煙草在線專稿　　引：當前我國煙草行業知名品牌的培育已到了歷史關鍵時期，受國際控煙新規的約束，中國煙草“專賣體制”的保護傘還能撐多久……？國外卷煙對中國巨大的卷煙消費市場早已虎視眈眈……！我們該怎么辦？是等待……還是尋求突變早做準備，答案是肯定的，那就是做強做大國煙品牌，那我們作為一線的商業企業該怎么做，筆者結合江西省宜春市高安市公司的工作實際及個人工作經驗談幾點見解。

　　一、準確定位品牌。

　　“準確選地選牌”對知名品牌的培育至關重要。

　　當前中國還有30多家煙草工業企業，入駐宜春達19家，高安煙草分公司在銷所屬工業企業家數亦為19家，在銷品牌達100個之多，由于當前卷煙經營、品牌培育是以市局公司為主體，縣級分公司培育基本無主導權，市局公司結合當前的發展形勢進行宏觀調控，能把握部分品牌培育的大方向，但很難在某個品牌上有所造就，原因是市局對各縣市的地域特點、消費習慣很難有深入細致的分析，很難做到適當的地點，選適宜的品牌，得當的策劃來進行長遠的培育，所以很容易造成選牌或調配不當，造成壓庫，進而用非常規手段壓銷處理，無長遠的策劃，勢必會造成銷售舉步維艱的尷尬局面，而用非常規手段來進行壓銷那更是對品牌的深度傷害！

　　所以筆者認為要成功培育品牌，必須要進行深入分析，選準適宜地方、確定適宜的品牌、明確長遠的規劃、制定強有力的培育措施。

　　二、品牌準確定位。

　　選地、選品牌僅僅是開端，要使品牌能成功地站穩腳跟，使消費者認可，那就必須給所選品牌一個清晰的市場定位。

　　（一）明確品牌內涵——持續宣傳傳播。

　　品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。簡而言之，品牌定位就是在消費者心目中確定一個獨特的位置，當消費者產生某種需求時，立刻可以想到該品牌。

　　“去屑洗發第一品牌”你會想到是“海飛絲”，“柔順”你會曉得是“飄柔”，　“防脫發”那定是“霸王”。同樣卷煙也是商品，也具體一般商品的屬性，“傳遞價值，成就你我”，是“芙蓉王”的成功定位、“鶴舞白沙我心飛翔”更是白沙重塑品牌的精準定位，前面的列舉也許會有人質疑，品牌文化傳播那可是中煙公司或廠家的事，與我們商業無關啊？如果有這種想法，那就是大錯特錯，品牌傳播的方式各有不同，我們作為商業公司有義務也有責任協同工業公司把要培育的卷煙品牌文化內涵進行踏實的宣傳傳播，否則離開文化內涵的品牌培育猶如瞎子趕路永無方向，成功的可能性極小，說到底，一個沒有靈魂的品牌是不可能長久生存的！

　　案例1：高安煙草分公司“七匹狼（豪情）”培育策劃方案

　　高安煙草分公司在2007年10月引進價位是45元/條“七匹狼（豪情）”時，當時壓力相當之大，因為高安歷來是省卷煙卷煙的主銷售基地，“廬山（黃精品）”是成熟品牌，“七匹狼（豪情）”要擠入市場，困難可想而。2007年10月上柜后，客戶經理異口同聲地給“七匹狼（豪情）”下了此種定義：不可能在高安有銷售市場，消費者也反饋不習慣“七匹狼（豪情）”，事后筆者深入市場進行實地調研發現，反饋不好抽的大部是“廬山（黃精品）”的忠實客戶，普遍的消費者對“七匹狼（豪情）”的品牌相當生疏，唯少數年青消費表示對此品牌愿意接受，在此情況下筆者與中煙的業務員商量重新定位——在高安市場營銷策劃方案，方案要點是：

　　第一階段用3-12月時間定位年輕消費者，宣傳口號“豪情男兒，抽豪情狼—酷！”

　　第二階段用6-12月時間針對所有中低檔卷煙消費者宣傳抽“豪情狼”確實感覺不一樣！

　　第三階段用6-12月時間進行市場維護鞏固。

　　在此三階段始終把上柜面及動銷率作為第一考核指標來促進客戶經理對該品牌的培育。

　　通過策略的調整，終于迎來了“七匹狼（豪情）”的茁壯成長的，從2007年10月上市銷售170.78件，2008年銷售626件，2009年603件，到目前年銷售基本穩定在1000件左右。

　　案例2：“中南?！钡莫毺仄放贫ㄎ?。

　　二十世紀七八十年代，國內卷煙市場主要以中高焦油烤煙型為主，市場競爭激烈。北京卷煙廠意識到：與其亦步亦趨參與中高焦油型卷煙市場競爭，不如自辟舞臺領銜主演。要想領銜主演，企業就必須有自己獨特的市場定位，實現差異化營銷。鑒于吸煙與健康問題日益受到社會關注，國內尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場空間，于是他們集中思考能否通過研究中草藥添加技術和低焦油技術來達到減害的目的。幾經調查研究，他們最終決定致力于開發富含中草藥成分的低焦油卷煙，最終填補此類產品的市場空白。1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員經過日夜奮戰研究開發出一種中草藥添加技術，并成功申請國際專利。他們以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫院做了臨床實驗，并以詳細的病理數據證明，“中南?！逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。

　　其后，“中南?！痹趪鴥韧舛啻螛s獲大獎，并獲得日本、香港等海外市場的認可和歡迎。在國內市場也逐漸樹立了獨特的市場認知，逐漸成了中式低害特色卷煙的代表品牌和低焦油型卷煙的領跑者，在當時被譽為“中國卷煙第一支”。

　　時至今日，“中南?！逼放迫匀皇艿奖姸嘞M者的青睞。而“中南海”則遵循“低焦油、低危害”的研發原則，始終堅持中式低害卷煙的發展方向，走出了一條獨特的品牌定位之路?！爸心虾！逼放埔揽靠萍脊P，從降低危害出發，明確了品牌定位，實現了差異化競爭，樹立了品牌優勢，形成了先行一步的競爭優勢。

　　（二）明確品牌價位—鎖定消費群體。

　　有準確的定位，沒有忠實消費群體做為基礎，光紙上談，再好的培育方案也只能寫在紙上，落實不到市場的品牌培育只能是空中樓閣。

　　案例1：XX市煙草公司“嬌子”品牌培育推廣實施方案

　　為響應國家局、省局號召，貫徹落實培育、銷售好“嬌子”品牌卷煙、支援四川災區重建的要求，同時也為了進一步完善工商協同營銷機制，建立長遠的戰略合作伙伴關系。經與川渝中煙工業公司協商，結合XX煙草實際，立足工商協同發展思路，在全市范圍內開展“品嬌子、獻愛心”活動，發動廣大卷煙零售客戶和消費者一起為四川災后重建工作貢獻一份綿薄之力，共促“嬌子”品牌成長，特制定本培育推廣實施方案。

　　一、推廣品牌、時間、范圍

　　品牌：“嬌子（時代陽光）”、“嬌子（軟陽光）”

　　時間：2008年8—12月

　　范圍：全市，以城區為主

　　二、成立“嬌子”品牌培育推廣工作組（略）

　　三、推廣活動

　　1.廣泛宣傳

　　（1）利用《XX煙草》報將省局（公司）制定的《告卷煙零售書》及時發放至卷煙零售客戶手中，定期刊登“嬌子”煙產品信息，介紹客戶銷售“嬌子”煙的技巧和方法，進一步幫助客戶加深對“嬌子”煙的認識，了解銷好“嬌子”煙的目的和意義，增強客戶自覺培育銷售“嬌子”煙的積極性和主動性。

　　（2）在消費者中大力營造“消費嬌子卷煙、支援災區重建”的社會氛圍，打造愛心品牌，提高“嬌子”煙的社會知名度；充分調動廣大零售客戶支援災區重建的熱情，把對災區的關懷轉化成培育“嬌子”煙的實際行動。

　　2.開展評吸活動。分別在xx、xx、xx、xx、xx分公司舉行一次零售客戶產品推廣座談會，每次選取零售客戶50名，聽取零售客戶對銷售“嬌子”煙的意見反饋，關注市場消費需求；組織人員對零售客戶進行走訪，在一些重點店面布置X展架、發放打火機等進行宣傳；在重點消費場所如夜宵店、餐廳等卷煙消費群體比較集中的地方，以及利用農村當墟趕集時機，懸掛宣傳條幅，散發評吸煙，收集消費者對卷煙的吸味、價格、包裝等產品信息市場反饋；

　　3.引導終端銷售。提升“嬌子”品牌上柜率，加強具備同檔次煙銷售能力零售客戶的“嬌子”煙出樣工作，使其擺放在較為顯眼的位置，突出陳列效果；引導零售客戶向有消費需求的消費者優先推介“嬌子”煙，努力擴大“嬌子”品牌的知曉率。

　　4.實施客戶拜訪。川渝中煙駐宜辦事處每季度對各縣（市、區）分公司上季度銷售“嬌子”煙前15名的零售客戶進行走訪、慰問，贈送宣傳物品。

　　四、推廣要求

　　1.客戶經理：引導零售客戶抓好“嬌子”煙上柜工作，同時加強對未訂貨客戶的走訪，鼓勵零售客戶多宣傳和推介，向消費者優先推薦“嬌子”煙；協助工業廠家做好對客戶的宣傳和拜訪工作；密切關注推廣期間銷售數量、市場終端價格的執行情況，及時收集零售客戶和消費者對該煙的反饋意見，形成推廣工作小結分別于每月10日、20日、30日前上報至客戶服務部。

　　2.市場經理：督促客戶經理引導零售客戶抓好“嬌子”煙上柜，以及協助工業廠家對客戶的宣傳和拜訪工作；每月對轄區上月銷售前15名的零售客戶進行上門咨詢、拜訪，收集卷煙動銷情況、市場信息反饋，加強對未訂貨客戶的分析，認真查找原因。在綜合客戶經理推廣工作小結基礎上，形成轄區推廣工作總結，內容包括卷煙動銷、終端價格、社會庫存、零售客戶和消費者認知度、以及解決措施等，于每月15日、30日前上報至分公司副經理

　　3.分公司副經理：按照市公司推廣工作要求，分解目標，落實責任，組織召開零售客戶產品推廣座談會；對部分有代表性的零售客戶進行重點拜訪，收集掌握零售客戶和消費者對產品包裝、吸味等方面的信息；指導客戶經理抓好“嬌子”煙的宣