煙草在線專稿　　引：為全面貫徹落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，完善適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，達(dá)到做精做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品牌，提高江蘇省漣水縣消費(fèi)者對(duì)“好貓”品牌的知名度和忠誠(chéng)度，筆者針對(duì)“好貓（步步高）”策劃了以下?tīng)I(yíng)銷方案。

　　一、策劃背景

　　1、行業(yè)背景分析：2011年，為了進(jìn)一步貫徹落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，引領(lǐng)“532”和“461”知名品牌的健康發(fā)展，國(guó)家局除了按季度公布“三類以上卷煙銷量排名前15位品牌、銷售收入（含稅）排名前15位品牌”名單以外，還將按季度公布“低焦油（盒標(biāo)焦油含量8mg/支以下）卷煙品牌（年銷量25億支<5萬(wàn)箱>以上）和鼓勵(lì)培育品牌”名單。　

　　2、控?zé)熜蝿?shì)分析：在中國(guó)加入WTO以后，WTO交易法則對(duì)我國(guó)的《煙草專賣(mài)法》不利，世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)起并推動(dòng)了其191個(gè)成員國(guó)制定《煙草控制框架公約》，意在控制煙草在全球范圍內(nèi)的傳播。我國(guó)的政府部門(mén)也加大了對(duì)公共場(chǎng)所的控?zé)熈Χ?#xff0c;要求在公場(chǎng)所禁止吸煙，同時(shí)要求全面禁止室外煙草廣告，違者將處以1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款，這都對(duì)我們的卷煙銷售將帶來(lái)眾多的限制。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)分析：“好貓（步步高）”品牌因其價(jià)格較低，應(yīng)把主要營(yíng)銷重點(diǎn)放在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是消費(fèi)水平相對(duì)偏低的地區(qū)。其受眾主要為工薪階層的自吸煙，及一些農(nóng)村地區(qū)的喜事用煙。

　　4、消費(fèi)群體分析：隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)不再僅僅停留在對(duì)產(chǎn)品的吸食方面，更多的消費(fèi)者追求一種身份和地位的象征，特別是以自吸煙為群體的工薪階層和打工群體，他們不僅中享受卷煙，而且還想帶來(lái)更多的附加價(jià)值，而“好貓（步步高）”的推出更好地迎合和滿足了這部分人的期望。根據(jù)“好貓（步步高）”的自身屬性，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體確定為25～40歲、月收入在1500元左右的中青年卷煙消費(fèi)者。

　　5、品牌文化分析：“好貓（步步高）”內(nèi)在品質(zhì)的總體改造以高香氣、低焦油、低危害為主要設(shè)計(jì)方向，吸味特點(diǎn)突出“柔、綿、潤(rùn)”的風(fēng)格特征。“柔”—清爽醇和、香韻協(xié)調(diào)、柔和細(xì)膩；“綿”—煙香蓬松、細(xì)柔綿長(zhǎng)；“潤(rùn)”—煙氣潮潤(rùn)，口腔潤(rùn)澤，生津、回甜好。好貓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是：柔綿、醇厚、甜潤(rùn)。

　　二、方案總體思路

　　（一）策劃目的與主題

　　1、策劃目的：培育新品“好貓（步步高）”，豐富高三類卷煙品牌市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)占有率。

　　2、策劃目標(biāo)：銷量同比穩(wěn)步增長(zhǎng)；市場(chǎng)覆蓋率明顯提高；消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度日益增強(qiáng)；社會(huì)庫(kù)存基本合理；市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)格（條、盒）保持穩(wěn)定。　

　　3，策劃主題：手握好貓，步步升高！　

　　（二）目標(biāo)人群：月收入1500元左右的消費(fèi)者，主要是企業(yè)員工、私營(yíng)業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民等。

　　（三）目標(biāo)品牌SWOT分析：

　　優(yōu)勢(shì)-S：

　　1.“好貓”品牌文化底蘊(yùn)深厚，品牌知名度高，市場(chǎng)口碑好。

　　2.“好貓（步步高）”包裝喜慶，色彩視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈。

　　3.“好貓（步步高）”包裝精美、吸味淡雅、香氣清新，適合消費(fèi)者的需求。

　　4.陜西中煙加強(qiáng)與零售終端的溝通，建立起了良好的客我關(guān)系，溝通渠道順暢，市場(chǎng)信息反饋及時(shí)。

　　劣勢(shì)-W：

　　1.“好貓”品牌系列產(chǎn)品過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品間容易出現(xiàn)相互牽制的現(xiàn)象。

　　2.地產(chǎn)卷煙在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的占有率太高，消費(fèi)者對(duì)其的口味已經(jīng)適應(yīng)，對(duì)于“好貓”需要有個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。

　　3.從區(qū)域品牌到全國(guó)重點(diǎn)品牌，在全國(guó)市場(chǎng)大范圍內(nèi)，落地時(shí)間太短，消費(fèi)者認(rèn)可度較低。

　　機(jī)會(huì)-O：

　　1.在行業(yè)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的大背景下，“好貓”卷煙品牌的發(fā)展空間將越來(lái)越大，品牌知名度也將越來(lái)越高。

　　2.在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)，一些地產(chǎn)卷煙和落地時(shí)間較長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，一直呈現(xiàn)供不應(yīng)求的形勢(shì)，這也給“好貓”的成長(zhǎng)，提供了良好的空間。

　　3.　由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，四類煙消費(fèi)群體逐漸向三類煙檔次靠近，低檔卷煙市場(chǎng)萎縮已經(jīng)成為一種大趨勢(shì)，中高端卷煙市場(chǎng)發(fā)展迅猛，需求量變大。

　　威脅-T：

　　1.10-15元檔的卷煙品牌集中度較高，這個(gè)品類的卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，特別是在“532”、“461”的大環(huán)境下，眾多工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品線不斷延伸，給“好貓”卷煙的成長(zhǎng)，帶來(lái)了很大的障礙，尤其是地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌，占取天時(shí)、地利、人和之優(yōu)勢(shì)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

　　2.消費(fèi)者對(duì)新生品牌在心理上的一種抵觸情緒和排外心理，對(duì)品牌培育明顯不利，地產(chǎn)品牌已經(jīng)擁有部分忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　三、活動(dòng)策劃與實(shí)施

　　1、活動(dòng)策劃：

　　策略一：新春到，步步高

　　以客戶經(jīng)理為責(zé)任人，以城市商業(yè)區(qū)、居民集中區(qū)、工業(yè)園區(qū)等地為宣傳陣地，大力開(kāi)展“好貓”品牌宣傳造勢(shì)活動(dòng)，提高“好貓（步步高）”品牌在淮安市區(qū)市場(chǎng)的認(rèn)知度和知名度。

　　（1）活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)宣傳促銷，增加“好貓（步步高）”品牌的上柜率，知名度明顯提高。

　　（2）活動(dòng)方式：

　　A.選擇大型賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展宣傳，凡在活動(dòng)期間按要求懸掛宣傳橫幅、張貼海報(bào)、開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)品吸活動(dòng)者，可獲贈(zèng)好貓宣傳獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為好貓煙缸1個(gè)、保溫杯1個(gè)。

　　B.選擇市口較好的客戶開(kāi)展促銷，凡在活動(dòng)期間一次性訂購(gòu)2條（限2條），且按要求進(jìn)行上柜陳列者，可獲贈(zèng)好貓卷煙列獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為好貓打火機(jī)2個(gè)。

　　C.在大賣(mài)場(chǎng)建設(shè)一家好貓品牌體驗(yàn)示范點(diǎn)，擺放好貓品牌各種產(chǎn)品，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)“好貓（步步高）”的消費(fèi)者，可贈(zèng)送口香糖、煙缸、礦泉水、打火機(jī)等禮品。

　　策略二：步步高，送“好貓”

　　選擇一些繁華商圈，由商家提供宣傳展板、品吸煙吸宣傳畫(huà)冊(cè)，進(jìn)行針對(duì)性宣傳，進(jìn)一步提高品牌知名度，提升品牌動(dòng)銷率。

　　（1）活活動(dòng)目標(biāo)：提高“好貓（步步高）”的知曉率，在布點(diǎn)上柜的基礎(chǔ)上，增加其鋪貨面。

　　（2）活動(dòng)方式：

　　活動(dòng)期間，消費(fèi)者凡購(gòu)買(mǎi)“好貓（步步高）”2條以上者，可獲贈(zèng)好貓保溫杯1個(gè)或打火機(jī)若干。對(duì)銷售量較大，進(jìn)行重點(diǎn)主題陳列，零售價(jià)到位的零售客戶，可給予好貓陳列獎(jiǎng)，可在貨源投放及贈(zèng)品發(fā)放上給予重點(diǎn)傾斜。

　　策略三：步步高，促雙贏

　　在各銷售終端有針對(duì)性地利用海報(bào)、POP、彩頁(yè)等各種宣傳資料宣傳“好貓（步步高）”相對(duì)其他品牌的優(yōu)勢(shì)所在，重點(diǎn)突出“好貓（步步高）”的“柔、綿、潤(rùn)”；選擇部分配合程度高、品牌培育能力強(qiáng)的客戶發(fā)放品吸煙，幫助消費(fèi)者真實(shí)感受“好貓（步步高）”的吸味特點(diǎn)。

　　（1）活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)一步提升“好貓（步步高）”品牌的知曉率，其鋪貨率達(dá)到同類產(chǎn)品的50%以上。

　　（2）活動(dòng)方式：

　　按照季度或年度的銷售排名，評(píng)選出銷售“好貓（步步高）”品牌最優(yōu)的零售客戶給與獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)1名，按照其貢獻(xiàn)值，設(shè)定價(jià)值不等獎(jiǎng)品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

　　策略四：良辰美景，好貓相伴

　　當(dāng)前，婚慶卷煙市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是卷煙消費(fèi)品牌比較集中；二是社會(huì)影響力較大；三是宣傳輻射面比較廣。由此可見(jiàn)，開(kāi)拓婚慶卷煙市場(chǎng)是拉升卷煙結(jié)構(gòu)、培育知名品牌的有力手段。

　　（1）活動(dòng)范圍：卷煙消費(fèi)者、零售客戶

　　（2）活動(dòng)方式：

　　A.在活動(dòng)期間，通過(guò)申請(qǐng)，婚慶新人的宴席每桌可獲得“好貓（步步高）”品吸煙2包，以及與桌數(shù)相匹配的紙巾和打火機(jī)。

　　B.零售客戶向婚慶新人每成功推薦“好貓（步步高）”1次的（不少于20條），獎(jiǎng)勵(lì)“好貓（步步高）”卷煙1條。

　　C.以客戶經(jīng)理所包區(qū)域?yàn)閱挝?#xff0c;開(kāi)展“婚慶市場(chǎng)開(kāi)拓明星賽”，每月評(píng)出婚慶用煙“好貓（步步高）”銷量最佳的片區(qū)，給予客戶經(jīng)理“好貓（步步高）”品牌紀(jì)念品一份。

　　四、組織保障與控制措施

　　（一）組織保障

　　為了保證該方案的有效實(shí)施，應(yīng)成立“好貓（步步高）”營(yíng)銷策劃領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。其主要職能為：一是進(jìn)行宏觀層面的決策指導(dǎo)；二是進(jìn)行“好貓（步步高）”營(yíng)銷策劃和實(shí)施過(guò)程的組織管理；三是進(jìn)行商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷的組織協(xié)調(diào)；四是進(jìn)行“好貓（步步高）”營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行過(guò)程的督導(dǎo)控制；五是進(jìn)行其他重大事項(xiàng)的管理調(diào)控。

　　領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)下設(shè)“好貓（步步高）”營(yíng)銷策劃辦公室，其主要職能為：一是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)組安排制定好貓（步步高）營(yíng)銷策劃方案及相關(guān)配套文件；二是根據(jù)該方案具體組織協(xié)調(diào)和分工落實(shí)，負(fù)責(zé)相關(guān)會(huì)議組織、部門(mén)協(xié)調(diào)、文件管理等；三是負(fù)責(zé)全區(qū)“好貓（步步高）”品牌發(fā)展跟蹤監(jiān)控、品牌分析、數(shù)據(jù)管理、督查考核等；四是認(rèn)真完成領(lǐng)導(dǎo)組交辦的其他工作。

　　（二）控制措施

　　1、加強(qiáng)市場(chǎng)信息收集與分析。工商雙方在活動(dòng)期間對(duì)“好貓（步步高）”市場(chǎng)情況密切關(guān)注，定期對(duì)零售客戶的購(gòu)、銷、存以及價(jià)格信息進(jìn)行收集，并與同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行“五率”分析比較，形成月度分析報(bào)告，供領(lǐng)導(dǎo)組決策參考