煙草在線轉(zhuǎn)自《新周刊》　　

　　什么是弱點營銷?

　　“宇宙的精靈，萬物的靈長”，說的是人類。

　　但現(xiàn)實中，人性的弱點也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛免費(fèi)、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點，正在被消費(fèi)社會利用和營銷。

　　一切營銷都是弱點營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因為怕腎虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c被營銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。

　　但你為什么消費(fèi)之后會失望、欲望滿足后會悔恨?

　　斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么。”而弱點營銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足。《善惡經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克說：不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長的引擎，也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。

　　人性難改，而營銷無所不在。想不成為弱點營銷的犧牲品，必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時，你倒能成功營銷別人的弱點了，無論你賣的是電器還是價值觀。

　　免費(fèi)

　　貪便宜，誰能不貪便宜呢？只要你曾經(jīng)消費(fèi)過，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會掉餡餅，但是在類似“清倉、免費(fèi)、大減價、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會熱血上涌，不能自制地興奮、激動，迅速說服自己，進(jìn)行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費(fèi)。

　　“零元購機(jī)”就是在這個手機(jī)市場競爭激烈的時期針對人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營銷手段。“零元”二字有讓人血脈噴張的效果，足以讓部分人忘記在零消費(fèi)的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費(fèi)。零元購機(jī)劃算么?其實這不重要，只要你心動得閃過這個念頭，你就已經(jīng)被商家算計了。認(rèn)命吧，沒有消費(fèi)者能精明過商家。

　　VIP

　　1776年，美國摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等；上世紀(jì)80年代，還是美國人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級時代。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來指的是創(chuàng)造了80%利潤的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊；航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

　　正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會階層中位列更高的等級。商家則順勢扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。

　　2011年，某市場研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過預(yù)存一定的金額換來了VIP；35%的受訪者為了晉級為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi)。隨著門檻降低，VIP的人數(shù)越來越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。

　　饑餓營銷

　　佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時候，“求”的過程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。

　　饑餓營銷就是針對這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

　　從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來的國產(chǎn)大片可以看出，饑餓營銷的路子基本都是這樣的：在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時拋出一個又一個包袱，或以高科技為賣點，或以導(dǎo)演選秀為賣點，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計被蘋果嚴(yán)防死守了30個月；《金陵十三釵》先后發(fā)布了多款電影海報，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個背影，期間，兩配角演員因為在微博上公布了上妝照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場口碑傳播。

　　當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來，便是最佳的產(chǎn)品上市時機(jī)。被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無阻，夜里排隊；哪怕票價創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場場爆滿。

　　煽情

　　得承認(rèn)，成功學(xué)對貴國的侵襲已經(jīng)深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應(yīng)該對自己狠一點”、“混不好，我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳。當(dāng)然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意。XXX度，多一度熱愛”。為什么一個體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣？不知道我的感動已經(jīng)被《感動中國》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎？

　　再來看看另一個煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅持就會是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來，好讓你真覺得他們也是平凡人，它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血，也不會兇狠地?fù)溥^來透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴，從而打動你。從商業(yè)層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個晉江品牌實在高出太多。當(dāng)然，這也意味著，你被營銷的概率大大增加。

　　標(biāo)題黨

　　這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為，提問題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望。總的來說，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識和信息，不斷適應(yīng)進(jìn)化過程中生存環(huán)境的變化。然而，西方諺語卻說，好奇害死貓。在很多時候，如果好奇來得不合時宜或者過了頭，也會于人于己帶來麻煩，最低限度就是被標(biāo)題黨利用。

　　標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民，他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，博得點擊率，通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大，網(wǎng)友看過之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好。比如，某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行，實際內(nèi)容是一張圖片，一個人兩手各拿了一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。

　　如今，并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨，嚴(yán)格來說，所有的廣告和商家的促銷活動都有標(biāo)題黨之嫌，房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū)。著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家具”，其實只是幫業(yè)主運(yùn)家具的意思；“一線江景”必須把身體探出陽臺才看得著；“視野開闊”潛臺詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。

　　民族牌

　　就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號是“以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國造”，創(chuàng)維彩電則直接說“創(chuàng)維情中國心”。在那個“中國可以說不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

　　反倒是另外一個行業(yè)開始頻頻甩出“中國”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂直接說成是“中國人自己的可樂”——好像中國人就不應(yīng)該喝其他可樂似的。接著，它把一件司空見慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動權(quán)。事后人們回過頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購買洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機(jī)之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機(jī)會體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動，一面編制謊言，一面張口以待……”。

　　后來的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒死，消費(fèi)者遭殃了。

　　外國經(jīng)驗

　　味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國貨。

　　為什么國貨都喜歡給自個起個洋名字？洋氣啊。

　　外國的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什么總有那么多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似