煙草在線專稿　　引：福建武夷山分公司自確立茶煙結(jié)合的品牌培育主題以來(lái)，通過(guò)“通仙”品牌延伸，把“通仙”茶葉已建立起來(lái)的卓越質(zhì)量、形象和聲譽(yù)等品牌資產(chǎn)傳遞到“通仙”卷煙中，利用“通仙”卷煙更為廣闊的渠道和消費(fèi)群體，促進(jìn)“通仙”卷煙和“通仙”茶葉的相互呼應(yīng)，增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　本文是2012年“通仙”品牌培育方案，以旅游中的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”幾個(gè)要素為中心，把“通仙”品牌的相關(guān)信息及文化植入到游客在武夷山生活中的方方面面，讓在武夷山生活的人以及來(lái)武夷山旅游的游客都能“通仙”。

　　一、營(yíng)銷目標(biāo)

　　2012年繼續(xù)發(fā)揮武夷山分公司在卷煙品牌培育方面的獨(dú)有特色，加強(qiáng)“煙、茶、旅合一”的品牌培育主題，鞏固“7匹狼（通仙）”系列卷煙品牌形象。2012年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)以下營(yíng)銷目標(biāo)：

　　1.品牌知名度：卷煙零售戶對(duì)“通系列”、“純系列”品牌知名度達(dá)80%、卷煙消費(fèi)者知名度達(dá)50%以上。

　　2.市場(chǎng)份額：在確保市場(chǎng)價(jià)格到位的前提下，上柜率占全市客戶的5%以上。

　　3.銷售數(shù)量：“7匹狼（通仙）”的銷售量與去年相比有所增長(zhǎng)。“7匹狼（通仙）”包含：（16支裝和20支裝兩種規(guī)格）小通仙及大通仙幾種規(guī)格。

　　二、營(yíng)銷措施

　　（一）分析：對(duì)武夷山整體的市場(chǎng)概況進(jìn)行分析，“7匹狼（通仙）”及接近價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售情況分析。

　　消費(fèi)者的組成情況：在武夷山地區(qū)購(gòu)買“7匹狼（通仙）”的消費(fèi)者群體中主要由以下幾部分構(gòu)成：本地的和外地的。本地消費(fèi)群體可分為政企、本地普通消費(fèi)者、茶企、卷煙零售客戶幾個(gè)大類。本地的主要是一些高端客戶購(gòu)買送禮，例如單位用煙。外地的主要是來(lái)武夷山旅游的旅游者，在度假區(qū)的客戶推薦以及購(gòu)買當(dāng)?shù)靥厣頍煹男枨篁?qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)買通仙狼。

　　品牌培育活動(dòng)情況：在去年以茶煙合一為主題的品牌培育活動(dòng)下繼續(xù)鞏固原有的茶煙方面的培育方式，今年積極開拓旅游方面的空間，將“7匹狼（通仙）”以及通系列的品牌培育結(jié)合融入其中。

　　（二）計(jì)劃：“7匹狼（通仙）”品牌的培育就是對(duì)哪些人做哪些事？根據(jù)對(duì)“7匹狼（通仙）”消費(fèi)群體的特性采取不同的宣傳方式進(jìn)行品牌宣傳：流動(dòng)對(duì)象是指較短時(shí)間內(nèi)在武夷山地區(qū)購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者主要是以游客為主，對(duì)游客進(jìn)行宣傳面積大，范圍廣、松散、人員流動(dòng)大，宣傳難度大，我們就換個(gè)角度，對(duì)帶領(lǐng)這些來(lái)武夷山游覽的游客的導(dǎo)游進(jìn)行宣傳。

　　普通消費(fèi)者方面主要在今年的對(duì)客戶的駐店助銷活動(dòng)中進(jìn)行主題性的宣傳，采用多種不同形式進(jìn)行“7匹狼（通仙）”及“通”系列的宣傳。在實(shí)施方面主要通過(guò)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、綜”幾個(gè)方面將“7匹狼（通仙）”品牌的宣傳融入其中。具體如下：

　　1、吃方面：有人聚集的地方都是“吃”這個(gè)需求高的地方，選取人流量大，整體商圈較好的客戶，根據(jù)其店鋪情況進(jìn)行不同陳列改造，突出客戶的店鋪形象。吃這點(diǎn)上很重要的一點(diǎn)是宴席用煙。根基武夷山各類活動(dòng)多的特點(diǎn)，在政府組織的一些高規(guī)格的宴請(qǐng)活動(dòng)中，提供“7匹狼（通仙）”及“通”系列卷煙，給參與宴會(huì)的人員品吸，加強(qiáng)與會(huì)人員“7匹狼（通仙）”高端用煙的印記。

　　自古茶煙是一家，茶也是屬于進(jìn)口之物，武夷山品牌培育的主題為茶煙結(jié)合，今年的品牌培育活動(dòng)持續(xù)依托茶事活動(dòng)尋求重點(diǎn)發(fā)展客戶，辦理VIP消費(fèi)卡。針對(duì)武夷山茶企多，而且消費(fèi)卷煙結(jié)構(gòu)高的特點(diǎn)，重點(diǎn)走訪茶企老板，了解茶企老板的消費(fèi)需求，向茶企老板宣傳七匹狼和為茶企老板辦理“VIP”消費(fèi)積分卡，并對(duì)其進(jìn)行跟蹤。

　　2、住（駐）方面：（駐）是指駐店?duì)I銷。客戶經(jīng)理在今年的對(duì)客戶駐店助銷活動(dòng)中結(jié)合零售客戶店堂環(huán)境的實(shí)際情況，充分利用橫幅、X展架、臺(tái)卡、海報(bào)、宣傳品等物料進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，營(yíng)造氣氛。做好“通系列”卷煙的重點(diǎn)陳列，提高視覺沖擊力。傳遞“通系列”的產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)等相關(guān)品牌知識(shí)。

　　駐店期間客戶經(jīng)理除了正常的駐店工作外還開展以下活動(dòng)：

　　（1）對(duì)客戶進(jìn)行“通”系列品牌知識(shí)的宣傳，發(fā)放客服中心自制的簡(jiǎn)短品牌知識(shí)宣傳單頁(yè)。

　　（2）在駐店期間給駐店客戶提供“通”系列宣傳扇，進(jìn)行適機(jī)宣傳。

　　（3）開展以“通”為主題的趣味宣傳小游戲，增加消費(fèi)者的關(guān)注度。

　　3、行方面：是指在交通樞紐方面的宣傳。發(fā)揮交通樞紐人流量大的優(yōu)勢(shì)，在機(jī)場(chǎng)商場(chǎng)擺放展架、臺(tái)卡、海報(bào)等物料，集中陳列“通仙”產(chǎn)品；與火車站相關(guān)部門溝通對(duì)火車站候車室及吸煙室提供煙灰缸等物料。鄰近的零售戶店堂懸掛“7匹狼（通仙）”宣傳條幅，進(jìn)行“7匹狼（通仙）”展示陳列。在火車站，機(jī)場(chǎng)等人流交匯處，提供一些印制有“7匹狼（通仙）”宣傳語(yǔ)的接站紙給其免費(fèi)使用，紙張背面印制“吐納有度，通系情懷”等宣傳語(yǔ)。正面也可印制“通”系列廣告語(yǔ)。

　　發(fā)放使用對(duì)象：對(duì)火車站出站口零售客戶免費(fèi)提供使用。

　　加油站客戶專項(xiàng)活動(dòng)。對(duì)加油站客戶提供品牌溫馨提示的X展架，對(duì)去加油站加油的客戶免費(fèi)提供通系列宣傳扇、雨傘。在加油站開展相應(yīng)活動(dòng)，對(duì)購(gòu)買一定金額的客戶憑小票領(lǐng)取物料獎(jiǎng)勵(lì)。此項(xiàng)活動(dòng)專門定制相關(guān)活動(dòng)的X展架。

　　4、游方面：游方便包含兩大主題“7匹狼（通仙）”之旅以及導(dǎo)游宣傳推介。“通仙”專題之旅與武夷山電視臺(tái)進(jìn)行溝通，選取武夷山地區(qū)具有通文化主題的景點(diǎn)或者活動(dòng)，將其進(jìn)行結(jié)合作為“通”文化主題的其中一項(xiàng)，制作突出茶煙為主題的項(xiàng)目，通過(guò)媒體及光碟片進(jìn)行品牌宣傳。

　　導(dǎo)游推介中包含導(dǎo)游員對(duì)來(lái)武夷山的消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介以及武夷山分公司對(duì)導(dǎo)游人員的品牌宣傳推介。

　　①導(dǎo)游員品牌宣傳會(huì)

　　在旅游局的牽頭下邀請(qǐng)導(dǎo)游員舉辦一次關(guān)于“通”品牌的宣傳推介會(huì)，在宣傳會(huì)上設(shè)置抽獎(jiǎng)、品牌知識(shí)內(nèi)容回答、品牌宣傳、導(dǎo)游互動(dòng)等活動(dòng)。擬以季度或者兩個(gè)月為單位開展活動(dòng)，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行不定期的宣傳。

　　②導(dǎo)游VIP積分

　　選取部分旅行社高質(zhì)量高團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游員辦理VIP積分卡，在游客有卷煙需求的情況下，帶其到海晟煙草店進(jìn)行選購(gòu)卷煙，導(dǎo)游可以進(jìn)行積分。積分標(biāo)準(zhǔn)參照VIP消費(fèi)者積分條件。對(duì)于有導(dǎo)游VIP卡的導(dǎo)游提供“7匹狼（通）”系列的基本品牌知識(shí)介紹，對(duì)其發(fā)送品牌的基本短信息。導(dǎo)游VIP的選取采用：試選取5個(gè)旅行社每個(gè)旅行社選取2位優(yōu)秀導(dǎo)游，對(duì)其提供VIP卡，讓其進(jìn)行積分。

　　5、購(gòu)方面：主要是針對(duì)度假區(qū)客戶提供禮盒，增加其他地區(qū)來(lái)武夷山旅游的消費(fèi)者購(gòu)買“七匹狼”卷煙的機(jī)率。除了禮盒之外還將去年制作的“通”文化宣傳扇提供給度假區(qū)客戶以及駐店駐銷的客戶進(jìn)行品牌宣傳使用。

　　6、娛方面：茶肆營(yíng)銷、意見領(lǐng)袖機(jī)會(huì)營(yíng)銷情感宣傳

　　（1）2012年8月天心村斗茶賽。斗茶賽前與主委會(huì)接洽商談利用該活動(dòng)契機(jī)進(jìn)行通系列品牌宣傳。

　　宣傳方式為：“7匹狼（通仙）”禮盒贈(zèng)送、吸煙區(qū)（品吸煙體驗(yàn)區(qū)）、X展架宣傳、物料宣傳①設(shè)立吸煙區(qū)、體驗(yàn)區(qū)：在會(huì)場(chǎng)設(shè)立吸煙區(qū)，吸煙區(qū)內(nèi)放置通仙狼宣傳展架、宣傳資料、以及供品吸的卷煙。②向活動(dòng)主辦方提供一些品吸煙、宣傳物料進(jìn)行宣傳。

　　（2）意見領(lǐng)袖機(jī)會(huì)營(yíng)銷情感宣傳。根據(jù)選取一些有代表性的政界人士，郵寄品吸煙，借助他們的消費(fèi)和宣傳進(jìn)一步提升“通仙狼”品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。借助節(jié)日的時(shí)候進(jìn)行實(shí)地拜訪，在郵寄品吸煙的同時(shí)附上煙草公司的節(jié)日問(wèn)候語(yǔ)，進(jìn)行情感營(yíng)銷。

　　（三）實(shí)施方面：

　　1、吃方面：5月13日貿(mào)洽會(huì)答謝晚宴，答謝政府邀請(qǐng)各地客商、佳賓桌數(shù)20桌。每桌提供兩包“7匹狼（通仙）”，擺放“7匹狼（通仙）”宣傳臺(tái)卡。

　　2、住、（駐）方面：4月24-27日開展“5.1”旅游市場(chǎng)駐店?duì)I銷活動(dòng)；5月11-13日客戶經(jīng)理在度假區(qū)進(jìn)行駐店宣傳；7月17-19日開展“‘旅游旺季’　悠悠武夷　‘通’扇相伴”駐店?duì)I銷活動(dòng)，在駐店?duì)I銷期間特別針對(duì)度假區(qū)客戶在進(jìn)行駐店駐銷的時(shí)候進(jìn)行通系列宣傳扇的發(fā)放。　

　　3、行方面：在這方面主要是對(duì)人流量較多的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行宣傳。在港口方面主要是機(jī)場(chǎng)客戶有可能進(jìn)行通系列的品牌展示相關(guān)宣傳。目前機(jī)場(chǎng)客戶共計(jì)銷售大“通仙”47條。

　　在加油站客戶方面主要是因?yàn)榫頍熓禽^敏感的產(chǎn)品，出于安全角度考慮暫時(shí)先沒有宣傳。

　　在火車站方面：火車站原先設(shè)有的吸煙室被一家茶廠改造成產(chǎn)品展示區(qū)域。對(duì)于免費(fèi)發(fā)放接站牌該一內(nèi)容，主要是火車站附近的客戶對(duì)導(dǎo)游使用接站紙是有給店鋪費(fèi)用的