消費者，何談管理消費者需求？營銷學(xué)的重要分支—消費者行為學(xué)就是專門研究消費者如何識別、決定和滿足自身需求的學(xué)問。對消費者行為的理解是當(dāng)前經(jīng)理人們所獲的最重要，也最有效的工具。對于希望建立有效的消費者關(guān)系的企業(yè)來講，提高消費者的忠誠度進(jìn)而提高利潤仍然是眾多目標(biāo)中最重要的目標(biāo)。而客戶的質(zhì)量和忠誠又來自于企業(yè)營造的客戶關(guān)系的質(zhì)量。目前，沒有任何一個營銷戰(zhàn)略比這更加重要。

　　對企業(yè)來講，服務(wù)客戶不僅僅是一個高尚目標(biāo)，而是一個實質(zhì)的利潤戰(zhàn)略。通常，提升服務(wù)不但能夠鞏固客戶關(guān)系，而且還能提高盈利能力。然而，在購買、決策或形成習(xí)慣的過程中，每個消費者的期望是什么？消費者永遠(yuǎn)在有意或者無意地尋找他們所投入的金錢、時間和精力的良好回報。他們想要便捷、尊敬、關(guān)心以及產(chǎn)品質(zhì)量。他們期望通過得到真正高質(zhì)量的服務(wù)來提升生活質(zhì)量。為解決這些問題，營銷戰(zhàn)略仍然是首要基本的途徑。對于公司來講，首先要回答一些關(guān)鍵的問題，我們對客戶了解多少？今天，我們的客戶細(xì)分是否恰當(dāng)？我們的核心客戶比其他客戶更受到關(guān)注嗎？我們?nèi)绾翁嵘蛻絷P(guān)系的質(zhì)量？客戶關(guān)系仍然是所有營銷戰(zhàn)略的核心，可以通過許多不同的方法來管理。但是，成功的核心要素取決于控制相關(guān)成本以獲得利潤。今天，營銷戰(zhàn)略首先要基于對這些數(shù)據(jù)無時無刻的收集，依靠這些數(shù)據(jù)來解釋不同時間、地點和環(huán)境中的消費者行為。

　　中國煙草企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了一系列變化，最顯著的特征是：市場買方化，消費多樣化和利潤平均化等。在十分低迷的市場中，競爭總趨勢越來越復(fù)雜，也越來越嚴(yán)峻，消費群體新的需求引起消費行為變化，可能正在成為理順整個市場格局的動力。一般來講消費者行為有以下幾個方面要探通。

　　一、消費需要品牌的探通

　　消費者為什么看中品牌？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：市場經(jīng)濟(jì)的熏陶使消費者形成越來越成熟的消費理念，在對“購買商品時重視的因素”進(jìn)行調(diào)查表明，絕大多數(shù)消費者將商品質(zhì)量放在“重視程度”的第一位。對經(jīng)常性消費品，有50%左右的消費者首先看質(zhì)量，其次還有價格、購買時是否方便、知名度等綜合因素。好的卷煙產(chǎn)品既要質(zhì)量上乘，又要外觀好，口感醇。這樣才容易打動消費者，而且還是創(chuàng)名牌的根本保障，因為真正的名牌是由廣大消費者認(rèn)可的。事實上，質(zhì)量不僅僅是成為名牌的先決條件，更已經(jīng)成為任何商品生存的重要條件。

　　二、消費需求口味性的探通

　　盡管消費者之間的消費水平明顯拉大，但消費者的消費心理卻日趨穩(wěn)定?？?zé)熜麄髁Χ鹊募哟蠛腿藗兩钏降奶岣?#xff0c;促使消費者的購煙思維和行為向品牌靠攏，因此高品質(zhì)、適合消費者口味的卷煙品牌成了最有潛力的市場品種。

　　在市場上，大批中檔商品滯銷的同事，優(yōu)質(zhì)高價商品仍保持了平衡的銷售狀態(tài)。另一方面，價廉美的商品也很旺銷?，F(xiàn)在的消費者，可作如下歸納：

　　（1）經(jīng)常變化的；（2）不斷成長的；（3）具有豐富的感受性和理性生活的。

　　三、消費個性化的探通

　　隨著市場競爭的空間不斷縮小，商家平均分得的市場份額越來越小。原來的消費大眾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“小眾”，個性消費特征越來越明顯。現(xiàn)已初步形成了六大消費群體。

　　第一消費群——循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)市民。消費特點：消費取向心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活，關(guān)注社會變遷，日常消費主要是價格適中的產(chǎn)品。

　　第二消費群——大部分為“勞心”工作者，消費取向前衛(wèi)，青睞“舶來品”，注重消費時尚的商品和服務(wù)，重視朋友和社交。

　　第三消費群——主要為高收入階層，追求高品質(zhì)消費方式，看重能凸顯財富地位的商品，家庭生活富裕。

　　第四消費群——主要為低收入階層，習(xí)慣于保守穩(wěn)定的生活方式。

　　第五消費群——主要為知識階層，取向自我欣賞，注重精神享受，時而購買高檔品牌。

　　第六消費群——是白領(lǐng)階層，對自己的成就寄予很大希望，愿意接受挑戰(zhàn)，由于工作、社會活動交往、應(yīng)酬等、偏向購買高檔品牌。

　　除了已經(jīng)細(xì)分的六大消費群體以外，還有一個消費群已走向市場，即大學(xué)生消費群體。我們把這個群體界定為：在校大學(xué)生和受過高等教育、畢業(yè)不到4年的青年。值得注意的是，這個消費群體已占據(jù)了消費市場的一定份額。他們最能接受時尚消費，最少有計劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)消費觀念的年輕人，現(xiàn)在不僅已引導(dǎo)著消費潮流，它還是一種“可持續(xù)”的消費熱點。

　　四、消費需要感性化的溝通

　　吸煙是一種炫耀性消費，可以說是“為他人消費”，尤其當(dāng)你抽名牌卷煙時會感到“眾人皆無我獨有，眾人已有我獨高”。因為抽名牌煙時包涵著種種暗示，開始經(jīng)濟(jì)實力的表現(xiàn)，社會地位的表現(xiàn)，也是精神狀況的表現(xiàn)?！盁熅撇环旨?#xff0c;煙要敬，總要讓人抽上一支自己的煙才能表達(dá)自己的一片心意”是中國人人性淳厚的一種表現(xiàn)，這不但顯示了主人對客人的重視程度，也標(biāo)志著主人社會地位輕重的程度。

　　有人花500元買條“中華”煙，往往會感覺物超所值，那么其奧秘何在？奧秘不在產(chǎn)品本身質(zhì)量或服務(wù)諸因素，而在于消費者心理。當(dāng)這種商品能滿足消費者某些心理需求或代表某種新觀念時，它在消費者心目中的價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其成本，成為了某種觀念，某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)。

　　幾乎每個人都有在困難的局面下推遲決策的傾向，也有在喜悅時想拉長品位時間的傾向，雖然吸煙并不一定能起到這些作用，但作為工具和媒介卻是人們最容易加以利用的。人們總需要心理寄托，作為具有附加作用、附加價值的煙草，充當(dāng)這個角色是最適宜不過的了。不少人在尋求精神幫助時找到了吸煙，從形式上看，完全跟借助別的對象得到心里寄托沒什么兩樣，而在“解憂”方面卻難以替代，于是人們在別無選擇的情況下找到了煙草并且步步擴(kuò)大了它的領(lǐng)地。

　　美國市場營銷專家菲利普、科特勒曾把人們的消費行為大致分為三個階段，第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感性消費階段。在這第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)心的密切程度。他們購物在很多時候是為了滿足一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。隨著消費需求的差異化、多樣化、復(fù)雜化，是現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神愉悅、舒適及優(yōu)越感，這就導(dǎo)致了感性消費時代的到來。

　　五、打開消費者頭腦里黑匣子

　　消費者的頭腦就像是一個黑匣子，而消費者行為學(xué)要做的就是破解黑匣子里的秘密，并對消費者的未來行為進(jìn)行預(yù)測和影響。無疑，只有打開神秘的東方黑匣子，才能提供了一個全面的、通俗易懂的消費者行為的系統(tǒng)思路。

　　感性消費潮的出現(xiàn)形成了對產(chǎn)品質(zhì)量定義的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的質(zhì)量定義是“賣方市場時代”的產(chǎn)物、在生產(chǎn)者占主導(dǎo)市場的背景下，質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然由廠家自定。而在今天由消費者主導(dǎo)市場的“買方市場時代”標(biāo)準(zhǔn)的評判在顧客手里。

　　追求質(zhì)量第一，曾是眾多企業(yè)實施的一種有效的競爭策略。如今在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，人們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是暢銷的同義詞，許多企業(yè)竭盡人力、財力、全面精細(xì)地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，卻受到市場的冷遇。今天的企業(yè)，首先要做到的是下功夫探究判斷各種消費者在各種情況下的“質(zhì)量需求”，自己的產(chǎn)品要賣給哪一種情況下的哪些消費者，兩者結(jié)合，才能找到真正的“質(zhì)量定位”。所以，歐美、日本的企業(yè)重新探討質(zhì)量定義時，結(jié)論是一句話，“優(yōu)質(zhì)”不是“最好的”，而是顧客“最需要的”。

　　消費需求感性化，這就要求企業(yè)在給產(chǎn)品定位時要有精神方面的內(nèi)涵，即要有新思維、新概念，這可以說是產(chǎn)品的靈魂，有了靈魂的產(chǎn)品則升華為一種感情，一種有靈性的活物。

　　生活水平提高的結(jié)果是消費的多樣化，而正是消費需求五彩繽紛的變化，造就了市場、也給企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會。市場營銷就是“有效地滿足需求”，關(guān)鍵還是在于著力研究消費者心理，研究與消費者心理溝通的策略。在知識經(jīng)濟(jì)時代消費者的需求真的飽和嗎？市場啟動到底是缺少需求還是缺少有效的溝通呢？這是我們有必要常想常思的問題。