煙草在線專稿　　引：培育“532”和“461”知名品牌，是“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務的核心內(nèi)容，是實現(xiàn)“市場營銷上水平”的集中體現(xiàn)，是卷煙流通企業(yè)當前和今后一個時期的首要任務。開展建功立業(yè)活動，既是激發(fā)和調(diào)動卷煙流通企業(yè)營銷活力和工作熱情的重要舉措，也是推動“532”和“461”知名品牌加快成長的迫切需要。

　　貴州省貴陽市煙草專賣局按照煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，進一步聚集目標、強化責任，切實把做好“532”和“461”知名品牌的培育工作作為商業(yè)企業(yè)的光榮使命和重大職責，準確把握行業(yè)發(fā)展目標，認真編制發(fā)展規(guī)劃，全面落實培育要求，扎實做好培育工作，努力提升營銷水平，為行業(yè)“532”和“461”知名品牌的發(fā)展奠定良好的市場基礎和扎實的工作基礎。　

　　一、基本情況　

　　貴陽市金陽新區(qū)金陽街道辦事處位于貴陽市老城區(qū)西部，東、南與云巖區(qū)相鄰，西連金陽新區(qū)金華、朱昌兩鎮(zhèn)，北交白云區(qū)，是貴陽市市級行政中心所在地。　

　　現(xiàn)金陽街道辦事處下轄二鋪、龍泉、小箐、上麥、下麥、養(yǎng)馬、新寨、陽關、大關、上寨10個行政村和陽關、六砂、興筑、觀山4個社區(qū)居委會，共有85個村民小組，面積約62平方公里，總人口人，常住人口人。行政區(qū)面積：62.0166畝，耕地面積：5695.8畝，主要民族成分：漢族，彝族，苗族，白族，布依，土家，穿青，仡佬，彝族，所轄村：陽關村，二鋪村，大關村，養(yǎng)馬村，小箐村，上寨村，新寨村，龍泉村，上麥村，下麥村，陽關居，六砂居.金陽營銷部共有人員6人，市場經(jīng)理：1人，客戶經(jīng)理：5人，2011年共銷售卷煙10718.156箱，同比增長20%，卷煙單箱結構23159元/箱，同比增長11%.　

　　二、2012年建功立業(yè)活動開展情況　

　　（一）全員參與，努力營造活動開展?jié)夂穹諊！?/p>

　　我部門在接到開展建功立業(yè)活動的通知后，在一年的時間內(nèi)對于活動工作積極響應，讓每一員都深刻明白開展建功立業(yè)活動必要性、現(xiàn)實意義、具體內(nèi)容以及目標要求，并且都積極投身到活動中去。充分利用新品宣傳、推薦會、品吸會等品牌培育活動讓零售客戶、卷煙消費者參與進來，讓全員都對品牌建功立業(yè)活動有更深的認識和更進一步的了解。　

　　（二）詳細制定活動方案，扎扎實實開展建功立業(yè)活動。　

　　針對市局、營銷中心的要求，我部門緊緊圍繞培育“532”和“461”知名品牌，結合基層創(chuàng)優(yōu)、對標等工作，深入分析和準確把握貴陽本地消費空間、自身結構、市場潛力，有效挖掘和開發(fā)市場資源，加強營銷策劃，精心組織宣傳，積極引導消費，實現(xiàn)品牌、客戶和市場的有機對接，把培育知名品牌與優(yōu)化銷售結構緊密結合起來，把三類以上銷量前15位品牌作為培育重點。隨著十五品牌占比重的持繼上升，市場重點品牌的銷量、上柜率、知曉率都得到大幅度提升，“品牌培育”為第一要務得到充分體現(xiàn)。　

　　（三）嚴格加強組織，切實狠抓活動開展各項落實。　

　　由于開展的建功立業(yè)活動意義重大，涉及面廣，時間跨度長。為此，我部門在營銷中心帶領下，協(xié)同品牌、市場等部門加強組織領導，強化責任，精心組織，狠抓落實，按照做精、做大品牌的要求，以“滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創(chuàng)新”的精神狀態(tài)，扎扎實實地推進建功立業(yè)活動的開展。　

　　（四）推陳出新注重細節(jié)，積極做到活動開展大力創(chuàng)新。　

　　在進行知名品牌建功立業(yè)活動當中，通過網(wǎng)上訂煙的形式讓客戶立體的了解品牌的特性等，拉近品牌和客戶的距離，使客戶能對品牌培育加大積極性。為此，我們積極參與了貴陽市公司組織的“貴煙情”零售客戶終端技能比武活動，選取的2家參賽客戶通過對店面形象的整合、品牌的整體整列規(guī)劃，使得客戶的店面形象不光整潔，更多的是卷煙消費者來購買卷煙一目了然，對品牌的認識也系統(tǒng)化。永輝超市的負責人說：自從陳列比武以來，我們員工對陳列的積極性也越來越高了，同時我自己也在不斷的探索如何陳列好，如何提升經(jīng)營利潤。聽到客戶這樣的話我們作為基層的煙草工作者感到很欣慰，客戶已經(jīng)融入到品牌培育的潮流中來了，這樣的進步是客我關系提升最有力的武器。　

　　為了了解農(nóng)網(wǎng)客戶的品牌培育情況，我部門對農(nóng)網(wǎng)市場進行調(diào)研，將其分為532三個部分，對50%的農(nóng)網(wǎng)客戶重點開展每月一個新增品牌的上柜活動，讓客戶每月都有新奇，同時也不會過多的抱怨農(nóng)網(wǎng)銷售范圍窄，銷售壓力大。對30%的農(nóng)網(wǎng)客戶開展每月提升一個在銷品牌銷量的活動，讓客戶在銷售之時著力對客戶加大培育工作，體現(xiàn)亮點品牌。　

　　對20%的低價值客戶開展每月總量提升一小點的經(jīng)營能力提升活動，讓客戶逐步建立對卷煙銷售的信心，同時慢慢的將卷煙銷售作為一個重頭戲來進行經(jīng)營。　

　　緊緊圍繞“135”工作法，從客戶、品牌、市場三個維度進行分析。另外，充分利用本地自建的明碼實價“1+1”幫扶小組，通過客戶經(jīng)理一幫一方式相互帶動，相互考核、相互促進，努力實現(xiàn)整體團隊進步，目前，本地市場（娛樂服務類客戶除外）明碼標價率達到90%。　

　　三、建功立業(yè)活動取得的主要成效　

　　在過去的一年當中，我部門始終定位于對知名品牌的培育，充分發(fā)揮市場所具有的基礎和引領作用，從而增強把握市場的能力和水平，切實落實公平規(guī)范的要求，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育知名品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。　

　　（一）品牌培育取得的階段成果　

　　2012年至今銷售“貴煙”4576箱，占到整個省內(nèi)卷煙銷售的55%。其中在5轉6卷煙的銷售中，對銷售結構較低的客戶通過引領銷售、促銷宣傳等方法，使得該卷煙在較短的時間內(nèi)得到很大程度的提升和市場份額，到10月為止銷售210箱，占到10元以下省內(nèi)卷煙的15%左右。　

　　今年1-10月銷售重點品牌7830箱，占比60%，同比增幅179%；重點品牌平均市場覆蓋率達90%以上；其中，“貴煙”、“黃鶴樓”、“嬌子”、“中華”等品牌上柜率均超過行業(yè)平均水平，分別達95%、76%、70%、65%。值得一提的是“貴煙”系列，在經(jīng)過10個月的培育中，“貴煙”銷售4578箱，同比增幅300%之余，同時新品的上柜率和在購率分別增加40%和45%以上，市場逐步打開，“貴煙”系列在省內(nèi)卷煙市場上成為領頭羊的趨勢日趨明顯。零售客戶經(jīng)營毛利率達14%以上，部分結構高的客戶毛利率到20%以上，上柜品牌達到100個以上，客戶的品牌組合度高，品種豐富，客戶對品牌培育工作的重視度之高，體現(xiàn)了品牌建功立業(yè)已經(jīng)深入人心。同時重點品牌客戶知曉率達96%，重點品牌的上柜率也有90%以上。零售客戶滿意度逐年提升，達到90%。　

　　（二）做好以點帶面作用，積極培養(yǎng)多種知名煙草品牌　

　　由于金陽江浙一帶的零售客戶較多，存在一部分有新思維、較高素質(zhì)的客戶。因此我們有效利用這些資源在金陽集中地段發(fā)展“標準店”和“示范店”，利用這類明星客戶將更利于發(fā)揮其在知名品牌培育方面的輻射和引導作用。通過讓客戶參觀、客戶間培訓、客戶經(jīng)理和客戶共同走訪討取經(jīng)驗的方式對幫助和需要創(chuàng)新理念的客戶進行現(xiàn)場幫扶，提升客戶的卷煙銷售意識達到品牌培育的新臺階。　

　　（二）重視知名品牌宣傳，讓零售客戶銷售積極性提高。　

　　根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。結合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費群體開展品牌培育工作，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。零售客戶直接面對的是廣大消費者，所以零售終端才是品牌的主要推動者，這就要求我們在進行品牌培育時，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店營銷進行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進與零售戶之間的感情。為建立消費者檔案開一個好頭，可以形成良好的互動局面，這就要求我們營銷人員做好零售客戶的基礎工作。　

　　（四）建立消費者檔案，將此項活動貫穿銷售全過程。　

　　在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經(jīng)營指導，隨時掌握客戶的進、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營技巧，指導客戶做好合理庫存，提高客戶的經(jīng)營能力；為此，我們配合營銷中心市場部建立消費者檔案，并且根據(jù)收集到的客戶信息時時錄入，讓客戶了解消費者的需求，讓公司了界客戶的需要，這樣才能供求平衡。品牌的培育始終是要接受市場的考驗，只有了解市場我們才能做好銷售，確定品牌的定位我們才能建立品牌聲譽，做精、做大品牌。　

　　在2012年的建功立業(yè)活動當中，雖然我們得一定的可喜成績，可是與先進地區(qū)相比還存在著很大的差距，所以依然有著很多的工作要做。時不我待，只爭朝夕，我們在下一步的工作當中，將進一步做到把建功立業(yè)活動跟平時的工作有機結合，做好品牌的培養(yǎng)，積極發(fā)揮比學趕幫超的作用，從而全面完成年度各項指標，從而為卷煙知名品牌“532”、“461”的發(fā)展再立新功。