煙草在線專稿　　引：福建武夷山分公司自確立茶煙結合的品牌培育主題以來，通過“通仙”品牌延伸，把“通仙”茶葉已建立起來的卓越質量、形象和聲譽等品牌資產傳遞到“通仙”卷煙中，利用“通仙”卷煙更為廣闊的渠道和消費群體，促進“通仙”卷煙和“通仙”茶葉的相互呼應，增強品牌的整體競爭力。

　　本文是2012年“通仙”品牌培育方案，以旅游中的“吃、住、行、游、購、娛”幾個要素為中心，把“通仙”品牌的相關信息及文化植入到游客在武夷山生活中的方方面面，讓在武夷山生活的人以及來武夷山旅游的游客都能“通仙”。

　　一、營銷目標

　　2012年繼續發揮武夷山分公司在卷煙品牌培育方面的獨有特色，加強“煙、茶、旅合一”的品牌培育主題，鞏固“7匹狼（通仙）”系列卷煙品牌形象。2012年力爭實現以下營銷目標：

　　1.品牌知名度：卷煙零售戶對“通系列”、“純系列”品牌知名度達80%、卷煙消費者知名度達50%以上。

　　2.市場份額：在確保市場價格到位的前提下，上柜率占全市客戶的5%以上。

　　3.銷售數量：“7匹狼（通仙）”的銷售量與去年相比有所增長?！?匹狼（通仙）”包含：（16支裝和20支裝兩種規格）小通仙及大通仙幾種規格。

　　二、營銷措施

　　（一）分析：對武夷山整體的市場概況進行分析，“7匹狼（通仙）”及接近價位段競爭品牌銷售情況分析。

　　消費者的組成情況：在武夷山地區購買“7匹狼（通仙）”的消費者群體中主要由以下幾部分構成：本地的和外地的。本地消費群體可分為政企、本地普通消費者、茶企、卷煙零售客戶幾個大類。本地的主要是一些高端客戶購買送禮，例如單位用煙。外地的主要是來武夷山旅游的旅游者，在度假區的客戶推薦以及購買當地特色卷煙的需求驅動下，消費者購買通仙狼。

　　品牌培育活動情況：在去年以茶煙合一為主題的品牌培育活動下繼續鞏固原有的茶煙方面的培育方式，今年積極開拓旅游方面的空間，將“7匹狼（通仙）”以及通系列的品牌培育結合融入其中。

　　（二）計劃：“7匹狼（通仙）”品牌的培育就是對哪些人做哪些事？根據對“7匹狼（通仙）”消費群體的特性采取不同的宣傳方式進行品牌宣傳：流動對象是指較短時間內在武夷山地區購買卷煙的消費者，這類消費者。這類消費者主要是以游客為主，對游客進行宣傳面積大，范圍廣、松散、人員流動大，宣傳難度大，我們就換個角度，對帶領這些來武夷山游覽的游客的導游進行宣傳。

　　普通消費者方面主要在今年的對客戶的駐店助銷活動中進行主題性的宣傳，采用多種不同形式進行“7匹狼（通仙）”及“通”系列的宣傳。在實施方面主要通過“吃、住、行、游、購、娛、綜”幾個方面將“7匹狼（通仙）”品牌的宣傳融入其中。具體如下：

　　1、吃方面：有人聚集的地方都是“吃”這個需求高的地方，選取人流量大，整體商圈較好的客戶，根據其店鋪情況進行不同陳列改造，突出客戶的店鋪形象。吃這點上很重要的一點是宴席用煙。根基武夷山各類活動多的特點，在政府組織的一些高規格的宴請活動中，提供“7匹狼（通仙）”及“通”系列卷煙，給參與宴會的人員品吸，加強與會人員“7匹狼（通仙）”高端用煙的印記。

　　自古茶煙是一家，茶也是屬于進口之物，武夷山品牌培育的主題為茶煙結合，今年的品牌培育活動持續依托茶事活動尋求重點發展客戶，辦理VIP消費卡。針對武夷山茶企多，而且消費卷煙結構高的特點，重點走訪茶企老板，了解茶企老板的消費需求，向茶企老板宣傳七匹狼和為茶企老板辦理“VIP”消費積分卡，并對其進行跟蹤。

　　2、住（駐）方面：（駐）是指駐店營銷。客戶經理在今年的對客戶駐店助銷活動中結合零售客戶店堂環境的實際情況，充分利用橫幅、X展架、臺卡、海報、宣傳品等物料進行現場布置，營造氣氛。做好“通系列”卷煙的重點陳列，提高視覺沖擊力。傳遞“通系列”的產品特點和賣點等相關品牌知識。

　　駐店期間客戶經理除了正常的駐店工作外還開展以下活動：

　　（1）對客戶進行“通”系列品牌知識的宣傳，發放客服中心自制的簡短品牌知識宣傳單頁。

　　（2）在駐店期間給駐店客戶提供“通”系列宣傳扇，進行適機宣傳。

　　（3）開展以“通”為主題的趣味宣傳小游戲，增加消費者的關注度。

　　3、行方面：是指在交通樞紐方面的宣傳。發揮交通樞紐人流量大的優勢，在機場商場擺放展架、臺卡、海報等物料，集中陳列“通仙”產品；與火車站相關部門溝通對火車站候車室及吸煙室提供煙灰缸等物料。鄰近的零售戶店堂懸掛“7匹狼（通仙）”宣傳條幅，進行“7匹狼（通仙）”展示陳列。在火車站，機場等人流交匯處，提供一些印制有“7匹狼（通仙）”宣傳語的接站紙給其免費使用，紙張背面印制“吐納有度，通系情懷”等宣傳語。正面也可印制“通”系列廣告語。

　　發放使用對象：對火車站出站口零售客戶免費提供使用。

　　加油站客戶專項活動。對加油站客戶提供品牌溫馨提示的X展架，對去加油站加油的客戶免費提供通系列宣傳扇、雨傘。在加油站開展相應活動，對購買一定金額的客戶憑小票領取物料獎勵。此項活動專門定制相關活動的X展架。

　　4、游方面：游方便包含兩大主題“7匹狼（通仙）”之旅以及導游宣傳推介。“通仙”專題之旅與武夷山電視臺進行溝通，選取武夷山地區具有通文化主題的景點或者活動，將其進行結合作為“通”文化主題的其中一項，制作突出茶煙為主題的項目，通過媒體及光碟片進行品牌宣傳。

　　導游推介中包含導游員對來武夷山的消費者進行品牌推介以及武夷山分公司對導游人員的品牌宣傳推介。

　?、賹в螁T品牌宣傳會

　　在旅游局的牽頭下邀請導游員舉辦一次關于“通”品牌的宣傳推介會，在宣傳會上設置抽獎、品牌知識內容回答、品牌宣傳、導游互動等活動。擬以季度或者兩個月為單位開展活動，在一定時間內對導游進行不定期的宣傳。

　　②導游VIP積分

　　選取部分旅行社高質量高團隊的導游員辦理VIP積分卡，在游客有卷煙需求的情況下，帶其到海晟煙草店進行選購卷煙，導游可以進行積分。積分標準參照VIP消費者積分條件。對于有導游VIP卡的導游提供“7匹狼（通）”系列的基本品牌知識介紹，對其發送品牌的基本短信息。導游VIP的選取采用：試選取5個旅行社每個旅行社選取2位優秀導游，對其提供VIP卡，讓其進行積分。

　　5、購方面：主要是針對度假區客戶提供禮盒，增加其他地區來武夷山旅游的消費者購買“七匹狼”卷煙的機率。除了禮盒之外還將去年制作的“通”文化宣傳扇提供給度假區客戶以及駐店駐銷的客戶進行品牌宣傳使用。

　　6、娛方面：茶肆營銷、意見領袖機會營銷情感宣傳

　　（1）2012年8月天心村斗茶賽。斗茶賽前與主委會接洽商談利用該活動契機進行通系列品牌宣傳。

　　宣傳方式為：“7匹狼（通仙）”禮盒贈送、吸煙區（品吸煙體驗區）、X展架宣傳、物料宣傳①設立吸煙區、體驗區：在會場設立吸煙區，吸煙區內放置通仙狼宣傳展架、宣傳資料、以及供品吸的卷煙。②向活動主辦方提供一些品吸煙、宣傳物料進行宣傳。

　　（2）意見領袖機會營銷情感宣傳。根據選取一些有代表性的政界人士，郵寄品吸煙，借助他們的消費和宣傳進一步提升“通仙狼”品牌的認知度和美譽度。借助節日的時候進行實地拜訪，在郵寄品吸煙的同時附上煙草公司的節日問候語，進行情感營銷。

　　（三）實施方面：

　　1、吃方面：5月13日貿洽會答謝晚宴，答謝政府邀請各地客商、佳賓桌數20桌。每桌提供兩包“7匹狼（通仙）”，擺放“7匹狼（通仙）”宣傳臺卡。

　　2、住、（駐）方面：4月24-27日開展“5.1”旅游市場駐店營銷活動；5月11-13日客戶經理在度假區進行駐店宣傳；7月17-19日開展“‘旅游旺季’　悠悠武夷　‘通’扇相伴”駐店營銷活動，在駐店營銷期間特別針對度假區客戶在進行駐店駐銷的時候進行通系列宣傳扇的發放?！?/p>

　　3、行方面：在這方面主要是對人流量較多的重點區域進行宣傳。在港口方面主要是機場客戶有可能進行通系列的品牌展示相關宣傳。目前機場客戶共計銷售大“通仙”47條。

　　在加油站客戶方面主要是因為卷煙是較敏感的產品，出于安全角度考慮暫時先沒有宣傳。

　　在火車站方面：火車站原先設有的吸煙室被一家茶廠改造成產品展示區域。對于免費發放接站牌該一內容，主要是火車站附近的客戶對導游使用接站紙是有給店鋪費用的