煙草在線專稿　　引：“莫言代言香煙”的事件，吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，頗有“三人成虎”之勢(shì)。事實(shí)證明，這僅僅只是一出鬧劇。事后，涉事的雙方山東中煙和莫言都發(fā)表聲明進(jìn)行辟謠。在整個(gè)事件中，山東中煙是出了名，莫言則是“躺著也中槍”。在營(yíng)銷學(xué)上，這是典型的事件營(yíng)銷方式，但是，通過這種事件炒作的營(yíng)銷，卻折射出了卷煙營(yíng)銷“黔驢技窮”的困境。反思這一事件，換一個(gè)角度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)煙草營(yíng)銷本可以采取一種平衡的、“利己不損人”的方式來進(jìn)行，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上，所說的“帕累托最優(yōu)”原則，而這一原則便是煙草營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變方向。

　　一、莫言代言香煙，“躺著也中槍”？

　　近來，關(guān)于“莫言代言香煙”的事件，一石擊起千層浪，全國(guó)上下婦孺皆知。據(jù)稱，山東煙草品牌“泰山佛光”已拿下莫言首次代言，還表示該品牌香煙將推出“莫言限量版”，限量銷售100套，每套售價(jià)20120元，還配發(fā)了一組該品牌香煙的宣傳圖片。有圖有真相，煞有介事地在微博上進(jìn)行宣傳，“假作真時(shí)真亦假”，這使得一部分人信以為真。

　　煙草，本來是個(gè)敏感的話題。這個(gè)事件無疑挑逗著國(guó)人的神經(jīng)，將煙草行業(yè)和莫言同時(shí)推向了風(fēng)口浪尖。全國(guó)輿論，一片橫加指責(zé)，其中不乏刻薄謾罵之音，眾人借機(jī)發(fā)泄對(duì)煙草不滿的情緒。在消息流傳不久，涉事雙方（山東中煙和莫言）都出來澄清事實(shí)真相，打擊謠言。山東中煙，發(fā)表嚴(yán)正聲明，稱此事子烏虛有。而莫言女兒管笑笑也代表父親對(duì)此事發(fā)出聲明：“迄今到目前為止，我父親沒有進(jìn)行任何商業(yè)代言。我父親過去不會(huì)，現(xiàn)在不會(huì)，以后也不會(huì)代言煙草?！?/p>

　　反觀整個(gè)事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“莫言代表香煙”之說，根本站不住腳，經(jīng)不過推敲，純屬吸引眼球之舉。因?yàn)?#xff0c;此前已有先例，證明用名人來代言香煙的做法在卷煙的宣傳上是絕對(duì)不允許。眾所周知，《廣告法》明確規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。此前，劉翔作為白沙集團(tuán)代言人，宣傳“白沙文化”，雖不是直接代言煙草，但只因?yàn)閺V告內(nèi)容與白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”文化有關(guān)聯(lián)，所以備受輿論質(zhì)疑和指責(zé)，該廣告剛在電視上播出便被叫停。而此次宣傳，莫言直接來代言香煙，更是顯得不可能。便何況，從維護(hù)自身的形象來說，莫言代言煙草，會(huì)給公眾留下負(fù)面的印象，作為莫言來說，也不可能會(huì)做出如此舉動(dòng)。

　　所以，綜合判斷，便知這僅僅是一次噱頭宣傳而已。這種事件營(yíng)銷的方式，在煙草行業(yè)屢見不鮮。今年2月，有關(guān)某品牌的“特供煙”事件，引起全國(guó)上下一片的騷動(dòng)。事后雖然辟謠稱“此類消息無任何事實(shí)依據(jù)……從未向任何企業(yè)授權(quán)生產(chǎn)或向其定制任何香煙制品?！钡?#xff0c;該品牌卻借這次事件，吸引了消費(fèi)者的眼球，借機(jī)宣傳了自己。

　　其實(shí)，“特供煙”事件與“莫言代言香煙”事件，同屬事件營(yíng)銷同，實(shí)質(zhì)是一樣的。在這個(gè)事件中，其中有一方會(huì)受益，而另一方會(huì)受損。這種營(yíng)銷方式，并不是一種平衡、和諧的方式，并不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“帕累托最優(yōu)”原則。其實(shí)，要利用“莫言”的品牌效應(yīng)，有很多“潤(rùn)物細(xì)無聲”的途徑和方式。

　　二、莫言的三支煙？“哥德巴赫猜想”

　　莫言獲得了諾貝爾獎(jiǎng)，吸引了國(guó)人的眼球。與此一同吸引國(guó)人眼球的，還有莫言手中的煙。莫言手中到底是什么煙，猶如尼斯湖水怪一樣，同樣是一個(gè)未解之迷。加之，此前莫言在被“追查”與諾貝爾獎(jiǎng)評(píng)委馬悅?cè)坏挠H密關(guān)系時(shí)，曾這樣回答，“我跟馬先生總共見過三次面，第一次是在香港中文大學(xué)，我們?cè)谝黄鸪榱酥?#xff0c;是我給他的；第二次是在臺(tái)灣，他給我一支煙；第三次是在北京大學(xué)我又給了他一支煙。他欠我一支煙。我跟他是三支煙的關(guān)系?！蹦敲?#xff0c;到底莫言的三支煙是哪個(gè)品牌的煙？大家眾說紛紜，躍躍欲試地想破解這個(gè)“哥德巴赫猜想”？

　　比如就此次事件來說，策劃者借莫言之口，試圖破解這個(gè)未解之迷：“我其實(shí)只有三支煙，一支遙寄北國(guó)瑞典，一支珍藏故鄉(xiāng)高密，最后一支，夾于指間，為自己點(diǎn)燃創(chuàng)作的佛光?！憋@然，這是種赤裸裸的宣傳，反而效果并不是很好。因?yàn)?#xff0c;這種強(qiáng)加說明的方式，不會(huì)引起大家的參與和討論。

　　“反者，道之動(dòng)”，其實(shí)換個(gè)思維，讓消費(fèi)者來共同給出答案豈不是更好。為什么設(shè)計(jì)一系列的猜想活動(dòng)，讓消費(fèi)者來揭開這個(gè)未解之迷？這樣宣傳效果豈不是更好？其實(shí)，只要活動(dòng)策劃的精細(xì)，宣傳效果絕對(duì)會(huì)勝出千倍萬(wàn)倍。

　　在此，筆者對(duì)莫言手中的煙，做出如下的猜想：

　　猜想一　　“泰山”

　　理由，莫言是山東人，卷煙消費(fèi)呈屬地化消費(fèi)，受到地域的影響比較大。

　　一方面，中國(guó)人的素來有濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，從而就形成了根深蒂固的地域文化特性，這一特性使得卷煙消費(fèi)在中國(guó)呈現(xiàn)屬地化消費(fèi)。另一方面，由于不同地區(qū)的飲食習(xí)慣差異化嚴(yán)重，對(duì)香煙的口味要求也不同。而從產(chǎn)品的口味適應(yīng)性看，目前除了少數(shù)品牌之外，大量品牌的吃味風(fēng)格并不具備全國(guó)流行的條件。同時(shí)，也幾乎沒有卷煙品牌具備像可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞那樣強(qiáng)大的口味改造能力。這種口味上不適應(yīng)，在消費(fèi)環(huán)節(jié)直接表現(xiàn)為“南橘北枳”的口味認(rèn)知。所以，卷煙消費(fèi)受地域影響比較大。莫言是山東人，這是他的區(qū)域烙印。在默認(rèn)狀態(tài)下，一提到他手中的煙，大家第一會(huì)想到的就是“泰山”。

　　猜想二　　“中華”

　　理由，莫言是一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人。

　　莫言以其“魔幻現(xiàn)實(shí)主義與民俗完美融合”而獲得諾貝爾獎(jiǎng)，他的作品創(chuàng)作源泉來源于民俗。所以，他是一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人。作為五十年代深受苦難的中國(guó)人，“愛我中華”是那一代人特有的情結(jié)。而“中華”卷煙，以國(guó)家作為背書，必然會(huì)引起他在情感上的共振。所以，作為傳統(tǒng)的中國(guó)人，他可能會(huì)選擇具有國(guó)家情結(jié)的“中華”卷煙。

　　猜想三　　“黃鶴樓”

　　理由：莫言是一個(gè)雅士。

　　煙草傳入之初，在文人學(xué)士、達(dá)官貴人中，吸煙被認(rèn)為是一種雅好，吸煙的情趣往往被著力渲染，蔡家琬在《煙譜》提到，“士不吸煙飲酒，其人必?zé)o風(fēng)味?！倍疤熨n淡雅香”的“黃鶴樓”，文化內(nèi)涵正是一種“雅士”文化。加之，“黃鶴樓”的低焦技術(shù)，降低了卷煙的危害性。所以，作為文人和雅士的莫言而言，“雅”（雅士）且“淡”（低危害）的“黃鶴樓”來寄托自己的情感。

　　以上對(duì)于莫言的三支煙雖然有諸多猜想，但是因?yàn)榈鼐壧卣?#xff0c;大家往往還是會(huì)認(rèn)為他手中的煙就是“泰山”品牌。這樣其他猜想，不但不會(huì)降低其品牌價(jià)值的傳播，反而由于有答案中的全國(guó)性大品牌和特色性品牌作為參照物，“泰山”在與這些品牌的比肩中，無形提升了“泰山”在行業(yè)內(nèi)的地位。

　　莫言的山東人標(biāo)簽，是一種無形的資產(chǎn)，不在于拿出來說，而在于如何使用。子曰：“天何言哉？四時(shí)行焉，百物生焉，天何言哉？”很多時(shí)候“此處無聲勝有聲”的品牌宣傳，可能更能深入到消費(fèi)者的心智，起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。

　　三、煙草營(yíng)銷，“帕累托最優(yōu)”原則

　　莫言的獲獎(jiǎng)，使得很多企業(yè)都借勢(shì)營(yíng)銷。電商中京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等都在第一時(shí)間發(fā)布了關(guān)于莫言的圖書頻道專題；各種電子書網(wǎng)站、圖書APP也相繼加入“莫言熱”，蘋果Appstore和Android市場(chǎng)應(yīng)用近期關(guān)于其作品的下載量猛增；酒業(yè)中，“莫言醉”商標(biāo)獲得了青睞……但是，在利用“莫言”品牌效應(yīng)中，卻應(yīng)該遵循“帕累托最優(yōu)”原則。

　　“帕累托最優(yōu)”原則，是指資源分配的一種平衡狀態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。換句話說，就是不可能再改善某些人的境況，而不使任何其他人受損。

　　而“莫言代言香煙”的事件，并沒有遵從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“帕累托最優(yōu)”原則。因?yàn)?#xff0c;它改善某一方面的境況，而使得其他人受損。其實(shí)，我們本可以采取其他方式，來努力達(dá)到一種“平衡”狀態(tài)。

　　其一，而莫言以其“魔幻現(xiàn)實(shí)主義融合了民俗傳奇、歷史與當(dāng)代性”的文學(xué)特色而獲得諾貝爾獎(jiǎng)，其實(shí)，反映了當(dāng)下“回歸自然與傳統(tǒng)”的時(shí)代精神。當(dāng)今時(shí)代的現(xiàn)狀是，長(zhǎng)期生活在鋼筋混凝土的牢籠里，使得現(xiàn)代城市生命心靈疲憊和情緒浮躁。于是，出于對(duì)城市現(xiàn)代生存困境的反叛與逃離，人們帶著對(duì)精神家園的企盼和向往，在人性的萌動(dòng)中渴望精神歸鄉(xiāng)：用鄉(xiāng)土的溫情去抵抗城市的喧囂，用詩(shī)意的純凈去抗拒物欲的異化。所以，“鄉(xiāng)土風(fēng)情”必將掀起了一陣陣風(fēng)潮，“逆襲”整個(gè)社會(huì)。這將是一個(gè)很好地營(yíng)銷宣傳點(diǎn)。煙草營(yíng)銷本可以大力地培育這一文化，將其貫穿于卷煙產(chǎn)品的開發(fā)中，重塑中國(guó)人內(nèi)心的信仰，重新讓人們找回生活的真諦。

　　其二，莫言獲獎(jiǎng)是山東的榮耀，可以以區(qū)域作為品牌的背書，充分地運(yùn)用地域心智資源來做好卷煙營(yíng)銷。因?yàn)?#xff0c;這種區(qū)域資源具有唯一性和排它性?？梢酝ㄟ^間接地采取一系列地活動(dòng)（比如：莫言手中煙的競(jìng)猜活動(dòng)），將“莫言”的品牌效應(yīng)與區(qū)域物產(chǎn)（包括卷煙）嫁接起來，使卷煙消費(fèi)者看到莫言手中的煙甚至看到莫言時(shí)，第一想到的就是“泰山”。這種品牌聯(lián)想式宣傳，無疑比一些直接地、強(qiáng)加式地宣傳效果更好。

　　以上的兩點(diǎn)啟示中，其實(shí)都不會(huì)損害到莫言的形象，也不會(huì)引起大家對(duì)煙草的指責(zé)，