煙草在線專稿　　引：為進一步落實甘肅隴南市局（公司）卷煙零售終端“536”項目建設(shè)要求，真正實現(xiàn)客戶自主、自覺、自愿培育品牌，2012年在現(xiàn)代終端建設(shè)的摸索實踐中，不斷尋求終端建設(shè)和品牌培育的契入點，突出體現(xiàn)現(xiàn)代終端品牌培育功能，提出零售終端“136”品牌培育模式，打造一批具有文化宣傳、品牌培育、消費跟蹤的現(xiàn)代終端。通過零售終端“136”品牌培育模式建設(shè)工作的開展，挖掘終端資源，逐步提高客戶盈利水平，建設(shè)一批能夠引導卷煙消費、培育重點品牌的卷煙零售終端，通過PDCA管理模式的有效運用，持續(xù)實現(xiàn)管理提升，卷煙競爭力提高，確保隴南煙草穩(wěn)定健康發(fā)展。

　　卷煙零售終端是面向消費者卷煙品牌培育的主要執(zhí)行者，一個卷煙品牌要想在一個地方占有一席之地，離不開廣大零售終端的消費引導。如何把終端建設(shè)和品牌培育緊密結(jié)合起來，用終端建設(shè)推動品牌培育，用品牌培育檢驗終端建設(shè)，是實現(xiàn)“532、461”發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。當前，終端建設(shè)和品牌培育共榮共生的理念逐漸成為卷煙從業(yè)人員的共識。但由于零售終端受文化教育、個人素質(zhì)、當?shù)亓曀住⒅苓吘頍熛M特點等因素的影響，輕視終端建設(shè)，害怕投入風險；缺乏經(jīng)營理念，被動式銷售等問題依然突出。針對目前卷煙零售終端初步完成終端基礎(chǔ)建設(shè)，但是仍然處于被動銷售品牌局面的現(xiàn)狀，為進一步落實卷煙零售終端項目建設(shè)要求，真正實現(xiàn)客戶自主、自覺、自愿培育品牌，2012年在現(xiàn)代終端建設(shè)的摸索實踐中，不斷尋求終端建設(shè)和品牌培育的契入點，突出體現(xiàn)現(xiàn)代終端品牌培育功能，提出零售終端“136”品牌培育模式，打造一批具有文化宣傳、品牌培育、消費跟蹤的現(xiàn)代終端。

　　一、植入終端培育理念，建立卷煙零售終端體驗營銷模式

　　（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹立零售終端做為品牌培育前沿的意識

　　零售終端的卷煙銷售主觀能動性往往決定著該終端的品牌培育能力大小；而品牌培育模式的成功探索為零售終端的體驗式營銷提供了依據(jù)。如何不斷激發(fā)零售終端活力，依托零售終端面向廣大消費者自主開拓卷煙品牌培育工作是真正實現(xiàn)“營銷上水平”的根本基石，是知名品牌建功立業(yè)活動的趨勢與重點。

　　（二）建立“卷煙零售終端體驗營銷模式”，明確零售終端在卷煙品牌培育工作中的重要作用

　　2011年國家局提出了現(xiàn)代卷煙卷煙零售終端建設(shè)項目，明確了在新營銷時代背景下，“卷煙零售終端體驗營銷模式”的內(nèi)涵，即讓客戶經(jīng)理的工作在零售終端引起共鳴，讓我們的營銷工作從煙草內(nèi)部服務帶動外部客戶，在零售終端建設(shè)中讓零售終端與我們一同感知、體驗、認識“營銷上水平”，讓零售終端成為面向消費者營銷卷煙的一員。簡而言之就是激發(fā)卷煙零售終端的活力，讓零售終端的職能從銷售卷煙轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)市場、培育品牌，真正地體現(xiàn)出“客戶意愿推動營銷建設(shè)導向”的管理思想。

　　二、卷煙零售終端“136”品牌培育模式的內(nèi)涵

　　（一）“136”品牌培育模式的內(nèi)涵

　　“136”零售終端品牌培育模式，即：圍繞“品牌培育”這一條主線，深化“工業(yè)、商業(yè)、零售客戶”三方協(xié)同，實施“收集信息、分析需求、確定品牌、引導培育、跟蹤評估、持續(xù)改進”六個培育步驟，細化培育流程，打造面向消費者的終端培育平臺，提升終端培育能力，推動知名品牌健康發(fā)展。

　　（二）深化三方協(xié)同

　　深化“工商零”三方協(xié)同是“136”零售終端品牌培育模式的關(guān)鍵要素。當前，卷煙廣告?zhèn)鞑サ耐緩脚c空間日益狹隘，知曉率、認知率的提升主要依靠終端來實現(xiàn)。深度協(xié)同工業(yè)企業(yè)、零售客戶開展品牌培育活動，打造工、商、零三方共同面向消費者的一體化品牌培育平臺。工業(yè)企業(yè)要在品質(zhì)提升、營銷策劃、終端推動、消費引導、宣傳促銷、精準營銷等方面提升協(xié)同水平，商業(yè)企業(yè)要履行好組織培訓、專業(yè)指導、提供信息、終端維護、培育投入等職責，零售客戶要履行好提供相關(guān)信息、積極上柜推介、配合培育方案、維護品牌形象、增加培育投入等職責，三方協(xié)同提高品牌培育能力。

　　（三）實施六個步驟，提高零售終端培育品牌的能力

　　實踐證明，品牌經(jīng)理“135”工作法A-PDCA循環(huán)原理在卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育工作中起到了重要的指導作用。因此，我們可以將“135”服務營銷工作法活用到零售終端培育品牌上，能夠提高零售終端培育品牌的工作實效。

　　1、收集信息，建立檔案。

　　指導零售客戶通過VIP消費積分卡或手工記錄等形式，建立不同消費層次、結(jié)構(gòu)檔次的固定消費群體檔案資料。　

　　2、分析需求，擬定計劃。

　　根據(jù)客戶經(jīng)營能力及周邊卷煙消費情況，幫助客戶擬定品牌培育工作計劃。幫助客戶對收集到的固定消費者信息進行多維度的分析，針對性地篩選潛在培育對象。通過工商零協(xié)同營銷機制，幫助零售終端制定具體的、切實可行的培育措施。

　　3、全面分析，確定品牌。

　　眾所周知，不同的區(qū)域市場適銷的品牌也有所不同。因此，一個零售終端，若想成功培育品牌，必須選擇合適的時機和品牌。同時若想取得客戶長久配合，第一個培育的卷煙品牌很重要。所以，首先必須幫助客戶認真分析客戶周邊商圈環(huán)境、卷煙消費習慣、消費趨勢，結(jié)合公司近期貨源供應情況，確定合適的待培育品牌。

　　4、引導培育，有效實施。

　　首先要做好的就是品牌上柜和展示，指導客戶合理訂購重點培育品牌卷煙，并根據(jù)終端實際，幫助客戶設(shè)計重點培育品牌卷煙的生動化陳列，并運用“新品推薦區(qū)”、“品牌展示區(qū)”、“低焦油展區(qū)”等標識即時貼幫助客戶提高品牌推薦效果。其次要幫助客戶了解重點品牌文化內(nèi)涵、獨特賣點甚至企業(yè)文化等信息。三是通過工商零協(xié)同營銷機制，幫助零售終端針對目標消費者制定具體的、切實可行的培育措施。

　　5、跟蹤評估，及時完善。

　　在品牌培育過程中，要幫助零售客戶定期評估品牌培育效果，要及時對培育活動進行跟蹤，對培育成效進行評價，及時分析品牌培育效果，及時發(fā)現(xiàn)零售終端品牌培育過程中存在的問題，提出合適的改進完善方案。

　　6、持續(xù)改進，不斷提高。

　　品牌培育效果隨經(jīng)營環(huán)境、商圈環(huán)境的變化有所變化，只有持續(xù)改進，及時協(xié)助零售戶對評估結(jié)果進行分析，應用PDCA循環(huán)管理方法對存在的問題進行改進，才能不斷提高品牌培育能力和實效。

　　三、建立零售終端品牌培育模式的途徑

　　通過現(xiàn)代終端的建設(shè)，不斷完善終端形象，讓終端成為吸引顧客眼球、加速品牌的傳播、縮短卷煙與消費者距離的一個平臺，從而在實現(xiàn)消費者購買的同時，促進了品牌的培育和擴張。

　　（一）建立現(xiàn)代終端，發(fā)揮終端價值

　　堅持“自愿、積極、配合、誠信”的選取原則，從規(guī)范經(jīng)營客戶中重點選擇一批影響能力強、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為現(xiàn)代終端，設(shè)計統(tǒng)一標識，制作燈箱廣告等，充分展示全國重點品牌形象，讓零售終端成為知名品牌和企業(yè)文化的宣傳陣地，讓消費者感受品牌文化，了解品牌信息。充分發(fā)揮現(xiàn)代終端作用，在建立消費者檔案的基礎(chǔ)上，通過六個步驟的實施，提升終端培育品牌的水平，充分發(fā)揮這部分核心零售終端的市場引導作用和示范效應，以點帶面，整體提升零售終端的經(jīng)營形象。

　　（二）美化終端陳列，提升培育效果

　　生動化的卷煙陳列將在第一時間引起消費者的注意，然后誘發(fā)其產(chǎn)生興趣，繼而刺激消費欲望，最終形成購買。因此，卷煙陳列是終端品牌培育的重要環(huán)節(jié)。為了推動零售終端形象建設(shè)“上水平”，更好的指導客戶卷煙生動化陳列工作，將卷煙品牌文化、成功的卷煙陳列圖片及展示效果編制成《零售終端卷煙陳列指南》，通過向零售終端發(fā)放、客戶經(jīng)理現(xiàn)場指導與零售客戶自主創(chuàng)意等方式，讓客戶結(jié)合自身情況與“優(yōu)秀終端客戶”查找差距，促使客戶能自覺的維護卷煙出樣，做到卷煙陳列層次清晰、品種豐富、整齊清潔、動感醒目，充分營造品牌展示的氛圍。

　　（三）普及電子商務，實現(xiàn)信息共享

　　傳統(tǒng)商業(yè)已逐步被現(xiàn)代化電子商務所取代，“網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”等經(jīng)營模式已是遍地開花。為進一步擴展效果，應普及電腦使用率，加大軟件開發(fā)力度，（信息采集、信息共享）擴展軟件功能，通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺，把行業(yè)信息、品牌信息、市場動態(tài)等及時、全面、深入地滲透終端網(wǎng)點，實現(xiàn)信息一體化共享，實時掌握終端的卷煙“動、銷、存”等信息。通過終端建立消費者檔案資料庫，為研究卷煙市場消費需求、品牌定位投放和掌控投放節(jié)奏、培育目標品牌提供科學的決策依據(jù)。

　　（四）通過開展創(chuàng)優(yōu)競賽推動品牌培育水平

　　為切實提升零售終端建設(shè)水平，深入落實知名品牌建功立業(yè)活動，依托“新商盟”網(wǎng)站和實體營銷網(wǎng)絡(luò)，在全區(qū)城鄉(xiāng)卷煙零售商戶中啟動“我為培育知名品牌做貢獻”和“中國煙草知名品牌培育創(chuàng)優(yōu)競賽”等活動。活動以培育“532”、“461”知名品牌為目標，以客戶經(jīng)理為主導，以卷