煙草在線專稿　　引：一到正點的用餐時間，當(dāng)你走過一家餐館，看到有兩個人在這家餐館門口排隊等候。這時，你在心里可能會這樣想：“這家餐館的味道一定不錯，有人在排隊呢！”于是，你也自然而然地加入到了排隊等候的隊伍。接下來，又過來了一個人，他看到三個人在這家餐館門口排隊等候，他在心理也會跟你想的一樣：“這家餐館的味道肯定不錯，好幾個人在排隊呢！”于是，他也跟你一樣加入到了排隊等候的隊伍。再后來，又過來了一些人，他們也是如此。結(jié)果，這家餐館門口排隊等候的隊伍越來越大，對路人的吸引力越來越強，大家都覺得“這家餐館的味道一定很棒，要不然，怎么會有這么多人在排隊呢！”。這樣的例子在日常生活中其實很常見。

　　這事實上就是一種很典型的從眾跟風(fēng)心理，當(dāng)越來越多的人加入到這家餐館門口排隊等候的隊伍，就越會強化這家餐館給人一種“很不錯”的感覺，并吸引越來越多有需求的消費者。其實，當(dāng)下一些精明的餐館老板都會在各自的餐館門口擺在一大堆凳子，并給排隊等候的客人發(fā)“號碼牌”，讓客人有地方坐著休息，不用站著排隊，若是等候時間超過了10分鐘或20分鐘甚至更長時間，還會有不同力度的折扣優(yōu)惠，避免客人有可能因為等候時間過長而產(chǎn)生的不耐煩情緒。這些精明的餐館老板在營銷中就是成功抓住了消費者的這種從眾跟風(fēng)心理，并取得了很不錯的營銷效果。

　　揭秘“羊群效應(yīng)”

　　這種從眾跟風(fēng)心理從經(jīng)濟學(xué)角度來解釋就是一種“羊群效應(yīng)”，經(jīng)濟學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟個體的從眾跟風(fēng)心理。羊群，這是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其它的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或不遠(yuǎn)處有更好的草。“羊群效應(yīng)”，這是比喻每個人或多或少都有一種從眾跟風(fēng)心理，這種從眾跟風(fēng)心理對于精明的商家們來說就是難得的商機，商家們大可以利用消費者的從眾跟風(fēng)心理有針對地開展?fàn)I銷活動，營造出一種熱銷的氛圍，最終吸引越來越多的消費者成為自己的忠實“粉絲”。

　　卷煙消費中的“羊群效應(yīng)”

　　同樣，在卷煙消費中也普遍存在這種“羊群效應(yīng)”。舉個例子，筆者在走訪零售戶的過程中，發(fā)現(xiàn)了這樣一個很有趣的現(xiàn)象。在一家工廠附近的零售戶，有個某某牌子的卷煙突然間熱銷了起來，有時甚至還會賣斷貨。原來，這個某某牌子的卷煙銷售一直處于一個不溫不火的狀態(tài)，在眾多熱銷卷煙中顯得平淡了許多。不過，這個狀況在一群外來務(wù)工人員到來之后，發(fā)生了很大的變化。這些外來務(wù)工人員抽得都是這個某某牌子的卷煙，稱得上是這個某某牌子的卷煙的“忠實粉絲”。由于消費水平相差不多，他們的到來隨之帶動了周圍的居民也抽上了這個某某牌子的卷煙，讓這個某某牌子的卷煙從之前的“滯銷煙”變成了“搶手貨”。

　　這個很有趣的現(xiàn)象背后反映出的就是消費者的一種從眾跟風(fēng)心理，在卷煙消費中消費者的消費習(xí)慣同樣很容易受到周圍人群的影響，進而改變自己的消費習(xí)慣與周圍人群的消費習(xí)慣趨向于一致，這反映出的就是一種“羊群效應(yīng)”。那些外來務(wù)工人員在工廠附近這個圈子里成為了卷煙消費中的“意見領(lǐng)袖”，他們的卷煙消費習(xí)慣在潛移默化中影響到了周圍的居民，讓大家都覺得周圍的人都購買這個某某牌子的卷煙，這個某某牌子的卷煙肯定很不錯，值得嘗試一下，然后自己在不知不覺中也跟著購買這個某某牌子的卷煙，最終成為這個某某牌子的卷煙的“忠實粉絲”。

　　引導(dǎo)消費者的“羊群效應(yīng)”

　　那么，我們?nèi)绾巫屜M者認(rèn)可和接受某個牌子的卷煙呢？在此，筆者覺得如何引導(dǎo)消費者的這種從眾跟風(fēng)心理，并在消費者的心目中激發(fā)“羊群效應(yīng)”，這對于引導(dǎo)消費者認(rèn)可和接受某個牌子的卷煙很重要。

　　——找對“領(lǐng)頭羊”是關(guān)鍵

　　事實上，我們每個人的消費習(xí)慣都很容易受到周圍人群的影響，周圍人群的消費習(xí)慣甚至能夠左右我們每個人的消費習(xí)慣，讓大家的消費習(xí)慣趨向于一致。打個形象點的比喻，我們每個人作為一個獨立個體位于人群中，就相當(dāng)于一只只羊位于羊群中，羊群總是聽從“領(lǐng)頭羊”的指揮；所以，能否指揮好這個羊群，關(guān)鍵就在于能否指揮好這只“領(lǐng)頭羊”，能否讓這只“領(lǐng)頭羊”聽從安排。

　　從某種意義上來說，這只“領(lǐng)頭羊”就相當(dāng)于我們常說的“意見領(lǐng)袖”，“意見領(lǐng)袖”的力量是非常大的，“意見領(lǐng)袖”的力量能夠?qū)ξ覀兠總€人的消費習(xí)慣起到一個相當(dāng)大的影響。“意見領(lǐng)袖”這個概念最早是源自于傳播學(xué)者對1940年美國伊利縣的選舉研究，是拉扎斯菲爾德等傳播學(xué)者最早在《人民的選擇》中提出的概念。所謂的“意見領(lǐng)袖”，就是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。可以說，“意見領(lǐng)袖”對引導(dǎo)消費者的這種從眾跟風(fēng)心理，并在消費者的心目中激發(fā)“羊群效應(yīng)”起到了很重要的作用。

　　舉個例子，當(dāng)公司新來了一位主管，直接管轄你所在的部門，這個主管喜歡與大家打成一片，也樂于向大家推薦他所經(jīng)常抽的一款某某牌子的卷煙。這時，大家的消費習(xí)慣就會或多或少地受到這個主管的影響，甚至還有可能放棄自己原先的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)而購買這個主管所推薦的那個某某牌子的卷煙。

　　——激發(fā)“領(lǐng)頭羊”的宣傳

　　找對“領(lǐng)頭羊”這只是關(guān)鍵的第一步，接下來，我們還要能夠打動這只“領(lǐng)頭羊”，激發(fā)這只“領(lǐng)頭羊”的宣傳，讓這只“領(lǐng)頭羊”能夠真正成為自己的“忠實代言人”，最終形成一種積極的“羊群效應(yīng)”。

　　在此，筆者以“玉溪（莊園）”這個高端卷煙品牌為例進行探討。說起“玉溪（莊園）”，就不得不提“莊園”和“有機”這兩個概念。源自中國第一座的煙草莊園，第一包有機煙，“玉溪（莊園）”頭頂兩個最具特色的“第一”光環(huán)于2011年下半年上市，“玉溪（莊園）”攜“莊園”和“有機”這兩個概念的成功研發(fā)，不論是產(chǎn)品設(shè)計本身，還是所提倡的“玉溪莊園，回歸自然”理念，都稱得上是開創(chuàng)了高端卷煙品牌的另類先河。那么，“玉溪（莊園）”的“意見領(lǐng)袖”在哪里呢？處在“金字塔”頂層的社會精英們，如政府、事業(yè)單位高層管理者、商界精英、社會名人等，這些都是非常難得的“意見領(lǐng)袖”。“玉溪（莊園）”在營銷過程中如果能夠成功抓住這群非常難得的“意見領(lǐng)袖”，相信一定能夠大大增強“玉溪（莊園）”在高端消費人群心目中的品牌影響力。除此之外，還有一些常常被很多人所忽略的“意見領(lǐng)袖”，如零售戶店主、當(dāng)下那些活躍于網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等方面的“紅人”，這些也是不可忽視的潛在“意見領(lǐng)袖”。

　　那么，如何打動“意見領(lǐng)袖”，激發(fā)“意見領(lǐng)袖”的宣傳，讓“意見領(lǐng)袖”能夠真正成為“玉溪（莊園）”的“忠實代表人”呢？筆者覺得一方面要讓“意見領(lǐng)袖”親身感受到“玉溪（莊園）”背后所承載的某些品牌附加值，如通過舉辦一些小規(guī)模、高檔次的“莊園品鑒會”讓他們親身感受“玉溪（莊園）”的抽吸感受，了解其“莊園”、“有機”的全新概念和“追求頂級品質(zhì)，崇尚回歸自然”的精神追求，并在“莊園品鑒會”現(xiàn)場營造出一種尊貴的氛圍，讓他們感受到這不是針對一般人的“莊園品鑒會”，讓他們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種尊貴服務(wù)的感受并給他們帶來某種榮耀感或尊貴感，提升他們對“玉溪（莊園）”的認(rèn)可度和接受度；另一方面要讓“玉溪（莊園）”與“意見領(lǐng)袖”保持一種親密的聯(lián)系，與他們建立起一種牢固的穩(wěn)定關(guān)系，如國內(nèi)某知名白酒品牌每到中秋節(jié)佳節(jié)期間，都會邀請一些重要嘉賓來參與一些高品位的文化活動，與這些重要嘉賓保持聯(lián)系，提升這些重要嘉賓對其品牌的滿意度，并通過這些重要嘉賓的關(guān)注和興趣去影響到更多的人，讓這些重要嘉賓真正成為其品牌的“忠實代言人”。

　　總之，“羊群效應(yīng)”這種現(xiàn)象普遍存在于卷煙消費中，而我們?nèi)绻軌蚝侠硪龑?dǎo)消費者的這種從眾跟風(fēng)心理，并在消費者的心目中激發(fā)“羊群效應(yīng)”，相信這一定能夠?qū)ε嘤頍熎放破鸬讲诲e的效果。