煙草在線專稿　　引：安鄉(xiāng)縣位于湖南省北部，總面積1087平方公里，轄8鎮(zhèn)12鄉(xiāng)，總?cè)丝?0.23萬(wàn)，縣內(nèi)河網(wǎng)密布，氣候溫和，俗有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之稱，是典型的農(nóng)業(yè)大縣。由于地處湖北邊境的得天獨(dú)厚地理優(yōu)勢(shì)，所以安鄉(xiāng)縣一直以來(lái)是各工業(yè)企業(yè)較關(guān)注的卷煙銷售通道，也一直是常德地區(qū)的卷煙銷售大縣之一。但由于湖南卷煙品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，轄區(qū)消費(fèi)者較依賴省產(chǎn)卷煙，“芙蓉王”系列、“白沙”系列以及“紅芙蓉”系列也分別占據(jù)了轄區(qū)內(nèi)高、中、低三個(gè)檔次的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，所以卷煙培育一直是安鄉(xiāng)轄區(qū)品牌培育工作的重點(diǎn)、難點(diǎn)所在。

　　為了切實(shí)做好品牌培育工作，努力實(shí)現(xiàn)品牌培育工作的兩個(gè)“延伸”，安鄉(xiāng)煙草分公司在市縣兩級(jí)黨組的關(guān)心下，在市營(yíng)銷中心的指導(dǎo)下，把轄區(qū)當(dāng)作了自己的責(zé)任田，采取“精耕細(xì)作”的生產(chǎn)方式，從轉(zhuǎn)變觀念出發(fā)，以活動(dòng)為媒介，從細(xì)節(jié)入手，成功培育了一批名優(yōu)品牌，提升了客戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，努力實(shí)現(xiàn)了品牌培育工作的上水平。省外卷煙比重由2009年的22.39%增長(zhǎng)到目前的25.48%，增長(zhǎng)了3.09%；名優(yōu)卷煙品牌比重由2009年的67.11%增長(zhǎng)到目前的83.02%，增長(zhǎng)了15.91%；低焦油卷煙品牌比重由2011年的2.89%增長(zhǎng)到目前的3.09%，增長(zhǎng)了0.2%。

　　一、精細(xì)管理，打好了品牌培育工作基礎(chǔ)

　　中國(guó)有句老話“磨刀不誤砍柴工”，安鄉(xiāng)煙草分公司為了做好品牌培育工作，從客戶基礎(chǔ)工作入手，認(rèn)真做好了客戶分類工作、培訓(xùn)工作以及服務(wù)工作，確保了在摸清底子的前提下有效實(shí)施進(jìn)品牌培育工作。

　　一是細(xì)致劃分客戶，實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)。安鄉(xiāng)煙草分公司在國(guó)家局市場(chǎng)類型和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分類的基礎(chǔ)上，按照客戶經(jīng)理的管轄范圍，根據(jù)客戶對(duì)煙草公司的合作度和支持度兩個(gè)指標(biāo)將客戶劃分為“非常配合、配合、一般配合、不配合和極度不配合”五類，并要求客戶經(jīng)理針對(duì)不同類別的客戶采取不同的服務(wù)方式，在品牌培育上給予不同的策略。對(duì)于非常配合的客戶，采取優(yōu)中選優(yōu)的方式，選擇一部分作為煙草公司的促銷點(diǎn)；對(duì)于配合與一般配合的客戶督促他們做好各種新品牌的購(gòu)進(jìn)，并要求客戶經(jīng)理上門(mén)宣傳各種品牌的特性；對(duì)于不配合和極度不配合的客戶，督促客戶經(jīng)理和市管員多做勸解和感化工作，努力提高他們的合作度和支持度。

　　二是耐心做好客戶培訓(xùn)，提升品牌培育能力。安鄉(xiāng)煙草分公司一直以來(lái)把提升客戶經(jīng)營(yíng)能力和品牌培育能力作為夯實(shí)品牌培育基礎(chǔ)的重點(diǎn)，通過(guò)召開(kāi)重點(diǎn)零售會(huì)議、分片區(qū)客戶會(huì)議和上門(mén)輔導(dǎo)等方式，組織轄區(qū)零售戶客戶進(jìn)行培訓(xùn)。特別是每年的重點(diǎn)培育品牌確定后，該公司一定會(huì)組織片區(qū)的重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)，向參訓(xùn)零售戶傳授重點(diǎn)培訓(xùn)品牌特性和推介技巧，引導(dǎo)零售客戶去主動(dòng)推介重點(diǎn)品牌，調(diào)動(dòng)零售客戶購(gòu)進(jìn)重點(diǎn)品牌卷煙的積極性；向參訓(xùn)客戶傳授科學(xué)經(jīng)營(yíng)知識(shí)，讓每個(gè)零售戶通過(guò)培訓(xùn)后能把握正確的卷煙購(gòu)進(jìn)方向，不斷增大盈利空間。同時(shí)，也要求重點(diǎn)零售戶起到“以點(diǎn)帶面”的作用，協(xié)助客戶經(jīng)理做好自己所在片區(qū)的品牌培育工作，形成共同進(jìn)步、共同培育重點(diǎn)品牌的氛圍。近幾年，安鄉(xiāng)煙草分公司組織各種零售戶培訓(xùn)會(huì)100余次以上，轄區(qū)客戶培訓(xùn)面達(dá)到80%以上，85%以上客戶都知曉煙草公司的重點(diǎn)培育品牌，也能協(xié)助客戶經(jīng)理做好重點(diǎn)品牌的購(gòu)進(jìn)以及培育工作。

　　三是動(dòng)態(tài)建好重點(diǎn)零售戶和重點(diǎn)消費(fèi)者檔案，努力做好維護(hù)工作。近幾年，按照省公司品牌培育工作要求，安鄉(xiāng)煙草分公司在不同客戶經(jīng)理片區(qū)陸續(xù)建立了100多重點(diǎn)零售戶檔案，為重點(diǎn)培育品牌陸續(xù)建立了近4000名重點(diǎn)消費(fèi)者檔案。對(duì)于建檔的重點(diǎn)零售戶，實(shí)行月度跟蹤服務(wù)制度，及時(shí)了解培育品牌的銷售、消費(fèi)情況，根據(jù)客戶的“依存度、貢獻(xiàn)度、影響度、規(guī)范度和信用度”以及級(jí)別變化情況，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，并把這批建零售戶首先納入了“標(biāo)桿店”的范疇；對(duì)于建檔的重點(diǎn)消費(fèi)者，客戶經(jīng)理采取電話拜訪和實(shí)地拜訪相結(jié)合的方式，及時(shí)向建檔消費(fèi)者提供他們所忠愛(ài)品牌的促銷信息，鼓勵(lì)他們積極參加各種品牌促銷活動(dòng)。同時(shí)，也注重消費(fèi)者信息的收集，并及時(shí)將他們所反映的關(guān)于卷煙品質(zhì)、卷煙質(zhì)量以及其他的一些建議及時(shí)反饋給市營(yíng)銷中心或工業(yè)企業(yè)，構(gòu)建起了一條較順暢的信息交流通道。

　　二、勤耕苦耘，積極開(kāi)展了品牌培育活動(dòng)

　　品牌培育的主要工作之一，是要努力讓更多的消費(fèi)者真正接觸到重點(diǎn)培育品牌，安鄉(xiāng)煙草分公司用行動(dòng)踐行了這一觀念，實(shí)施“以活動(dòng)為媒介”，從零售戶層面和消費(fèi)者層面分別采取不同的方式，積極開(kāi)展各品牌培育活動(dòng)，確保了所銷售品牌的受眾面。

　　1、積極針對(duì)零售戶展開(kāi)品牌培育活動(dòng)。由于目前各種品牌規(guī)格數(shù)達(dá)到了近60個(gè)，而且品牌的特性各不相同，所以為了更好地開(kāi)展品牌培育工作，安鄉(xiāng)煙草分公司一是要求客戶經(jīng)理在對(duì)所有在銷品牌做到“心中一本帳”的前提下，為轄區(qū)客戶做好了各種卷煙品牌促銷方案的宣傳解釋工作，鼓勵(lì)轄區(qū)客戶積極訂購(gòu)促銷卷煙和參加工業(yè)企業(yè)舉辦的各種有獎(jiǎng)進(jìn)貨活動(dòng)，不斷提高方案的執(zhí)行率，提高促銷品牌的銷售量；二是積極開(kāi)展了“優(yōu)秀卷煙陳列示范戶”的評(píng)選工作，做好在銷品牌的陳列工作和拆零上柜工作，確保了轄區(qū)在銷品牌的拆零上柜率達(dá)到90%以上，2010年、2011年共評(píng)選出優(yōu)秀卷煙陳列示范戶50名，起到了很好的“以點(diǎn)帶面”作用；三是鼓勵(lì)客戶積極參加各種品牌培育競(jìng)賽活動(dòng)，通過(guò)“白沙（尚品藍(lán)）百日競(jìng)賽”活動(dòng)和“低焦油品牌宣傳推介月”的開(kāi)展，不斷提高了參賽客戶品牌培育“首推意識(shí)”，更提高轄區(qū)客戶品牌培育的能力，在2011年的“白沙（尚品藍(lán)）百日競(jìng)賽”活動(dòng)中，安鄉(xiāng)煙草分公司不但取得了全市第二名的好成績(jī)，而且還代表市公司迎接了省公司的檢查，并得到了一致好評(píng)；四是采取建立以廠家命名、免費(fèi)發(fā)放廠家煙柜、與煙草公司簽訂協(xié)議的方式，建好了2條安鄉(xiāng)轄區(qū)的“雙喜”品牌示范街，并以這兩條街為標(biāo)桿，每個(gè)客戶經(jīng)理都建立了自己的示范街，保證了安鄉(xiāng)轄區(qū)品牌培育陳列有亮點(diǎn)、有重點(diǎn)，形成了后進(jìn)趕先進(jìn)的良好氛圍。

　　2、積極針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展品牌培育活動(dòng)。為了提高在銷品牌的知名度，安鄉(xiāng)分公司堅(jiān)持以“活動(dòng)為媒介”，每年積極開(kāi)展各種品牌促銷活動(dòng)。一是開(kāi)展了重點(diǎn)品牌現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，采取幫助“極度配合客戶”銷售卷煙的方式，實(shí)施消費(fèi)者的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。自品牌培育工作開(kāi)展以來(lái)，安鄉(xiāng)轄區(qū)的品牌現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)開(kāi)展了近200場(chǎng)，而且轄區(qū)的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的關(guān)注度也特別高；二是開(kāi)展了高檔重點(diǎn)培育品牌或低焦油品牌的免費(fèi)評(píng)吸活動(dòng)，采取在超市進(jìn)行免費(fèi)評(píng)吸的方式，讓更多的消費(fèi)者接觸到活動(dòng)品牌；三是開(kāi)展了娛樂(lè)場(chǎng)所重點(diǎn)培育品牌買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)，采取在網(wǎng)吧或茶樓，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一包不同價(jià)位的卷煙就贈(zèng)送價(jià)值不同小禮品的方式，提高重點(diǎn)培育品牌在消費(fèi)者中的知名度；四是開(kāi)展了積空盒兌獎(jiǎng)活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)在消費(fèi)者中的影響是最大的，從“積空盒，游桂林”開(kāi)始到目前的“白沙尚品系列”積空盒兌獎(jiǎng)，開(kāi)展了近五年，參與的消費(fèi)者超過(guò)萬(wàn)人，有很多品牌如“云煙系列”、“雙喜系列”等品牌通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)成功地在安鄉(xiāng)轄區(qū)落葉生根。此外，安鄉(xiāng)分公司還開(kāi)展過(guò)“事件用煙”、“成立煙友俱樂(lè)部”、“消費(fèi)者評(píng)吸競(jìng)賽”、“優(yōu)秀消費(fèi)者評(píng)比”等活動(dòng)，都促進(jìn)了品牌培育工作的上水平。

　　三、細(xì)致入微，加強(qiáng)了品牌培育工作考核

　　為了體現(xiàn)品牌培育工作的重要性，提升品牌培育工作的水平，安鄉(xiāng)分公司細(xì)分品牌培育各項(xiàng)指標(biāo)，制定《品牌培育考核方案》，將品牌培育工作納入月度考核，實(shí)行重獎(jiǎng)重罰，保證品牌培育的成果。

　　一是加強(qiáng)客戶經(jīng)理品牌培育工作的督查和考核工作。安鄉(xiāng)分公司將省外卷煙覆蓋面、客戶的拆零上柜率、卷煙陳列、零售客戶重點(diǎn)培育品牌首推意識(shí)、卷煙運(yùn)行價(jià)格以及品牌市場(chǎng)接受度等6項(xiàng)指標(biāo)納入到《品牌培育考核方案》和《月度績(jī)效考評(píng)》中，每月客戶服務(wù)分部和綜合室的考評(píng)小組將根據(jù)考核指標(biāo)對(duì)客戶經(jīng)理和品牌經(jīng)理的工作進(jìn)行檢查，并將檢查結(jié)果體現(xiàn)在績(jī)效工資中，嚴(yán)格兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲，實(shí)現(xiàn)了以績(jī)效促工作；

　　二是借卷煙經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)之力，將品牌培育工作納入到優(yōu)秀分會(huì)年度評(píng)選指標(biāo)中。利用協(xié)會(huì)分會(huì)的設(shè)置與客戶經(jīng)理是“一對(duì)一”的關(guān)系，每月將對(duì)客戶經(jīng)理的考評(píng)結(jié)果納入到相應(yīng)分會(huì)的考核中，促進(jìn)分會(huì)長(zhǎng)能主動(dòng)帶領(lǐng)分會(huì)小組長(zhǎng)和會(huì)員協(xié)助客戶經(jīng)理做好品牌培育的相關(guān)工作。

　　三是積極配合市營(yíng)銷做好“卷煙推介之星”的評(píng)選工作，采取交流學(xué)習(xí)的方式，虛心向兄弟縣市優(yōu)秀片區(qū)客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)，建立整個(gè)公司卷煙培育的良好氛圍，并形成“先進(jìn)幫后進(jìn)，全員齊頭共進(jìn)”的良好局面。

　　四、分工合作，實(shí)現(xiàn)了品牌培育上水平

　　為了實(shí)現(xiàn)品牌培育上水平的最終目標(biāo)，安鄉(xiāng)煙草分公司從建立工商協(xié)同機(jī)制入手，從信息溝通、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)三個(gè)方面，認(rèn)真履行商業(yè)的各項(xiàng)工作職責(zé)，確保實(shí)現(xiàn)品牌培育工業(yè)企業(yè)的“三滿意”。

　　一是攜手工業(yè)企業(yè)，建立協(xié)同機(jī)制。為了協(xié)助工業(yè)企業(yè)培育好品牌，安鄉(xiāng)煙草分公司加強(qiáng)了與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同力度，建立了《工商協(xié)同制度》，除每月定時(shí)向工業(yè)企業(yè)反饋品牌市場(chǎng)信息外，還努力創(chuàng)造條件，積極舉辦工商零三方溝通會(huì)，建立起了零售戶代表與廠家代表溝通的橋梁。近幾年，安鄉(xiāng)煙草分公司每年至少要舉辦1-2次工商協(xié)同會(huì)，每次會(huì)議都取得了較好的效果。

　　二是合理規(guī)劃品類，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)