煙草在線專稿　　引：中國(guó)好聲音——The　Voice　of　china，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專業(yè)音樂評(píng)論節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目《The　Voice　of　Holland》，于2012年7月13日在浙江衛(wèi)視播出。中國(guó)好聲音不僅僅是一個(gè)優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國(guó)歷史上真正意義的制播分離。劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四位著名歌手作為明星導(dǎo)師言傳身教，為中國(guó)樂壇的發(fā)展提供了一批懷揣夢(mèng)想、具有天賦才華的音樂人，樹立了中國(guó)電視音樂節(jié)目的新標(biāo)桿。而今天，作為一名煙草人，為了進(jìn)一步響應(yīng)國(guó)家局“降焦減害”的新方向，我們也迫切需要尋找6mg卷煙品牌培育的好聲音，樹標(biāo)桿、促發(fā)展，引航6mg以下卷煙培育新方向。　

　　6mg及以下卷煙是“532、461”知名品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，是未來卷煙消費(fèi)的主方向和總趨勢(shì)，2012年初浙江省浦江縣局就將培育6mg及以下卷煙作為今年工作的重中之重，更加0.8%市場(chǎng)份額作為了今年的攻堅(jiān)目標(biāo)。如今，以“七匹狼（純雅）”、“長(zhǎng)白山（神韻）”、“利群（軟5mg）”、“貴煙（5mg喜格）”、“南京（十二釵薄荷）”、“黃鶴樓（硬1916）”；“利群（軟老板）”、“長(zhǎng)白山（人參）”；“黃鶴樓（軟金砂）”、“中南海（5mg）”、“黃鶴樓（軟雅韻）”、“真龍（巴馬天成）”為代表的老中青三代在6mg及以下卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中初露鋒芒，成為了煙草行業(yè)降焦減害不可忽視的生力軍。

　　一、卷煙銷售情況分析

　　2012年1月至今從6mg及以下卷煙的銷售情況來看，以中南海（5mg）、黃鶴樓（軟金砂）所組成的新品卷煙作為第一梯隊(duì)引航著卷煙的品牌發(fā)展趨勢(shì)。而長(zhǎng)白山（神韻）、利群（軟5mg）卷煙隨著卷煙的上柜銷售至今，品牌的發(fā)展經(jīng)歷著“沉與浮”。從我市目前在銷的十二種規(guī)格中，一類煙占了7種，二類煙占了四種，三類煙占了一種。一類煙的聚勢(shì)而來，價(jià)格從200到1000各個(gè)價(jià)位，這也代表了未來卷煙“降焦減害”的總趨勢(shì)，然而盡管一類煙規(guī)模效應(yīng)較為強(qiáng)大，但是其卷煙的實(shí)際銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及二類煙的發(fā)展；二類煙作為卷煙市場(chǎng)提升的過渡檔卷煙，擁有“不穩(wěn)定”的消費(fèi)族群，這為卷煙市場(chǎng)的探索性發(fā)展奠定了基石，而黃鶴樓（軟金砂）、七匹狼（純雅）通過9月份的促銷宣傳、品牌文化推廣等形式，卷煙的銷量有了大幅度的提升。尤其是作為新品卷煙的黃鶴樓（軟金砂）更是受到了零售客戶、消費(fèi)者的無數(shù)好評(píng)；中南海作為三類煙的典型代表，由于受到了貨源的緊缺性影響，已逐漸被作為替代卷煙提上了銷售日程。

　　技術(shù)革新重塑品牌形象，市場(chǎng)基礎(chǔ)奠定品牌發(fā)展先機(jī)

　　“利群（軟老版）”作為當(dāng)年“利群（老版）”被整合之后的主要替代品牌，但是其并未繼承“利群（老版）”的優(yōu)良銷售力，而是一直處于摸爬滾打狀態(tài)。盡管15元檔存在著廣大的市場(chǎng)空間，然而各個(gè)品牌的上市，市場(chǎng)反饋總是平平。如今“利群（軟老版）”繼續(xù)加大了技術(shù)投入力度，進(jìn)一步落實(shí)降焦減害方針，實(shí)現(xiàn)了品牌的華麗轉(zhuǎn)身，在總體的行業(yè)背景指引下，在終端客戶經(jīng)理、零售客戶的廣泛宣傳下，該品牌的市場(chǎng)接受度有了一定的提升。而“長(zhǎng)白山（人參）”盡管在6月份上市，品牌的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于比之高端的“長(zhǎng)白山（神韻）”，因此在此大好形勢(shì)之下將其進(jìn)行了技術(shù)革新，焦油含量下降了2毫克，從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來看，無論是進(jìn)貨面還是卷煙銷量都處于快速的上升期。

　　長(zhǎng)江后浪推前浪，品質(zhì)再造贏“芳心”

　　“七匹狼（純雅）”、“長(zhǎng)白山（神韻）”、“利群（軟5mg）”、“貴煙（5mg喜格）”、“南京（十二釵薄荷）”等2011年上市的6毫克及以下卷煙盡管經(jīng)歷著時(shí)間的漫長(zhǎng)熏陶，然而市場(chǎng)的走勢(shì)卻是平平，面對(duì)此種情況，零售客戶、消費(fèi)者的反應(yīng)更是出乎意料，“降焦減害”之路到底能走多遠(yuǎn)，“6毫克及以下卷煙”的銷售前景遇到了質(zhì)疑。正在此時(shí)，“黃鶴樓（軟金砂）”、“黃鶴樓（軟雅韻）”應(yīng)運(yùn)而生，一個(gè)月甚至僅僅幾周時(shí)間便將進(jìn)貨面實(shí)現(xiàn)了從零到30%，甚至是50%的轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)的走訪過程中，我們也了解到，消費(fèi)者對(duì)黃鶴樓品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象，他們接受的不是焦油含量，而是一個(gè)品牌、一份文化、一個(gè)品牌背后的品質(zhì)。

　　二、尋找6mg及以下卷煙品牌的“好聲音”

　　尋找中國(guó)卷煙品牌的好聲音，這是一次探索性的前行；尋找6mg及以下卷煙品牌的好聲音，這更是一個(gè)時(shí)代創(chuàng)造的價(jià)值追求，作為我們，作為煙草人，我們?cè)撊绾握嬲龑?shí)現(xiàn)突破，尋求屬于我們的真正的品牌聲音呢？

　　首先，尋找一批追求健康的消費(fèi)族群。消費(fèi)者是6mg及以下卷煙品牌的直接受眾，他們的口碑直接影響著一個(gè)品牌甚至是一類卷煙發(fā)展的成與敗，對(duì)此我們需要充分利用現(xiàn)代卷煙零售終端，建立、健全消費(fèi)跟蹤體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的全方位把握，對(duì)此，可以建立6mg及以下卷煙的俱樂部，充分建立消費(fèi)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)時(shí)追蹤。

　　其次，尋找一批擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售終端。零售終端是卷煙銷售的前沿陣地，他們對(duì)品牌的信心、他們對(duì)品牌的認(rèn)知、他們對(duì)品牌的宣傳推廣力度都將直接影響市場(chǎng)的走勢(shì)。俗話說得好：“一語(yǔ)抵千軍”，好的宣傳、好的造勢(shì)是通向成功彼岸的橋梁，對(duì)此我們要將尋找目標(biāo)客戶群作為尋找品牌好聲音的前提和基礎(chǔ)。

　　第三，尋找一階梯充滿競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙品牌隊(duì)伍。卷煙品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷著從引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)經(jīng)歷的成長(zhǎng)，對(duì)此我們要嘗試著從市場(chǎng)調(diào)研入手，挖掘卷煙品牌發(fā)展?jié)摿?#xff0c;充分運(yùn)用消費(fèi)族群的市場(chǎng)反饋，進(jìn)行需求研究，此后通過市場(chǎng)營(yíng)銷、終端推廣等努力延長(zhǎng)品牌的成長(zhǎng)期及成熟期，實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿品牌、標(biāo)桿營(yíng)銷。

　　第四，建設(shè)一支充滿活力的營(yíng)銷隊(duì)伍。對(duì)此，我們要加強(qiáng)終端監(jiān)測(cè)，提升銷售力。一是要做好營(yíng)指導(dǎo)工作，向零售客戶傳達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)，提升客戶銷售自信，同時(shí)通過客戶經(jīng)理的走訪和銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，了解品牌區(qū)域性終端銷售情況，根據(jù)不同情況作出分析和策略的調(diào)整。二是要宣傳先行，氛圍突破。通過零售客戶向消費(fèi)者宣傳健康意識(shí)，積極營(yíng)造一種健康消費(fèi)氛圍，吸引更多的消費(fèi)者，提升品牌美譽(yù)度。三是要卷煙標(biāo)準(zhǔn)陳列與重點(diǎn)陳列相結(jié)合，彰顯個(gè)性，運(yùn)用健康理念，尋找綠色元素，最大限度地吸引消費(fèi)族群。四是加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，業(yè)務(wù)技能實(shí)踐，提升營(yíng)銷人員的綜合硬、軟實(shí)力。