煙草在線專稿　　引：終端客戶培訓作為煙草商業企業提供的一項服務，已經成為煙草客戶關系管理體系不可缺少的重要組成部分。零售客戶掌握卷煙經營知識和銷售技能在很大程度上能夠促進商業企業市場軟實力的提升，提高整體市場的規范度、配合度和控制力，因此終端客戶培訓越來越受到煙草商業企業的普遍重視，但從實際效果來看，有些培訓并不能達到預期目的，有些培訓可有可無，各種培訓效果不一。

　　一、目前終端培訓存在的突出問題

　　培訓計劃性不強。培訓計劃是開展好培訓工作的前提，有了計劃，培訓工作才能正常、有序地開展，才能明確工作思路，提出工作目標，總攬全局，指導全年的終端客戶培訓工作。目前有的商業企業并沒有認識到終端客戶培訓工作的重要性，只是把培訓工作作為例行工作來開展，思想認識不高導致行動的懈怠、遲緩，甚至應付了事，其培訓工作的質量當然更無從談起了。培訓無計劃性還表現在培訓安排的隨意性較大，開展培訓工作過程倉促，培訓內容準備不足造成培訓課程總體質量不高等，如此種種長期下去難免影響客戶參與培訓的積極性，產生一定的負面作用，與企業提供培訓服務的初衷背道而馳。

　　培訓師水平參差不齊。目前煙草商業企業的培訓師源可分為內訓師和外訓師，內訓師主要包括部門領導、具備特殊知識和技能的員工；外訓師是指專業培訓人員，工業企業、相關咨詢公司的培訓師等。目前，商業企業提供客戶培訓經常是內訓與外訓相結合，主要以內訓為主。目前，多數商業企業缺乏內訓師的培養體系，其講授水平高低不一，而商業企業往往對培訓的組織比較積極，但缺乏對培訓質量與過程的控制與監測，缺乏對培訓后期的評估，因此難以保證培訓效果。

　　培訓內容針對性不強。現在，不少煙草商業企業開展客戶培訓常常搞“大鍋飯”，即很多培訓內容集中在一起向客戶“填鴨”、生搬硬套，不僅每個部分都沒有講透，還占用了客戶的大量時間，導致參訓客戶苦不堪言。還有一部分培訓搞“一鍋端”，即無論哪種類型的客戶都邀請來一起培訓，不僅盲目把培訓規模擴大了，還起不到預期的培訓效果，比如“天價煙”治理宣傳培訓的對象主要應該是銷售結構較高的客戶，銷售結構較低的客戶就沒有必要集中過來培訓。

　　培訓方式單一。目前，煙草商業企業采用最多的就是集中講授式培訓，講授內容具有強制性，受訓者無權自主選擇學習內容；學習效果易受教師講授的水平影響，只是教師講授，沒有反饋；受訓者之間不能討論，不利于促進理解，學過的知識不易被鞏固，經常出現參加培訓的客戶不愛聽、坐不住、效果不佳的現象，甚至造成有些客戶遇到培訓就打發家里、店里比較空閑的人前來參加應付了事，這樣就違背了培訓原有的目的。

　　缺少培訓前調研。我們的培訓初衷往往是好的，但由于準備不足常常達不到預期的培訓效果。目前我們還沒有制定相應的培訓教育體系，對客戶的培訓往往是根據自己的工作安排確定培訓主題、培訓師、培訓時間、培訓對象，缺少培訓前培訓對象的調研，往往造成我們提供的培訓內容與客戶的實際需求不符，我們安排的培訓時間客戶不方便前來等等。另外，對參加培訓客戶需求的不了解，也會在一定程度上使培訓師在準備培訓內容上難以準確把握，影響培訓效果。

　　培訓面不廣。目前，由于煙草商業企業本身培訓資源有限，不可能開展很頻繁很普遍的集中培訓，雖然近年來培訓的力度和廣度不斷加強，但終端客戶的培訓面很難達到很高的水平。從實際情況來看，目前的培訓仍主要集中于大客戶，中小客戶參與培訓的機會相對較少，而大客戶其本身經營能力和水平相對較高，對于培訓的需求反而不如中小客戶強烈，因此培訓對象的選擇方面也存在一定的偏差。

　　二、終端客戶培訓的總體思路

　　開展終端客戶培訓的目的，就是緊緊圍繞“以客戶為中心”的培訓思路，關注客戶需求，按照客戶需要提供必要的培訓服務，更好地幫助、指導客戶進行卷煙經營活動，提升客戶經營能力和贏利水平，實現企業與客戶的共同成長、共同進步、共同發展。因此，“以客為主”才能真正使培訓活動實現為客戶服務的目的，煙草企業必須打通目前終端客戶培訓中的瓶頸，試試“看客點菜”，實施差異化和訂單式的客戶培訓，注重培訓效果，才能使培訓活動真正成為受到客戶歡迎的“民心工程”，從而打造商業企業響亮的服務品牌。

　　三、終端培訓“看客點菜”的措施

　　可喜的是，目前有很多企業已經意識到培訓方面的不足，培訓方式呈現多樣化趨勢，但培訓的實質內容方面依然比較薄弱，離“看客點菜”的差異化培訓方式仍有一定差距，需要進一步改進。

　　措施一：突出“人”的觀念，制定目標明確的培訓計劃

　　人是生產力中最活躍的因素，企業要本著“以人為本”、“以客為尊”的原則，突出發揮“人”在培訓活動中的重要作用，制定目標明確、可行性較強、符合客戶實際需求的培訓計劃。首先，要注重對可行性、需求性等因素進行有效的控制。在制定培訓計劃時要召開培訓計劃會議，對初步擬定的培訓計劃進行論證和評價，培訓計劃會議需要由涉及計劃的營銷中心相關人員、各分公司營銷部門負責人、市場經理、客戶經理代表，以及代表性較強的各業態各檔次客戶代表等等參加培訓計劃會議，廣泛征求和聽取他們的意見建議，使培訓計劃更為可觀，更切合需求實際。

　　在制定計劃過程中應該注意以下幾個要點：一是認真學習研究國家局及省、市公司工作報告，培訓計劃的制定要緊密結合行業工作重點和發展趨勢，具有一定的前瞻性和實用性；二是開展代表性客戶的培訓需求調研活動，客戶經理在走訪客戶過程中可以完成調研意見的采集，使企業了解哪一類的培訓是客戶最需要的，什么樣的培訓方式是客戶最感興趣、最樂于接受的，從而真正從客戶需求出發，為達到良好的培訓效果奠定扎實的基礎；三是培訓計劃要分時間段進行，這樣更有利于整個進程和進度的把握。根據每個時期營銷工作的重點，有針對性地進行不同內容的客戶培訓，往往能起到事半功倍的效果。

　　措施二：突出“精”的觀念，選擇符合需求的培訓內容

　　組織培訓前應精選培訓內容，不應追求“大而全”，而應注重“少而精”。培訓內容應具有層次性，不能搞“大鍋飯”，更不能炒“夾生飯”。按客戶經營時間來說，新客戶應著重專賣法規、卷煙基本陳列、防掉包、辨識真假煙等方面的知識培訓，而資深客戶可較少參加集中的煙草專賣法規的專題培訓，更多的是客戶經理在走訪中向客戶守法經營意識的潛移默化。按客戶業態類型來說，商場、超市類客戶普遍規范性較強，遵守專賣法規比較到位；而部分煙酒商店類客戶店面環境較好，追求利潤的意愿較強，但守法意識相對淡薄，因此對這部分客戶應加強專賣法規、經營指導、陳列規范等方面的培訓。娛樂服務類客戶銷售結構普遍較高，但往往高于零售指導價格銷售卷煙，因此應對其加強明碼實價內容的培訓。按客戶經營規模來說，大客戶手中貨源相對較多，因此對其加強明碼實價方面的培訓與引導尤為重要，中等經營規模的客戶對于自我提升的要求相對較高，對于品牌培育的積極性較大，可以更多地對他們進行品牌知識、品牌文化、營銷技巧等方面的培訓，激發其培育品牌的積極性，指導他們的日常經營，滿足其擴大經營規模、追求盈利升級的愿望。

　　措施三：突出“新”的觀念，豐富多樣化的培訓方式

　　豐富多樣的培訓方式不僅能夠給參加培訓的客戶耳目一新的感覺，調動客戶參與的積極性，還能針對客戶的不同情況為客戶提供訂單式的培訓服務。傳統的集中式培訓在宣傳政策法規方面確實效果不錯，但在營銷知識與技能的培訓方面體驗式培訓則效果更佳。比如卷煙陳列培訓，變講座式培訓為動手實踐型的培訓，可以把卷煙專柜搬進培訓現場，讓參訓客戶結合講、聽、看，自己動手體驗陳列技巧，在學習與討論中不斷摸索，這樣更有利于客戶真正掌握有關技能。培訓師和培訓地點也可以有所創新，如某些在品牌培育、卷煙陳列等方面有比較突出成績的零售戶也可以作為培訓師，他們站在零售戶的角度進行講解更有利于其他參訓客戶理解和接受，培訓地點也可以擺脫原有會議室的束縛，如某些陳列培訓就可以召集在零售戶的店中進行，通過現場邊講邊演示，實施有針對性的培訓。另外，可采用“化整為零”的培訓方式，特別是對于眾多的小型食雜店客戶來說，這是一種比較可行的培訓方式。客戶經理在走訪時可針對客戶的實際情況，有針對性地進行實地培訓，這樣既解決了培訓人員不易集中、占用客戶時間多等難題，又保證了培訓工作面的擴展，有利于提升公司客戶的整體技能水平，不斷提高客戶培訓滿意度。

　　措施四：突出“實”的觀念，確保良好的培訓效果

　　客戶培訓切忌“大而泛”，不能為了應付培訓任務而去搞培訓。在培訓工作上，更要注重客戶培訓需求的真實，培訓過程的充實，培訓效果的落實。在進行培訓需求調研的基礎上，要特別做好對培訓過程的控制和引導，確保培訓過程符合既定內容，避免培訓時跑題或場面