煙草在線專稿　　引：不但長得酷似香蕉，就連吃法都跟香蕉一樣需要?jiǎng)兤こ?#xff0c;而且還有一個(gè)很“萌”的名字“笨NANA”。——這樣的雪糕你會來上一口嗎？“笨NANA”雪糕是雀巢公司于2012年初推出的一款極具創(chuàng)意的個(gè)性化雪糕產(chǎn)品，既好吃又好玩，非常深受雪糕消費(fèi)者的追捧。自2012年初正式推出以來，“笨NANA”雪糕立即在泰國、馬來西亞、菲律賓、香港、中國大陸等亞洲國家和地區(qū)熱賣，甚至在所上市的地方出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的緊張狀態(tài)，一時(shí)間“笨NANA”雪糕成為人氣指數(shù)最高的雪糕產(chǎn)品。探究“笨NANA”雪糕走紅的背后，我們可以發(fā)現(xiàn)許多有益的啟示，如極具創(chuàng)意的個(gè)性化賣點(diǎn)，討人喜歡的個(gè)性化命名等，充滿創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)化營銷等，這些都為“笨NANA”雪糕的走紅立下了汗馬功勞，這些有益的啟示同樣值得我們煙草用心去揣摩。

　　“笨NANA”：一款長得酷似香蕉雪糕

　　據(jù)了解，“笨NANA”雪糕由雀巢公司的泰國冷飲開發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，“笨NANA”雪糕全身上下都充滿了創(chuàng)意，既好吃又好玩，外形酷似香蕉，吃法跟香蕉一樣，把皮剝下來就可以吃了，并帶來不同水果味道的品種可供選擇。因?yàn)閯兿聛淼钠ひ部梢猿?#xff08;注：這種特制的“香蕉皮”屬于用果凍制成的可食用黃色皮），所以又被網(wǎng)友戲稱為“吃香蕉不吐香蕉皮兒”。

　　“笨NANA”雪糕走紅背后的有益啟示

　　一、極具創(chuàng)意的個(gè)性化賣點(diǎn)

　　一款普普通通的產(chǎn)品要在短時(shí)間內(nèi)走紅，一定要有與眾不同的地方，一定要有能夠吸引人的個(gè)性化賣點(diǎn)。“笨NANA”雪糕最大的個(gè)性化賣點(diǎn)就是外形長得跟香蕉一樣，吃法跟香蕉一樣需要?jiǎng)兤こ?#xff0c;這完完全全顛覆了傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品的設(shè)計(jì)路線。第一步，打開包裝，在雪糕頂部咬一小口；第二步，用手把外層的黃色皮剝下來；第三步，連皮帶肉一起吃光，首先剝開外層的蘋果味果凍，吃掉“香蕉皮”，再吃掉被包裹里面的香草味冰淇淋。這樣一款既好吃又好玩的個(gè)性化雪糕產(chǎn)品在一片同質(zhì)化的雪糕產(chǎn)品市場競爭中顯得與眾不同，其極具創(chuàng)意的個(gè)性化賣點(diǎn)讓人趨之若鶩，讓人忍不住來上一口。對于卷煙產(chǎn)品而言，一款普普通通的卷煙產(chǎn)品要在短時(shí)間內(nèi)走紅，同樣要有與眾不同的地方，同樣要有能夠吸引人的個(gè)性化賣點(diǎn)。

　　“黃鶴樓”新上市的兩款經(jīng)典產(chǎn)品升級版，即“黃鶴樓（硬感恩9+1）”和“黃鶴樓（硬漫天游9+1）”，這兩款經(jīng)典產(chǎn)品升級版采用“9+1”的煙包組合包裝，其中，前面9包采用中空型“聚香濾棒”和雙排20支的煙支排列方式，讓煙香更加突出和煙氣更加醇和；最吸引人的亮點(diǎn)在于最后1包的大創(chuàng)意，從原來的雙排20支的煙支排列方式變更為三排20支的煙支排列方式，并對最后1包進(jìn)行了特別改造，在最后1包的嘴棒中包含世界性專利成果“保潤珠”，內(nèi)含天然香料膠囊，把玩時(shí)用手指可以觸摸到，用力捏破的瞬間可以聽到清脆的響聲，在抽吸過程中捏破，起到獨(dú)特的保潤增香、清潔口腔、滋潤喉部的功效，讓人感受什么叫唇齒留香，舌下生津，喉間回潤，美妙滋味，徘徊不去。一款帶“爆珠”的卷煙產(chǎn)品，這無疑是升級版的“黃鶴樓（硬感恩9+1）”和“黃鶴樓（硬漫天游9+1）”的最大亮點(diǎn)，帶“爆珠”的這個(gè)與眾不同，極具創(chuàng)意的個(gè)性化賣點(diǎn)讓人對升級版的“黃鶴樓（硬感恩9+1）”和“黃鶴樓（硬漫天游9+1）”充滿好奇，讓人忍不住親身體驗(yàn)一把。其實(shí)，在國內(nèi)煙草行業(yè)里，作為湖北中煙的主導(dǎo)品牌，“黃鶴樓”的創(chuàng)新是出了名的，可謂是“創(chuàng)新無止境！”這次帶“爆珠”的卷煙產(chǎn)品只是“黃鶴樓”若干創(chuàng)新中的一個(gè)，“黃鶴樓”能夠從一個(gè)昔日默默無聞的區(qū)域性品牌成長為今日享譽(yù)全國大江南北的全國性大品牌，其根源離不開創(chuàng)新，每一次的創(chuàng)新都讓“黃鶴樓”前進(jìn)了一小步，一次次的創(chuàng)新累積在了一起，最終成就了今日讓人艷羨的“黃鶴樓”。

　　二、討人喜歡的個(gè)性化命名

　　一個(gè)討人喜歡的個(gè)性化命名能夠增加人們對一款普普通通的產(chǎn)品的好感，甚至能夠讓人們喜歡上這款普普通通的產(chǎn)品。“笨NANA”其實(shí)不笨，但“笨NANA”實(shí)在討人喜歡，一個(gè)很“萌”的名字，一個(gè)可愛到了極點(diǎn)的名字，簡直讓人不喜歡都難。對于卷煙產(chǎn)品而言，一款普普通通的卷煙產(chǎn)品如果能夠有一個(gè)討人喜歡的個(gè)性化命名，這無疑能夠?yàn)檫@款普普通通的卷煙產(chǎn)品增色不少，甚至讓人喜歡上這款普普通通的卷煙產(chǎn)品。

　　“貴煙（藍(lán)色的愛）”是“貴煙（新貴系列）”的代表產(chǎn)品之一，以“藍(lán)色的愛”為命名，突出“貴煙（藍(lán)色的愛）”的個(gè)化性定位，為懂得品味生活、向往自由、追求真愛的都市男女們打造的一款個(gè)性化卷煙產(chǎn)品。“藍(lán)色品味，浪漫新貴”——“貴煙（藍(lán)色的愛）”，從產(chǎn)品命名本身“貴煙（藍(lán)色的愛）”能夠透露出一種浪漫的愛情格調(diào)，藍(lán)色是一種浪漫的顏色，“藍(lán)色的愛”象征的是一種浪漫的愛情，正如同藍(lán)色妖姬，純藍(lán)色的玫瑰，純的無一絲雜色，一如它珍貴、稀有的愛。清晨，它的每一個(gè)花瓣都是一片汪洋，載著昨夜晶瑩的露珠，柔軟而純潔；夜晚，花蕊中，飛出藍(lán)色的夜精靈，守護(hù)在愛人的心間，伴隨著夜色的迷茫，沉醉在那愛霧之中。藍(lán)色的愛，這既是一種超脫自然而出的愛，又是每個(gè)世人心中的夢。作為“貴煙（新貴系列）”的代表產(chǎn)品之一，“貴煙（藍(lán)色的愛）”以“藍(lán)色的愛”為命名，主打優(yōu)雅而又浪漫的愛情主題，為其產(chǎn)品本身增色了不少，甚至讓懂得品味生活、向往自由、追求真愛的都市男女們情不自禁地喜歡上了“貴煙（藍(lán)色的愛）”。

　　三、充滿創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)化營銷

　　做產(chǎn)品廣告不一定非得重金猛砸電視廣告，走網(wǎng)絡(luò)化營銷同樣能夠獲得超出預(yù)期的營銷效果。“笨NANA”雪糕的目標(biāo)受眾主要以年輕人居多，他們普遍都是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶，他們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴遠(yuǎn)大于電視，而且他們喜歡談?wù)撔迈r事物，相信口碑傳播，剝開吃的“笨NANA”雪糕恰好可以迎合他們追求新鮮、時(shí)尚的心理。基于此，雀巢公司對“笨NANA”雪糕的營銷并沒有以傳統(tǒng)的電視廣告為主，而是走以微博營銷等為主的網(wǎng)絡(luò)化營銷之路。與傳統(tǒng)的電視廣告相比較，這種基于網(wǎng)絡(luò)的微博營銷成本低且深受年輕人的喜歡。雀巢公司在多個(gè)國家開通了“笨NANA”微博，微博里與“笨NANA”雪糕有關(guān)的信息圖文并茂且更新及時(shí)，粉絲們很快開始發(fā)表出大量類似于“笨NANA太新奇了”、“我終于吃到了傳說中的笨NANA”、“上海有好玩好吃的笨NANA了”等話題，發(fā)布者多是美食或時(shí)尚類微博，粉絲數(shù)量龐大。不滿半個(gè)月，各網(wǎng)站的微博搜索結(jié)果就累計(jì)達(dá)數(shù)百萬條之多，其中，不少關(guān)于如何吃“笨NANA”雪糕的直觀圖片，通過粉絲們的大量轉(zhuǎn)發(fā)，讓越來越多消費(fèi)者知道了有這么一種新鮮好玩的雪糕。除了主打微博營銷以外，雀巢公司又在各大網(wǎng)站的在線游戲、魔術(shù)、曬照片等娛樂內(nèi)容和“笨NANA”雪糕的視頻廣告相掛鉤，把“笨NANA”雪糕作為網(wǎng)絡(luò)寵物的可選食物、通過游戲贏取各種金幣和獎(jiǎng)勵(lì)，通過這一系列組合拳的網(wǎng)絡(luò)化營銷最終讓“笨NANA”雪糕迅速走紅于網(wǎng)絡(luò)，讓“笨NANA”雪糕的知名度、美譽(yù)度等于短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)直線攀升態(tài)勢，并讓數(shù)以千百萬計(jì)數(shù)的消費(fèi)者知道了有這么一種新鮮好玩的雪糕。對于卷煙產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的電視廣告路線行不通，但以微博營銷等為主的網(wǎng)絡(luò)化營銷不失為一種可行的營銷路線，并且這種網(wǎng)絡(luò)化營銷路線特別適合于在年輕人之中推廣開來。

　　“通仙莊園”和“純雅哥”是“七匹狼”在新浪微博上注冊的兩個(gè)具有一定影響力的微博賬戶，這兩個(gè)微博賬戶上都有不少的忠實(shí)粉絲，通過這兩個(gè)微博賬戶“七匹狼”可以于第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)動態(tài)、品牌文化、產(chǎn)品信息等，既能夠吸引粉絲們的關(guān)注，達(dá)到品牌曝光和品牌宣傳的目的，又能夠傳播品牌文化和突出產(chǎn)品特點(diǎn)。微博營銷是一種基于微博平臺上的網(wǎng)絡(luò)化營銷，所謂的“微博”是指基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端建立起個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，即微博客的簡稱。其實(shí)，在國內(nèi)煙草行業(yè)里，越來越多品牌開始在各大主流網(wǎng)絡(luò)平臺上（如新浪、騰訊等）注冊自己的微博賬戶，微博營銷正在獲得越來越多品牌的重視，但這其中卻很少看到像“笨NANA”雪糕這樣出色的微博營銷案例，這反映出我們的微博營銷仍然處于“試水”的階段，我們的微博營銷還有很大空間尚待提升。

　　“笨NANA”——不但長得酷似香蕉，就連吃法都跟香蕉一樣需要?jiǎng)兤こ?#xff0c;而且還有一個(gè)很“萌”的名字“笨NANA”。這款“笨NANA”雪糕走紅的背后，是極具創(chuàng)意的個(gè)性化賣點(diǎn)，討人喜歡的個(gè)性化命名，充滿創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)化營銷等，這些都為“笨NANA”雪糕的走紅立下了汗馬功勞，這些創(chuàng)意的做法同樣值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。