煙草在線專稿　　引：由于卷煙生產的計劃性和市場需求的矛盾，每個地區都會存在部分卷煙品牌供不應求的狀況，而這其中受市場歡迎的品牌即為該地區的緊俏品牌。隨著國家對卷煙品牌整合力度的加大，緊俏貨源的緊張狀況愈顯突出，緊俏貨源的短缺既模糊了零售戶需求的真實性，給訪銷送貨工作設置許多麻煩，又給市場監管造成“管也難不管也難”的“兩難”境地。同時，占絕大多數中小零售戶貨源得不到有效供給，他們對煙草部門的滿意度和忠誠度大大降低。所以，如何應對緊俏卷煙品牌貨源緊張這一市場現象成為我們廣東煙草工商體系必須著力解決的迫切問題。筆者以廣東清遠市場為例，探討緊俏卷煙貨源緊張的對策探析。

　　當前，我國卷煙銷售已進入大品牌營銷的新階段，高端品牌成為爭奪的焦點，特色品牌成為發展著力點。國家局審時度勢，提出了“532”，“461”的品牌發展戰略，全面推進“卷煙上水平”，努力保持行業持續健康發展。國家局的戰略構想大大增強了各地卷煙工商企業的憂患意識，各地卷煙工商企業加大對卷煙研發、生產、銷售的投入，努力提高卷煙質量，整個行業充滿了活力。但是，在一片大好的形式之下，我們也不難發現，低檔煙的市場供需矛盾卻越來越激烈。近來，筆者跟客戶經理走訪零售客戶時發現一些中小零售客戶反映最多的問題就是低檔緊俏卷煙供不應求。目前市場上需求最旺的是紅枚、椰樹、羊城這些價格為2至5元一包的低檔煙，但是這類煙對零售客戶的供給量卻越來越少，供需矛盾日趨激烈。以軟包紅枚為例，我們煙草公司給零售客戶的批發價格是20元/條，但是一些小檔零售客戶從大戶手里拿到的卻要40元/條。一條卷煙的價格被炒得翻了一番，這在我國煙草發展歷程中也是十分罕見的。

　　一、造成緊俏貨源現象的原因

　　對于市場上緊俏卷煙品牌貨源的緊張，零售戶往往很容易歸咎于當地的煙草公司，認為煙草公司在整個卷煙分配上存在著太多不合理和不公平的因素。實際上，造成這一市場現象的原因是多方面的。

　　第一、從政策層面上來講，國家煙草專賣局為了應對加入WTO之后煙草行業將面臨的巨大壓力，采取了做大做強的戰略，將國內年產量在10萬箱以下的小型煙草廠家關、停、并、轉，對香煙的牌號重新進行了結構調整，使一些小廠生產的香煙牌號沒了產出地。同時，依據三類以上的卷煙銷量和銷售收入對重點品牌進行考核的策略，也大大降低了卷煙工業企業生產銷售四、五類低檔卷煙的積極性。

　　第二、對于煙草工業企業來說，國家政策擺在面前，它必須嚴格按照國家規定的年生產任務指標進行生產，既不能多，也不能少。工業企業作為企業是以盈利為目的。利益的驅使令其不得不采取有利于自身發展的策略。低檔卷煙雖然是市場最大的需求點，但是它所能帶來的利潤卻微乎其微，稍有不慎還存在虧本的風險。因此，工業企業在煙草結構上做調整，最大幅度削減低檔香煙產量，以生產高、中檔煙為主，從而保證利稅的順利完成。這樣，有限的低檔煙資源分配到全國的各個市場，就變得更為有限，供不應求狀況的出現就不足為奇。

　　第三、就煙草商業企業而言，其在緊俏卷煙品牌的分配上也存在著一定的問題。煙草公司在調入所需規格卷煙之后，按照每個月相應的卷煙規格調出計劃，綜合考慮客戶的市場表現和各種指數將暢銷卷煙進行分配。合理定量供貨雖然比過去優越得多，但零售戶合理定量的基數卻難以把握，只能以歷史同期的銷售數據為依據。經營大戶歷史基數高，貨源定量必定多，那么它所得的緊俏卷煙品牌也自然比小戶多得多。而經營大戶的銷售對象大部份是零售小戶，由于緊俏卷煙不夠賣，許多中小零售戶又向經營大戶求購，繼而又擴大了經營大戶的定量基數，大戶能分得的緊俏卷煙數量就比小戶多更多，從而使緊俏卷煙“余缺失衡”陷入了惡性循環的怪圈。同時，在緊俏卷煙品牌貨源總體偏緊的局勢下，部分零售戶也會從煙草部門內部尋找關系，給予照顧，此時，如果煙草部門內部規范管理不到位，就會加劇緊俏卷煙“貧富不均”的矛盾。

　　第四、清遠市卷煙消費群體的消費能力較低。近幾年來，清遠市緊緊抓住珠三角地區“雙轉移”的機遇，經濟增長速度在全省名列前茅，人民生活水平穩步提升。但是，從實際來看，清遠作為粵北山區，經濟底子薄，農村人口多。在廣大農村地區，人民總體收入水平還相對較低，這就從根本上制約了該市卷煙消費群體的消費水平，低檔卷煙在我市卷煙消費市場仍然占有很大的份額。

　　第五、低檔煙替代品牌發揮作用有限。雖然清遠煙草市場開放水平不斷提高，但是地方保護主義色彩的余留仍在一些區域存在，為了保證當地地卷煙的銷售量，穩固原有市場，維護當地的稅收，工業、商業甚至當地政府聯手，對外省卷煙品牌實行限量供應，加之客戶經理對替代品牌推介的工作不到位，零售客戶對低檔卷煙替代品牌的態度冷淡，低檔卷煙替代品牌在緩解緊俏卷煙品牌供求矛盾方面上發揮的作用十分的有限。

　　二、緊俏煙缺貨的危害

　　1、降低了零售客戶對煙草公司的滿意度和忠誠度由于低檔緊俏卷煙品牌的供應量長期不足，零售客戶對于煙草公司的滿意度和忠誠度大大降低，給煙草公司客戶經理的工作帶來很大的難度。有些客戶經理反映，走訪零售客戶成為最讓人頭疼的一件事情，因為煙草公司不能有效地滿足零售客戶的訂貨需要，有的零售戶訂4條低檔卷煙，真正分配下來的只有2條。長此以往，零售客戶的不滿情緒就越來越重，他們片面地認為煙草公司在卷煙分配過程中存在著不合理和不公平的因素，進而遷怒到了客戶經理。零售客戶的不信任與不配合給訪銷送貨工作帶來了諸多麻煩，影響了合理定量和按客戶需求落實訂單工作的順利推進。

　　2、非正常渠道卷煙和假煙屢禁不止低檔緊俏品牌貨源的緊張局面卻給了不法分子伺機銷售“假、私、非”煙創造了大好機會。市場低檔卷煙貨源的緊張使得中小零售客戶萌生了從其他非法渠道獲得貨源的念頭，加上一些零售客戶的法律意識不高，思想認識上存在誤區，認為“只要我不賣假煙就可以，外地煙也是你們煙草公司的煙，憑什么不讓賣”以及不法分子對農村低檔卷煙市場的積極滲透，欺騙群眾，致使“假、私、非”煙屢禁不止。同時也就給市場監管造成“管也難不管也難”的“兩難”境地，而時有發生的暴力抗法事件又使煙草部門提高市場凈化率，保證煙草行業有序發展的目標多了許多不確定因素。

　　3、對零售戶管理工作越來越難以開展低檔緊俏卷煙品牌的緊張，帶來的是零售客戶對煙草公司的不滿意度和不信任感日趨增強。有些零售客戶認為煙草公司只說空話，不辦實事，只顧自己賺錢，不顧零售客戶的死活。零售客戶的不信任感造成了客戶經理與零售客戶之間的關系緊張，僵化。一些本來很配合煙草公司工作的客戶開始態度冷淡，不服從管理，甚至與煙草公司對著干，這給我們煙草公司開展客戶管理工作帶來非常大的困難。筆者在跟客戶經理走訪客戶時就有遇到零售客戶以緊俏卷煙品牌嚴重供不應求為由拒絕辦理電子結算的現象。當然，這一方面有我們工作做得不到位的因素，但筆者認為，更主要的原因還是在于緊俏貨源的短缺導致的零售客戶對我們煙草公司的不滿，從而采取了不配合的態度。

　　三、緊俏煙短缺的應對策略

　　近來，國家局在卷煙生產經營會議上多次提出要規范內部生產經營行為，強調了規范卷煙經營的重要性和緊迫性。我們煙草公司提出的“三個滿意”，其中之一就是使廣大卷煙零售戶的滿意。而低檔緊俏卷煙品牌貨源緊張的局面將會直接導致卷煙零售戶的不滿意，而且這種不滿意的呼聲越來越高，已經到了影響我們煙草穩定發展的關鍵時刻，因此我們必須充分認識到處理好低檔緊俏品牌卷煙貨源緊張的重要性和緊迫性，積極采取行之有效的措施妥善解決。

　　1、就營銷部門而言

　　第一、要積極處理好緊俏品牌卷煙供需矛盾，做好替代品牌市場培育工作。低檔緊俏卷煙品牌的供需矛盾是當前面臨的最大問題。目前國家局對貨源宏觀上加強控制，貨源總體上偏緊。同時卷煙工業企業由于工業企業計劃、結構、生產進度等原因不能完全兌現承諾。商業企業也因為結構調整、市場變化、品牌整合等因素也會出現不能完全兌現合同的現象。所以在這時候，客戶經理更要發揮好自身的作用，加強與客戶溝通，積極宣傳煙草行業的工作思路，增進客戶的理解。同時加大宣傳力度，努力做好替代品牌市場培育力度。在緊俏貨源出現短缺時，引進相同檔次的卷煙品牌來滿足市場需要是緩解緊俏貨源供需矛盾的最好方法。因此，客戶經理要做好零售客戶的思想穩定工作，指導零售客戶在緊俏貨源短缺的情況下及時選擇一種適合本地銷售的替代品牌，發動零售戶積極做好市場培育工作，以緩解緊俏品牌供需矛盾。

　　第二、要指導零售客戶轉變經營理念，注重營銷技巧。零售客戶是我們煙草公司的客戶，他們的經營能力直接關系到我們公司的貨源投放。實際上，卷煙緊張只是相對的，緊俏品牌只是集中在少量牌號上，其他一些品牌的貨源是能夠滿足市場需求的。因此我們要指導零售客戶轉變營銷理念，不要把眼光都盯在緊俏品牌上，購進符合本地消費的價位和口味的卷煙，搶占先機，引導消費。我們要讓零售客戶明白市場是創新的，只賣老品牌，會讓煙店失去吸引力，推陳出新，種類齊全，緊俏常銷，多管齊下，才能經營煙店的王道。同時，客戶經理還要指導零售客戶注重營銷技巧，提高營銷水平。卷煙銷售也是一門大學問，懂銷售和不懂銷售的零售客戶的卷煙銷量是有著顯著差別的