煙草在線專稿　　引：安鄉縣位于湖南省北部，總面積1087平方公里，轄8鎮12鄉，總人口60.23萬，縣內河網密布，氣候溫和，俗有“魚米之鄉”之稱，是典型的農業大縣。由于地處湖北邊境的得天獨厚地理優勢，所以安鄉縣一直以來是各工業企業較關注的卷煙銷售通道，也一直是常德地區的卷煙銷售大縣之一。但由于湖南卷煙品牌的強勢地位，轄區消費者較依賴省產卷煙，“芙蓉王”系列、“白沙”系列以及“紅芙蓉”系列也分別占據了轄區內高、中、低三個檔次的卷煙消費市場，所以卷煙培育一直是安鄉轄區品牌培育工作的重點、難點所在。

　　為了切實做好品牌培育工作，努力實現品牌培育工作的兩個“延伸”，安鄉煙草分公司在市縣兩級黨組的關心下，在市營銷中心的指導下，把轄區當作了自己的責任田，采取“精耕細作”的生產方式，從轉變觀念出發，以活動為媒介，從細節入手，成功培育了一批名優品牌，提升了客戶經營利潤，努力實現了品牌培育工作的上水平。省外卷煙比重由2009年的22.39%增長到目前的25.48%，增長了3.09%；名優卷煙品牌比重由2009年的67.11%增長到目前的83.02%，增長了15.91%；低焦油卷煙品牌比重由2011年的2.89%增長到目前的3.09%，增長了0.2%。

　　一、精細管理，打好了品牌培育工作基礎

　　中國有句老話“磨刀不誤砍柴工”，安鄉煙草分公司為了做好品牌培育工作，從客戶基礎工作入手，認真做好了客戶分類工作、培訓工作以及服務工作，確保了在摸清底子的前提下有效實施進品牌培育工作。

　　一是細致劃分客戶，實行個性化的服務。安鄉煙草分公司在國家局市場類型和經營業態分類的基礎上，按照客戶經理的管轄范圍，根據客戶對煙草公司的合作度和支持度兩個指標將客戶劃分為“非常配合、配合、一般配合、不配合和極度不配合”五類，并要求客戶經理針對不同類別的客戶采取不同的服務方式，在品牌培育上給予不同的策略。對于非常配合的客戶，采取優中選優的方式，選擇一部分作為煙草公司的促銷點；對于配合與一般配合的客戶督促他們做好各種新品牌的購進，并要求客戶經理上門宣傳各種品牌的特性；對于不配合和極度不配合的客戶，督促客戶經理和市管員多做勸解和感化工作，努力提高他們的合作度和支持度。

　　二是耐心做好客戶培訓，提升品牌培育能力。安鄉煙草分公司一直以來把提升客戶經營能力和品牌培育能力作為夯實品牌培育基礎的重點，通過召開重點零售會議、分片區客戶會議和上門輔導等方式，組織轄區零售戶客戶進行培訓。特別是每年的重點培育品牌確定后，該公司一定會組織片區的重點零售客戶進行培訓，向參訓零售戶傳授重點培訓品牌特性和推介技巧，引導零售客戶去主動推介重點品牌，調動零售客戶購進重點品牌卷煙的積極性；向參訓客戶傳授科學經營知識，讓每個零售戶通過培訓后能把握正確的卷煙購進方向，不斷增大盈利空間。同時，也要求重點零售戶起到“以點帶面”的作用，協助客戶經理做好自己所在片區的品牌培育工作，形成共同進步、共同培育重點品牌的氛圍。近幾年，安鄉煙草分公司組織各種零售戶培訓會100余次以上，轄區客戶培訓面達到80%以上，85%以上客戶都知曉煙草公司的重點培育品牌，也能協助客戶經理做好重點品牌的購進以及培育工作。

　　三是動態建好重點零售戶和重點消費者檔案，努力做好維護工作。近幾年，按照省公司品牌培育工作要求，安鄉煙草分公司在不同客戶經理片區陸續建立了100多重點零售戶檔案，為重點培育品牌陸續建立了近4000名重點消費者檔案。對于建檔的重點零售戶，實行月度跟蹤服務制度，及時了解培育品牌的銷售、消費情況，根據客戶的“依存度、貢獻度、影響度、規范度和信用度”以及級別變化情況，實施動態管理，并把這批建零售戶首先納入了“標桿店”的范疇；對于建檔的重點消費者，客戶經理采取電話拜訪和實地拜訪相結合的方式，及時向建檔消費者提供他們所忠愛品牌的促銷信息，鼓勵他們積極參加各種品牌促銷活動。同時，也注重消費者信息的收集，并及時將他們所反映的關于卷煙品質、卷煙質量以及其他的一些建議及時反饋給市營銷中心或工業企業，構建起了一條較順暢的信息交流通道。

　　二、勤耕苦耘，積極開展了品牌培育活動

　　品牌培育的主要工作之一，是要努力讓更多的消費者真正接觸到重點培育品牌，安鄉煙草分公司用行動踐行了這一觀念，實施“以活動為媒介”，從零售戶層面和消費者層面分別采取不同的方式，積極開展各品牌培育活動，確保了所銷售品牌的受眾面。

　　1、積極針對零售戶展開品牌培育活動。由于目前各種品牌規格數達到了近60個，而且品牌的特性各不相同，所以為了更好地開展品牌培育工作，安鄉煙草分公司一是要求客戶經理在對所有在銷品牌做到“心中一本帳”的前提下，為轄區客戶做好了各種卷煙品牌促銷方案的宣傳解釋工作，鼓勵轄區客戶積極訂購促銷卷煙和參加工業企業舉辦的各種有獎進貨活動，不斷提高方案的執行率，提高促銷品牌的銷售量；二是積極開展了“優秀卷煙陳列示范戶”的評選工作，做好在銷品牌的陳列工作和拆零上柜工作，確保了轄區在銷品牌的拆零上柜率達到90%以上，2010年、2011年共評選出優秀卷煙陳列示范戶50名，起到了很好的“以點帶面”作用；三是鼓勵客戶積極參加各種品牌培育競賽活動，通過“白沙（尚品藍）百日競賽”活動和“低焦油品牌宣傳推介月”的開展，不斷提高了參賽客戶品牌培育“首推意識”，更提高轄區客戶品牌培育的能力，在2011年的“白沙（尚品藍）百日競賽”活動中，安鄉煙草分公司不但取得了全市第二名的好成績，而且還代表市公司迎接了省公司的檢查，并得到了一致好評；四是采取建立以廠家命名、免費發放廠家煙柜、與煙草公司簽訂協議的方式，建好了2條安鄉轄區的“雙喜”品牌示范街，并以這兩條街為標桿，每個客戶經理都建立了自己的示范街，保證了安鄉轄區品牌培育陳列有亮點、有重點，形成了后進趕先進的良好氛圍。

　　2、積極針對消費者開展品牌培育活動。為了提高在銷品牌的知名度，安鄉分公司堅持以“活動為媒介”，每年積極開展各種品牌促銷活動。一是開展了重點品牌現場促銷活動，采取幫助“極度配合客戶”銷售卷煙的方式，實施消費者的買贈活動。自品牌培育工作開展以來，安鄉轄區的品牌現場促銷活動開展了近200場，而且轄區的消費者對現場促銷活動的關注度也特別高；二是開展了高檔重點培育品牌或低焦油品牌的免費評吸活動，采取在超市進行免費評吸的方式，讓更多的消費者接觸到活動品牌；三是開展了娛樂場所重點培育品牌買贈促銷活動，采取在網吧或茶樓，消費者購買一包不同價位的卷煙就贈送價值不同小禮品的方式，提高重點培育品牌在消費者中的知名度；四是開展了積空盒兌獎活動，這項活動在消費者中的影響是最大的，從“積空盒，游桂林”開始到目前的“白沙尚品系列”積空盒兌獎，開展了近五年，參與的消費者超過萬人，有很多品牌如“云煙系列”、“雙喜系列”等品牌通過這項活動成功地在安鄉轄區落葉生根。此外，安鄉分公司還開展過“事件用煙”、“成立煙友俱樂部”、“消費者評吸競賽”、“優秀消費者評比”等活動，都促進了品牌培育工作的上水平。

　　三、細致入微，加強了品牌培育工作考核

　　為了體現品牌培育工作的重要性，提升品牌培育工作的水平，安鄉分公司細分品牌培育各項指標，制定《品牌培育考核方案》，將品牌培育工作納入月度考核，實行重獎重罰，保證品牌培育的成果。

　　一是加強客戶經理品牌培育工作的督查和考核工作。安鄉分公司將省外卷煙覆蓋面、客戶的拆零上柜率、卷煙陳列、零售客戶重點培育品牌首推意識、卷煙運行價格以及品牌市場接受度等6項指標納入到《品牌培育考核方案》和《月度績效考評》中，每月客戶服務分部和綜合室的考評小組將根據考核指標對客戶經理和品牌經理的工作進行檢查，并將檢查結果體現在績效工資中，嚴格兌現獎懲，實現了以績效促工作；

　　二是借卷煙經營者協會之力，將品牌培育工作納入到優秀分會年度評選指標中。利用協會分會的設置與客戶經理是“一對一”的關系，每月將對客戶經理的考評結果納入到相應分會的考核中，促進分會長能主動帶領分會小組長和會員協助客戶經理做好品牌培育的相關工作。

　　三是積極配合市營銷做好“卷煙推介之星”的評選工作，采取交流學習的方式，虛心向兄弟縣市優秀片區客戶經理學習，建立整個公司卷煙培育的良好氛圍，并形成“先進幫后進，全員齊頭共進”的良好局面。

　　四、分工合作，實現了品牌培育上水平

　　為了實現品牌培育上水平的最終目標，安鄉煙草分公司從建立工商協同機制入手，從信息溝通、市場調研、市場預測三個方面，認真履行商業的各項工作職責，確保實現品牌培育工業企業的“三滿意”。

　　一是攜手工業企業，建立協同機制。為了協助工業企業培育好品牌，安鄉煙草分公司加強了與工業企業的協同力度，建立了《工商協同制度》，除每月定時向工業企業反饋品牌市場信息外，還努力創造條件，積極舉辦工商零三方溝通會，建立起了零售戶代表與廠家代表溝通的橋梁。近幾年，安鄉煙草分公司每年至少要舉辦1-2次工商協同會，每次會議都取得了較好的效果。

　　二是合理規劃品類，準確預測