煙草在線轉(zhuǎn)自梅花營(yíng)銷網(wǎng)　　引：轉(zhuǎn)眼2012年已成過(guò)去，人們也不必?fù)?dān)心末日的預(yù)言，那么2012年?duì)I銷界發(fā)生了那些大事件，又留給我們營(yíng)銷人什么樣的營(yíng)銷啟示呢？接下筆者與大家一起來(lái)分析和盤點(diǎn)！

　　事件一：王老吉商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)

　　事件回放：

　　1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。

　　2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。

　　中國(guó)商標(biāo)第一案——價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案在歷長(zhǎng)達(dá)380多日的糾紛后最后以廣藥勝訴告終，鴻道停用“王老吉”商標(biāo)。

　　營(yíng)銷分析：

　　在中國(guó)，很多企業(yè)為了節(jié)約初期營(yíng)銷時(shí)間和成本，通過(guò)租賃有一定品牌知名度的品牌開始企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。本事件發(fā)生后，相信給這類企業(yè)深深的上了一課，也給所有的企業(yè)證明了商標(biāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值性和重要性。

　　企業(yè)在做產(chǎn)品營(yíng)銷之前，首先要預(yù)測(cè)好銷量起來(lái)后，商標(biāo)使用權(quán)的歸屬問(wèn)題，否則一切為此商標(biāo)營(yíng)銷所做的努力都是無(wú)用功。像加多寶這樣前期租賃一個(gè)有一定知名度的品牌商標(biāo)來(lái)開展初期銷售，可能前期營(yíng)銷會(huì)好做一點(diǎn)，但是后期卻很難掌控，眾所周知王老吉商標(biāo)的知名度，加多寶是做出了巨大貢獻(xiàn)的，最終達(dá)到了價(jià)值1080億。但是因?yàn)樯虡?biāo)的所有權(quán)在廣藥，而不是加多寶，才導(dǎo)致此事件的發(fā)生，從而讓加多寶不得不重新花巨資培育新的品牌，這樣為加多寶企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)埋下了不確定的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)闋I(yíng)銷的關(guān)鍵就是對(duì)品牌三度的提升（及品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠(chéng)度）。這三度說(shuō)白都是圍繞著商標(biāo)開展的工作，很少有消費(fèi)者記住企業(yè)名。

　　所以商標(biāo)名是一切品牌營(yíng)銷的根本。

　　事件二：3B大戰(zhàn)

　　事件回放：

　　3B大戰(zhàn)，大戰(zhàn)為奇虎公司（360）新推出的搜索引擎和百度相互爭(zhēng)奪搜索引擎市場(chǎng)的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源戰(zhàn)爭(zhēng)。2010年，谷歌退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，中國(guó)搜索市場(chǎng)平靜了兩年多，而2012年8月21日起，360自主搜索引擎替換谷歌，成為360網(wǎng)址導(dǎo)航的默認(rèn)搜索引擎。不過(guò)，相比此前推出新業(yè)務(wù)時(shí)的高調(diào)，這次360在搜索業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得卻異常低調(diào)，既沒有舉辦新聞發(fā)布會(huì)，也沒有刻意在媒體上進(jìn)行炒作。但這還是使得搜索引擎老大百度如坐針氈，連忙出招反擊，平靜了兩年多的搜索市場(chǎng)再起波瀾，“3B大戰(zhàn)”就此開始。

　　營(yíng)銷分析：

　　對(duì)360來(lái)說(shuō)，推出一個(gè)搜索引擎產(chǎn)品，本來(lái)是一件普通不能再普通的事情，但最后卻導(dǎo)致了這么大的一個(gè)事件發(fā)生。說(shuō)白了就是百度怕360搶了他的飯碗，而產(chǎn)生的激烈反彈。由此可見3B大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)就是目標(biāo)客戶的爭(zhēng)斗戰(zhàn)。

　　在當(dāng)今的商場(chǎng)上，要讓一個(gè)客戶一直選擇你、忠誠(chéng)于你，企業(yè)無(wú)非只有兩條路，一條路就是沒有競(jìng)爭(zhēng)者，你壟斷，客戶別無(wú)選擇，必須選你。第二條路就是在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中你一直是最優(yōu)秀的，也一直是最符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的，其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都不如你好，同等條件下客戶也不得不選你。

　　所以要讓客戶一直忠誠(chéng)于你、選擇于你，必須自己要不斷的前進(jìn)和創(chuàng)新，而不是去打壓對(duì)手，打壓是解決不了問(wèn)題的。德魯克說(shuō)過(guò)：企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能，那就是創(chuàng)新和營(yíng)銷。創(chuàng)新不僅僅包括技術(shù)創(chuàng)新，還包括產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能永遠(yuǎn)被客戶所選擇！

　　事件三：寶潔裁員

　　事件回放：

　　曾經(jīng)日化界的大佬——寶潔公司，正在走下神壇。日前，寶潔全球裁員和寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職的消息，引發(fā)了外界的持續(xù)關(guān)注。此前，寶潔公司公布其2012-2013財(cái)年第一財(cái)季的財(cái)報(bào)，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤(rùn)出現(xiàn)了7%的下滑，由2011年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，導(dǎo)致他下滑主要原因是來(lái)之于高端雅思蘭黛、蘭蔻等品牌的打壓，以及來(lái)之聯(lián)合利華、中國(guó)市場(chǎng)的恒安、立白、霸王、自然堂等國(guó)產(chǎn)品牌沖擊！

　　在這種背景下，有媒體報(bào)道稱，寶潔今年在全球的兩輪裁員累計(jì)最高達(dá)14%，總數(shù)接近8000人。

　　營(yíng)銷分析：

　　此事件的給我們營(yíng)銷人的啟示非常深刻，世界上沒有東方不敗，做企業(yè)就是逆水行舟，不進(jìn)一定會(huì)退。我們要時(shí)刻把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，不能“一招鮮，走天下”。不能像寶潔一樣因?yàn)闆]有把握好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，更沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)中國(guó)購(gòu)買力的提升，在護(hù)膚品上使原來(lái)購(gòu)買OLAY品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了，加之在定位上模糊不清，又讓國(guó)產(chǎn)的自然堂、相宜本草、上海家化搶了不少客戶，導(dǎo)致OLAY最近三年持續(xù)下滑。在日化和洗滌上更加危險(xiǎn)被動(dòng)，死對(duì)頭聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和國(guó)產(chǎn)霸王、立白、雕牌、云南白藥牙膏等品牌不斷蠶食其份額，而他又不能有效還擊，導(dǎo)致其也連連敗退。

　　同樣，對(duì)小企業(yè)啟示來(lái)說(shuō)，不管你的對(duì)手多強(qiáng)勢(shì)，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，定位清晰，發(fā)揚(yáng)強(qiáng)項(xiàng)，聚焦出擊，一定會(huì)在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中贏的一席之地。現(xiàn)在的云南白藥牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、網(wǎng)絡(luò)上的御泥坊、霸王就是學(xué)習(xí)的榜樣，他們都是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)了自己的定位，贏得了一席之地。

　　事件四：服裝企業(yè)庫(kù)存危機(jī)

　　事件回放：

　　根據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅22家A股服裝類上市公司2012年第三季度的存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元。服裝企業(yè)這些庫(kù)存沒有3年是消化不完的!2012年上半年，李寧等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億。與2011年底36.99億元的總庫(kù)存相比，增長(zhǎng)了0.22億元。

　　營(yíng)銷分析：

　　服裝企業(yè)品牌實(shí)體店“關(guān)店潮”迭起，有些人士認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)不景氣、網(wǎng)店沖擊、租金等費(fèi)用居高不下導(dǎo)致實(shí)體店生存困難，如果真是這樣，為何耐克和阿迪達(dá)斯、杰克瓊斯還在快速增長(zhǎng)，所以筆者認(rèn)為企業(yè)品牌缺乏創(chuàng)新、定位不清晰、差異化特色不明顯才是企業(yè)利潤(rùn)下滑的主要原因。

　　國(guó)內(nèi)產(chǎn)品大多是以模仿為主，據(jù)中國(guó)之聲《央廣新聞》報(bào)道，一些國(guó)產(chǎn)的體育品牌從幾年前開始盲目的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，走規(guī)模取勝的路子，但是在擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中卻出現(xiàn)了店鋪開設(shè)過(guò)多的問(wèn)題，自相殘殺現(xiàn)象普遍，加之國(guó)產(chǎn)的體育品牌和服裝品牌在定位上不清晰，差異化的特色也不明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化，由此也加重了實(shí)體服裝店的虧損甚至是關(guān)門。

　　所以筆者認(rèn)為服飾企業(yè)要擺脫困境，企業(yè)品牌創(chuàng)新、定位精準(zhǔn)、差異化營(yíng)銷才是王道，要像足球就想到阿迪達(dá)斯，籃球就想到耐克一樣，這樣的企業(yè)才有出路！

　　事件五：淘寶銷售破萬(wàn)億

　　事件回放：

　　2012年12月3日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9點(diǎn)50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。

　　阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示，“進(jìn)入1萬(wàn)億的零售，全世界也就兩家，一家沃爾瑪，一家是我們。這樣，阿里就正式成為全世界第一大電子商務(wù)集團(tuán)，明年有可能整個(gè)美國(guó)電子商務(wù)加起來(lái)不如我們一家。

　　營(yíng)銷分析：

　　淘寶破萬(wàn)億說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)已經(jīng)變成了企業(yè)營(yíng)銷的主要的銷售渠道，如果企業(yè)還在徘徊、抵觸甚至還在猶豫要不要做時(shí)，他將失去一個(gè)巨大的市場(chǎng)銷售份額，當(dāng)下缺少電商部的營(yíng)銷部肯定是一個(gè)不完整營(yíng)銷部。淘寶破萬(wàn)億事件就是要驚醒這些企業(yè)必須要加快發(fā)展電商部門，規(guī)劃電商策略，否則將會(huì)失去企業(yè)的未來(lái)！

　　事件六：iphone5上市遇冷

　　事件回放：

　　2012年12月14日蘋果iPhone5行貨正式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上市，但與此前幾代iPhone上市的火爆場(chǎng)面相比，iPhone5冷清了不少。清晨，北京三里屯蘋果零售店開門迎客，前來(lái)領(lǐng)取預(yù)約機(jī)的用戶寥寥無(wú)幾，守在門外的“長(zhǎng)槍短炮”甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了購(gòu)機(jī)者的數(shù)量。

　　營(yíng)銷分析：

　　iphone5上市遇冷，讓我們自然而然聯(lián)想到昔日的手機(jī)霸主諾基亞，都是因?yàn)槿鄙偌夹g(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致銷售迅速下滑，在他們中間，一個(gè)昔日霸主的位置被敢于技術(shù)創(chuàng)新的三星取代，一個(gè)正在經(jīng)歷著冰火兩重天的處境。

　　由此可見，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的核心內(nèi)容，企業(yè)的營(yíng)銷力主要是來(lái)至于企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力又是受制于技術(shù)創(chuàng)新力，所以企業(yè)要時(shí)刻把握消費(fèi)趨勢(shì)，提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力，這樣才能真正的提升企業(yè)的戰(zhàn)斗力和營(yíng)銷力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

　　事件七：垂直電商