煙草在線專稿　　引：隨著經濟與社會的飛速發展，市場對卷煙營銷提出了越來越高的要求，市場經濟的呼聲也越來越高。在充滿機遇與挑戰的國際環境中，充分遵循市場規律，精準把握客戶需求，是在激烈市場競爭中贏得主動的唯一途徑，因此，科學開展需求預測，深入把握市場需求顯得尤為重要。在深入剖析當前預測工作現狀基礎上，本文對需求預測的影響因素和作用進行了詳細介紹，并提出做好需求預測工作中的原則、方法和步驟，為真實把握市場需求奠定基礎。

　　卷煙價值性和危害性并存的“雙重屬性”，決定了煙草行業必須施行國家煙草專賣制度。但是經濟與社會的發展，尤其是入世后呈幾何倍數增長的壓力，使得煙草行業的市場化要求不斷提高，計劃與市場的天平不斷向市場傾斜。為了更加真實把握市場需求，生產更加適銷對路的產品，進行更加科學的貨源投放，促進煙草行業的更大、更強，國家局戰略性地提出了開展市場需求預測工作。從2003年以來，需求預測探索的步伐從未間斷，在全體煙草人努力下，需求預測工作取得了喜人進步，企業對需求預測重要性的認識不斷加深，需求預測準確率不斷提高。需求預測已成為真實把握市場，靈敏反應市場的重要工具，在工業企業生產、商業企業滿足市場的過程中發揮著越來越重要作用。

　　一、需求預測的相關概念　

　　（一）需求預測相關含義

　　卷煙需求。卷煙需求指消費者對卷煙品牌（規格）、數量和結構消費的消費需要，它包括現實的需求和潛在的需求。

　　卷煙商品市場需求預測。卷煙商品市場需求預測（本文簡稱需求預測）是指在一定時期、一定市場范圍內，預測卷煙商品的市場需求情況。卷煙商品市場需求預測是煙草企業營銷活動的重要一環，也是卷煙商品市場預測的中心目標。

　　（二）需求預測包含內容

　　根據“按客戶訂單組織貨源”工作的要求和內容，卷煙商品市場需求預測主要包括以下幾方面：

　　1.對卷煙的整體市場需求量的預測；　

　　2.對不同類別卷煙需求的預測；　

　　3.對某一種或幾種品牌（規格）卷煙需求的預測；　

　　4.對某段時間內潛在卷煙需求的定量和定性特征的預測；

　　5.對潛在卷煙貨源供應的預測。

　　由于卷煙商品是快速消費品，潛在需求與現實需求的轉換速度快且多變，因此本文重點研究現實需求預測。

　　二、需求預測的重要作用

　　（一）有利于訂單供貨的順利實現。卷煙市場需求預測是按客戶訂單組織貨源工作的起點、前提和基礎。只有進行科學的需求預測，精準地把握市場需求，才能主動適應市場變化，生產更加適銷對路的卷煙，切實滿足市場需求，提高零售戶的訂單滿足率，將“按客戶訂單組織貨源”工作的初衷落到實處。

　　（二）有利于重點品牌的成功培育。市場需求預測是品牌成功培育的重要環節，只有明確消費者要什么，好什么，透徹把握消費的特點和變化趨勢，才能有針對性地進行品牌培育，研發更加適應市場需求的卷煙產品，制定更加合理的品牌培育策略，引導品牌更好地適應市場，使市場的意愿與企業的生產保持一致，杜絕工業企業新品牌從投入市場到退出市場時間短、效果差的“流星”現象，更加杜絕品牌培育的隨意性、盲目性和反復性等，促進“532”、“461”品牌發展目標的順利實現。

　　（三）有利于真實需求的準確把握。科學準確的需求預測，能夠及時有效地反映真實的市場需求和變化情況，為商業企業的營銷活動提供決策支持，使商業企業貨源的組織、供應更加合理，為工業企業提高產品質量和開展營銷活動提供信息支撐，提高工業和商業企業對市場、產品變化的反應能力。因此卷煙需求預測要立足于市場，堅持以市場為導向，堅決克服需求預測中的非市場因素，實現“從市場中來”，切實反映市場真實需求。

　　（四）有利于企業生產的順利進行。通過銷售、庫存、采購等歷史、實時、預測數據，工業企業可以及時了解市場變化趨勢、消費變化動態和商業企業要貨計劃，為制定科學的經營決策和生產、運輸計劃提供依據，從而主動適應市場變化，提高企業競爭力。

　　（五）有利于貨源供應的市場化運作。需求預測為全面把握品牌銷售趨勢、市場變化趨勢提供第一手資料，為制定貨源組織、投放政策和投放定量標準提供依據，確保貨源供應的及時合理和零售戶需求的最大化滿足，從而提高客戶滿意度和訂單滿足率，降低品牌（規格）的缺貨率。同時，貨源供應的精準有利于商業企業制定合理的訂貨量和訂貨周期，提高庫存周轉率，降低倉儲成本，從而提高經濟效益。

　　三、預測需求的影響因素

　　（一）需求預測與訂單預測的區別

　　卷煙對身體有害的屬性使得煙草行業實行“總量控制、稍緊平衡”的貨源供應政策。在貨源投放中，基本滿足市場需求，維護人民身體健康，維護消費者和國家利益，在緊俏煙分配中，適度滿足需求的特點更為突出。因此，商業企業的要貨計劃、工業企業的生產計劃與市場需求之間存在一定差距。因而在預測中，產生了兩種預測，即需求預測與訂單預測，在商業企業的預測過程中，訂單預測經常被誤認為是需求預測，但實際上這兩種預測之間有著天壤之別。

　　1.考慮重點不同。需求預測是對市場需求的預測，因此側重點是市場因素，需要營銷人員深入了解市場真實需求、消費變化趨勢等。而訂單預測是對未來一段時間內銷售量的預測，在市場經濟中，需求預測與訂單預測的目的和作用是一致的，即市場需要多少，企業就生產是多少，但由于煙草行業施行“總量控制、稍緊平衡”的調控政策，即“供<求”，因此煙草行業訂單預測更加依賴歷史銷量和銷量計劃，是一種簡單的對當期銷量的估算。

　　2.形成過程不同。需求預測是一個從下至上的過程，即地市級煙草商業企業根據市場需求進行預測，根據需求預測制定采購計劃；訂單預測是一個從上之下的過程，指市級煙草商業企業根據銷售計劃預測市場銷量，從而制定貨源投放計劃和標準。

　　3.影響因素不同。需求預測的側重點是市場需求，因此需求預測的影響因素主要是市場因素，而訂單預測是對當期及未來一段時間之內的銷量進行估算，因此訂單預測受以下因素的影響：行業政策、銷售計劃、送貨周期、無計劃卷煙流入等。

　　（二）需求預測的影響因素

　　1.微觀因素

　　人口因素。卷煙消費是一種特殊消費行為，深受中國傳統文化及區域亞文化的影響，因此人口的數量、結構、分布狀況等對卷煙需求具有影響，例如當地人口構成中的性別比例、老中青比例、職業結構等。

　　吸煙頻率。市場需求總量受吸煙頻率和人均吸煙量影響不容忽視，如果某地域的吸煙頻率較高，人均吸煙量較大，則當地的需求量較大；反之則小。

　　收入因素。卷煙消費是一種與收入緊密相連的消費活動，消費者的消費水平和消費結構與其的收入水平有著密不可分的關系，表現為收入較高的消費者吸食檔次較高的卷煙，收入較低的消費者吸食檔次較低的卷煙，一般來說，城市的卷煙消費檔次高于農村的消費檔次，發達地區高于欠發達地區。

　　品牌價格。除了以上因素，品牌的變化、投放政策以及卷煙價格的變動都對需求產生一定的影響。例如品牌的整合與置換影響該品牌所屬類別卷煙需求變化，品牌的投放政策與投放節奏影響該價位段卷煙需求的變化，卷煙價格的變動對需求亦會產生影響。

　　2.宏觀因素

　　地域消費文化。文化對消費行為的影響早已被各行各業所公認，煙草行業同樣如此。文化影響消費者的思維方式和購買方式、消費習慣，例如有些地區重視面子消費，消費者為了提高自身的形象，吸食與自己收入不匹配的高檔次卷煙；部分地區崇尚節儉，消費者不會因為收入的提高而提高卷煙檔次；部分地區崇尚權利與威望，消費者會追隨模仿意見領袖或是名人的消費行為，吸食同品牌卷煙。

　　經濟發展水平。經濟發展水平對消費的影響巨大，因此當地的大型集會、基建項目數量、市政道路施工、居民收入變化等等因素都對消費行為產生一定影響，因此需求預測準確率的高低同樣受這些因素影響。

　　其他影響因素。需求預測分為年度需求預測、半年需求預測和月度需求預測，半年預測和月度預測除受以上因素影響外，還受突發事件及季節性的影響，例如月度預測受春節、中秋節、十一長假等節假日因素影響，某些重大事件同樣對消費需求產生影響，例如舉辦大型活動。

　　四、需求預測的基本原則

　　（一）堅持以市場為導向原則。在需求預測過程中，始終將市場的需求放在首位，注重市場調查，開展數據分析，從市場出發，充分考慮市場的影響因素，堅持數據、結果“從市場中來，到市場中去”。需求預測工作才能有效開展。

　　（二）堅持兼顧經濟效益原則。開展市場需求預測工作，不僅是為了真實把握市場，高效滿足市場，也是為了創造更大的經濟效益，因此在需求預測過程中，要綜合考慮預測的成本，防止鋪張浪費、力不從心的現象。如果企業獨立開展需求預測成本太高，可以委托第三方開展相關工作。

　　（三）堅持定量與定性結合原則。在需求預測中，雖然歷史銷售數據、銷售計劃具有一定的作用，定量預測的方法具有不可替代的作用，但是定性預測同樣重要。因此，在預測工作中，