煙草在線專稿　　引：一到正點的用餐時間，當(dāng)你走過一家餐館，看到有兩個人在這家餐館門口排隊等候。這時，你在心里可能會這樣想：“這家餐館的味道一定不錯，有人在排隊呢！”于是，你也自然而然地加入到了排隊等候的隊伍。接下來，又過來了一個人，他看到三個人在這家餐館門口排隊等候，他在心理也會跟你想的一樣：“這家餐館的味道肯定不錯，好幾個人在排隊呢！”于是，他也跟你一樣加入到了排隊等候的隊伍。再后來，又過來了一些人，他們也是如此。結(jié)果，這家餐館門口排隊等候的隊伍越來越大，對路人的吸引力越來越強(qiáng)，大家都覺得“這家餐館的味道一定很棒，要不然，怎么會有這么多人在排隊呢！”。這樣的例子在日常生活中其實很常見。

　　這事實上就是一種很典型的從眾跟風(fēng)心理，當(dāng)越來越多的人加入到這家餐館門口排隊等候的隊伍，就越會強(qiáng)化這家餐館給人一種“很不錯”的感覺，并吸引越來越多有需求的消費(fèi)者。其實，當(dāng)下一些精明的餐館老板都會在各自的餐館門口擺在一大堆凳子，并給排隊等候的客人發(fā)“號碼牌”，讓客人有地方坐著休息，不用站著排隊，若是等候時間超過了10分鐘或20分鐘甚至更長時間，還會有不同力度的折扣優(yōu)惠，避免客人有可能因為等候時間過長而產(chǎn)生的不耐煩情緒。這些精明的餐館老板在營銷中就是成功抓住了消費(fèi)者的這種從眾跟風(fēng)心理，并取得了很不錯的營銷效果。

　　揭秘“羊群效應(yīng)”

　　這種從眾跟風(fēng)心理從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來解釋就是一種“羊群效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟(jì)個體的從眾跟風(fēng)心理。羊群，這是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其它的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或不遠(yuǎn)處有更好的草?！把蛉盒?yīng)”，這是比喻每個人或多或少都有一種從眾跟風(fēng)心理，這種從眾跟風(fēng)心理對于精明的商家們來說就是難得的商機(jī)，商家們大可以利用消費(fèi)者的從眾跟風(fēng)心理有針對地開展?fàn)I銷活動，營造出一種熱銷的氛圍，最終吸引越來越多的消費(fèi)者成為自己的忠實“粉絲”。

　　卷煙消費(fèi)中的“羊群效應(yīng)”

　　同樣，在卷煙消費(fèi)中也普遍存在這種“羊群效應(yīng)”。舉個例子，筆者在走訪零售戶的過程中，發(fā)現(xiàn)了這樣一個很有趣的現(xiàn)象。在一家工廠附近的零售戶，有個某某牌子的卷煙突然間熱銷了起來，有時甚至還會賣斷貨。原來，這個某某牌子的卷煙銷售一直處于一個不溫不火的狀態(tài)，在眾多熱銷卷煙中顯得平淡了許多。不過，這個狀況在一群外來務(wù)工人員到來之后，發(fā)生了很大的變化。這些外來務(wù)工人員抽得都是這個某某牌子的卷煙，稱得上是這個某某牌子的卷煙的“忠實粉絲”。由于消費(fèi)水平相差不多，他們的到來隨之帶動了周圍的居民也抽上了這個某某牌子的卷煙，讓這個某某牌子的卷煙從之前的“滯銷煙”變成了“搶手貨”。

　　這個很有趣的現(xiàn)象背后反映出的就是消費(fèi)者的一種從眾跟風(fēng)心理，在卷煙消費(fèi)中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣同樣很容易受到周圍人群的影響，進(jìn)而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣與周圍人群的消費(fèi)習(xí)慣趨向于一致，這反映出的就是一種“羊群效應(yīng)”。那些外來務(wù)工人員在工廠附近這個圈子里成為了卷煙消費(fèi)中的“意見領(lǐng)袖”，他們的卷煙消費(fèi)習(xí)慣在潛移默化中影響到了周圍的居民，讓大家都覺得周圍的人都購買這個某某牌子的卷煙，這個某某牌子的卷煙肯定很不錯，值得嘗試一下，然后自己在不知不覺中也跟著購買這個某某牌子的卷煙，最終成為這個某某牌子的卷煙的“忠實粉絲”。

　　引導(dǎo)消費(fèi)者的“羊群效應(yīng)”

　　那么，我們?nèi)绾巫屜M(fèi)者認(rèn)可和接受某個牌子的卷煙呢？在此，筆者覺得如何引導(dǎo)消費(fèi)者的這種從眾跟風(fēng)心理，并在消費(fèi)者的心目中激發(fā)“羊群效應(yīng)”，這對于引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可和接受某個牌子的卷煙很重要。

　　——找對“領(lǐng)頭羊”是關(guān)鍵

　　事實上，我們每個人的消費(fèi)習(xí)慣都很容易受到周圍人群的影響，周圍人群的消費(fèi)習(xí)慣甚至能夠左右我們每個人的消費(fèi)習(xí)慣，讓大家的消費(fèi)習(xí)慣趨向于一致。打個形象點的比喻，我們每個人作為一個獨(dú)立個體位于人群中，就相當(dāng)于一只只羊位于羊群中，羊群總是聽從“領(lǐng)頭羊”的指揮；所以，能否指揮好這個羊群，關(guān)鍵就在于能否指揮好這只“領(lǐng)頭羊”，能否讓這只“領(lǐng)頭羊”聽從安排。

　　從某種意義上來說，這只“領(lǐng)頭羊”就相當(dāng)于我們常說的“意見領(lǐng)袖”，“意見領(lǐng)袖”的力量是非常大的，“意見領(lǐng)袖”的力量能夠?qū)ξ覀兠總€人的消費(fèi)習(xí)慣起到一個相當(dāng)大的影響。“意見領(lǐng)袖”這個概念最早是源自于傳播學(xué)者對1940年美國伊利縣的選舉研究，是拉扎斯菲爾德等傳播學(xué)者最早在《人民的選擇》中提出的概念。所謂的“意見領(lǐng)袖”，就是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物?？梢哉f，“意見領(lǐng)袖”對引導(dǎo)消費(fèi)者的這種從眾跟風(fēng)心理，并在消費(fèi)者的心目中激發(fā)“羊群效應(yīng)”起到了很重要的作用。

　　舉個例子，當(dāng)公司新來了一位主管，直接管轄你所在的部門，這個主管喜歡與大家打成一片，也樂于向大家推薦他所經(jīng)常抽的一款某某牌子的卷煙。這時，大家的消費(fèi)習(xí)慣就會或多或少地受到這個主管的影響，甚至還有可能放棄自己原先的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)而購買這個主管所推薦的那個某某牌子的卷煙。

　　——激發(fā)“領(lǐng)頭羊”的宣傳

　　找對“領(lǐng)頭羊”這只是關(guān)鍵的第一步，接下來，我們還要能夠打動這只“領(lǐng)頭羊”，激發(fā)這只“領(lǐng)頭羊”的宣傳，讓這只“領(lǐng)頭羊”能夠真正成為自己的“忠實代言人”，最終形成一種積極的“羊群效應(yīng)”。

　　在此，筆者以“玉溪（莊園）”這個高端卷煙品牌為例進(jìn)行探討。說起“玉溪（莊園）”，就不得不提“莊園”和“有機(jī)”這兩個概念。源自中國第一座的煙草莊園，第一包有機(jī)煙，“玉溪（莊園）”頭頂兩個最具特色的“第一”光環(huán)于2011年下半年上市，“玉溪（莊園）”攜“莊園”和“有機(jī)”這兩個概念的成功研發(fā)，不論是產(chǎn)品設(shè)計本身，還是所提倡的“玉溪莊園，回歸自然”理念，都稱得上是開創(chuàng)了高端卷煙品牌的另類先河。那么，“玉溪（莊園）”的“意見領(lǐng)袖”在哪里呢？處在“金字塔”頂層的社會精英們，如政府、事業(yè)單位高層管理者、商界精英、社會名人等，這些都是非常難得的“意見領(lǐng)袖”。“玉溪（莊園）”在營銷過程中如果能夠成功抓住這群非常難得的“意見領(lǐng)袖”，相信一定能夠大大增強(qiáng)“玉溪（莊園）”在高端消費(fèi)人群心目中的品牌影響力。除此之外，還有一些常常被很多人所忽略的“意見領(lǐng)袖”，如零售戶店主、當(dāng)下那些活躍于網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等方面的“紅人”，這些也是不可忽視的潛在“意見領(lǐng)袖”。

　　那么，如何打動“意見領(lǐng)袖”，激發(fā)“意見領(lǐng)袖”的宣傳，讓“意見領(lǐng)袖”能夠真正成為“玉溪（莊園）”的“忠實代表人”呢？筆者覺得一方面要讓“意見領(lǐng)袖”親身感受到“玉溪（莊園）”背后所承載的某些品牌附加值，如通過舉辦一些小規(guī)模、高檔次的“莊園品鑒會”讓他們親身感受“玉溪（莊園）”的抽吸感受，了解其“莊園”、“有機(jī)”的全新概念和“追求頂級品質(zhì)，崇尚回歸自然”的精神追求，并在“莊園品鑒會”現(xiàn)場營造出一種尊貴的氛圍，讓他們感受到這不是針對一般人的“莊園品鑒會”，讓他們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種尊貴服務(wù)的感受并給他們帶來某種榮耀感或尊貴感，提升他們對“玉溪（莊園）”的認(rèn)可度和接受度；另一方面要讓“玉溪（莊園）”與“意見領(lǐng)袖”保持一種親密的聯(lián)系，與他們建立起一種牢固的穩(wěn)定關(guān)系，如國內(nèi)某知名白酒品牌每到中秋節(jié)佳節(jié)期間，都會邀請一些重要嘉賓來參與一些高品位的文化活動，與這些重要嘉賓保持聯(lián)系，提升這些重要嘉賓對其品牌的滿意度，并通過這些重要嘉賓的關(guān)注和興趣去影響到更多的人，讓這些重要嘉賓真正成為其品牌的“忠實代言人”。

　　總之，“羊群效應(yīng)”這種現(xiàn)象普遍存在于卷煙消費(fèi)中，而我們?nèi)绻軌蚝侠硪龑?dǎo)消費(fèi)者的這種從眾跟風(fēng)心理，并在消費(fèi)者的心目中激發(fā)“羊群效應(yīng)”，相信這一定能夠?qū)ε嘤頍熎放破鸬讲诲e的效果。