煙草在線專稿　　引：“麥當勞”，這是美國一家大型連鎖快餐集團，創立于1955年，現已經是全球領先的連鎖快餐集團，總部位于美國伊利諾伊州歐克布魯克。自1955年世界上第一家“麥當勞”餐廳由創始人雷?克洛克在美國伊利諾伊州開設以來，“麥當勞”至今已經在全球一百多個國家和地區開設超過三萬兩千家餐廳，每天為超過六千萬的消費者提供“麥當勞”食品，務求成為消費者最喜愛的用餐場所和用餐方式，并成為全球消費者耳熟能詳的餐廳品牌，“麥當勞”所代表的快餐文化甚至已經成為美國商業文化的代表之一。特別值得一提的是，“麥當勞”的標志性視覺符號設計——金黃色大“M”字型的視覺沖擊力非常強，這個金黃色大“M”字型是“麥當勞”的重要象征之一。　

　　一提起“麥當勞”這個品牌，很多人的腦海里立馬能夠浮現出“麥當勞”的金黃色大“M”字型的標志和紅白相間組成座在“麥當勞”門口椅子上的“麥當勞叔叔”，這在世界各地都是一個非常醒目的路標，是城市中一道靚麗的“風景線”，代表著家喻戶曉的“麥當勞”。“麥當勞”曾經做過這樣一項非常有意思的調查，觀察消費者在某個特定時段經過“麥當勞”餐廳時，有多大機率會光顧“麥當勞”餐廳。這項調查的結果是每100個人中有25%的消費者是專門來“麥當勞”餐廳用餐的，那么，另外75%的消費者“麥當勞”又是如何爭取的呢？“麥當勞”對此采取的策略是，把“麥當勞”店面招牌的底色做成紅色，上面代表“麥當勞”品牌標志的大“M”字型則做成黃色。據心理學研究表明：醒目誘人的色彩能夠給人們以巨大的視覺沖擊力，不同的色彩又能夠引發人們不同的特殊心理反應，正如同紅色“停”，綠色“行”，黃色“注意”是世界各地統一的交通標識。而“麥當勞”的這個標志性視覺符號設計無疑非常巧妙地融入了這兩種色彩，看到紅色，消費者自然會駐足；看到黃色，則能夠引發消費者的注意，甚至還能夠讓消費者產生食欲，并能夠讓消費者聯想起“麥當勞”漢堡堡的美味和可口。

　　一種高明的視覺營銷

　　“麥當勞”這個金黃色大“M”字型的標志性視覺符號設計結合進紅色和黃色做成的店面招牌實際上就是一種高明的視覺營銷，是屬于體驗營銷中的一種，即“感官體驗”，并讓“麥當勞”在消費者的腦海里留下了難以抹沒的視覺印象。可以說，通過對紅色和黃色這兩種色彩的組合搭配，再加上那大大個的“M”字母，“麥當勞”成功地抓住了消費者的視覺注意力，并上演了一出精彩絕倫的視覺營銷。相信大多數消費者一看到那個金黃色大“M”字型的標志，就能夠在第一時間聯想起“麥當勞”這個品牌，甚至還將有可能進一步產生去光顧“麥當勞”餐廳的沖動。

　　“感官體驗”的啟示

　　“麥當勞”的這種“感官體驗”是建立在視覺這個基本要素的基礎上，通過金黃色大“M”字型的視覺沖擊力建立起消費者對“麥當勞”在感官上的體驗，在吸引消費者注意力的同時，還能夠讓消費者產生食欲，并能夠讓消費者聯想起“麥當勞”漢堡堡的美味和可口。對于大多數煙草品牌來說，“感官體驗”這種體驗營銷同樣是一種非常可行的營銷方式，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺建立起消費者對某一煙草品牌在感官上的體驗，這將能夠引發消費者的美感或興奮點，增強消費者對這個煙草品牌的價值認知，并能夠讓這個煙草品牌深深植入于消費者的腦海里。

　　在“感官體驗”的運用上，視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺是建立起消費者對某一煙草品牌在感官上的體驗的五個基本要素，如“麥當勞”的“感官體驗”核心主要在于圍繞著金黃色大“M”字型這個視覺要素，通過金黃色大“M”字型的視覺沖擊力建立起消費者對“麥當勞”在感官上的體驗，在吸引消費者注意力的同時，還能夠讓消費者產生食欲，并能夠讓消費者產生對“麥當勞”漢堡堡美味和可口的聯想。在“感官體驗”的運用上，對視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺這五個基本要素的運用，我們可以重點主抓某一基本要素或對這些基本要素進行組合運用，建立起消費者對某一煙草品牌在感官上的體驗，引發消費者的美感或興奮點，增強消費者對這個煙草品牌的價值認知，讓這個煙草品牌深深植入于消費者的腦海。

　　——“紅塔山”的白盒、藍盒和紅盒

　　在這五個基本要素中，視覺這個基本要素在煙草行業里運用是最為廣泛和最為成熟，特別是對視覺中色彩的運用，以不同的色彩來刺激消費者的感官，給消費者留下了非常深刻的印象。“紅塔山”對視覺這個基本要素的運用開始貫穿進產品體系中，如“紅塔山”之前所積極打造的“經典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”這三大產品系列，在消費者的認知中分別突出了“經典白”、“國際藍”、“喜慶紅”這三種主色調，“紅塔山（經典1956）”的白盒經典、“紅塔山（國際100）”的藍盒國際、“紅塔山（恭賀新禧）”的紅盒喜慶，這些分別代表著不同風格的主色調，讓這三大產品系列能夠進一步突出各自的風格特征，更好地滿足于消費者日益多元化和個性化的需求。

　　零售價為70元/條的“紅塔山（經典1956）”是“紅塔山（經典系列）”的代表產品，具有軟盒和硬盒兩種不同規格，其包裝設計上主打的是白盒經典，以“經典白”為主色調，在消費者的腦海里已經烙下了深深的品牌印記，白盒的“紅塔山（經典1956）”早已成為深受消費者喜愛的經典產品；自2005年成功上市以來，白盒“紅塔山（經典1956）”所打響的是“紅塔山”重新回歸經典的關鍵性戰役，白盒“紅塔山（經典1956）”重新喚醒的是消費者對“紅塔山”這個經典品牌的美好記憶，讓“紅塔山”這個經典品牌強勢走上復興之路，至今“紅塔山”年銷量規模早已將在20世紀90年代中期所創下的近90萬箱的品牌高度改寫至高達300萬箱以上的品牌新高度，成為中國煙草年銷量規模最大的代表品牌之一。零售價為100元/條的“紅塔山（國際100）”是“紅塔山（國際系列）”的代表產品，目前只有一種硬盒規格在銷，其包裝設計上主打的是藍盒國際，以“國際藍”為主色調，藍盒的“紅塔山（國際100）”是“紅塔山”的創新之舉，突出的是“紅塔山（國際系列）”不同于傳統產品系列的風格特征，強調的是“紅塔山（國際系列）”的時代感和國際化，走國際路線。零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”是“紅塔山（喜慶系列）”的代表產品，目前只有一種硬盒規格在銷，其包裝設計上主打的是紅盒喜慶，以“喜慶紅”為主色調，紅盒的“紅塔山（恭賀新禧）”是“紅塔山”對原有的“恭賀新禧”這個喜慶品牌的經典傳承，突出的是“紅塔山（喜慶系列）”特有的喜慶特點，強調的是“紅塔山（喜慶系列）”的喜慶風格，走喜慶路線。

　　據了解，“紅塔山”正在醞釀著新的品牌重構打破其正在遭遇的增長瓶頸，進一步提升結構，重塑形象，實現價值再造。在“紅塔山”現在的產品系列中，第一大產品系列——“經典系列”仍然是“紅塔山”最重要的產品系列，是“紅塔山”發展的基礎，對這個基礎“紅塔山”實施的是繼續做牢做實；而對于“新系列”和“國際系列”這兩大產品系列將成為“紅塔山”發展新的增長點，特別是正在全新打造的“新系列”，“新系列”主要與“時尚”關聯，推進更有時代感的“新系列”，抓住年輕消費人群，讓“新系列”與“經典系列”相得益彰，實現“紅塔山”的再次新跨越。“經典系列”是基礎，“新系列”和“國際系列”是新的增長點，以“經典系列”、“新系列”、“國際系列”為代表的這三個產品系列在今后能否一起集中發力將直接關系到“紅塔山”在“十二五”末期年銷量規模超過500萬箱和年銷售收入超過1000億元的品牌發展目標的實現。在新的品牌重構設想中，“新系列”將取代之前的“喜慶系列”地位成為與“經典系列”和“國際系列”并行的三大產品系列，與“經典系列”的“經典白”和“國際系列”的“國際藍”相比較，“新系列”采用何種能夠突出自身風格特征的主色調尚不知曉，但這種主色調需要考慮與原有的“經典系列”和“國際系列”的區分，讓“新系列”能夠與原有的“經典系列”和“國際系列”形成不同的風格特征，分別針對不同的細分消費者，打破“紅塔山”正在遭遇的增長瓶頸，進一步提升結構，重塑形象，實現價值再造。

　　——“中華紅”、“芙蓉王藍”、“天子黃”

　　“中華紅”，是指“中華”產品系列中所一貫采用的大紅色為主色調，如零售價為450元/條的“中華（硬）”、500元/條的“中華（5000）”、650元/條的“中華（軟）”和2012年新上市的零售價高達上千元/條的“中華（大中華）”等，這些主力規格在包裝設計上主打的是“中華紅”，以大紅色為主色調，在消費者的腦海里已經烙下了深深的品牌印記，特別是零售價為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”早已成為深受消費者喜愛的經典產品。“芙蓉王藍”，是指“芙蓉王”產品系列中一改原有黃色系的風格，以藍色系的風格為主色調的高端產品系列，如零售價為350元/條的“芙蓉王（硬藍）”、500元/條的“芙蓉王（蔚藍星空）”、600元/條的“芙蓉王（軟藍）”和高達上千元/條的“芙蓉王（鉆石）”等，這些高端產品系列在包裝設計上主打的是藍色系風格，以藍色系為主色調，首開藍色系設計潮流，形成自成一系的“芙蓉王藍”風格，在消費者的腦海里已經烙下了深深的品牌印記，特別是零售價為350元/條的“芙蓉王（硬藍）”和600元/條的“芙蓉王（軟藍）”逐漸成為深受消費者喜愛的經典產品。“天子黃”，是指“天子”產品系列中所一貫采用的明黃色為主色調，如零售價為500元/條的“天子（軟黃）”、750元/條的“天子（正黃）”和高達上千元/條的“天子