煙草在線專(zhuān)稿　　引：就卷煙品牌結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，城區(qū)卷煙市場(chǎng)相對(duì)較有優(yōu)勢(shì)：高收入的白領(lǐng)群體、公務(wù)人員、企業(yè)老板等都喜歡消費(fèi)高檔卷煙；而一般的中高收入群體也至少會(huì)選擇中檔卷煙消費(fèi)；低檔卷煙則主要有外來(lái)務(wù)工人員等來(lái)消費(fèi)，所以在整體結(jié)構(gòu)而言，城區(qū)卷煙市場(chǎng)可謂是高中低檔卷煙都有固定的消費(fèi)群體。并且，城區(qū)卷煙市場(chǎng)消費(fèi)群體平均年齡結(jié)構(gòu)較小，新鮮事物接受能力較強(qiáng)，因此對(duì)新品牌卷煙接受能力也比較強(qiáng)。而對(duì)于農(nóng)村卷煙市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)闊熋衲挲g結(jié)構(gòu)偏大、經(jīng)濟(jì)收入水平較低，而卷煙零售戶保守的經(jīng)營(yíng)理念根深蒂固、文化素質(zhì)也偏低、經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)也不強(qiáng)，所以農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要以低檔卷煙為主，中檔卷煙也只是偶然能賣(mài)動(dòng)一小部分，更遑論新品牌卷煙了。

　　若單就卷煙品牌卷煙結(jié)構(gòu)而言，城區(qū)卷煙市場(chǎng)的確是較之農(nóng)村卷煙市場(chǎng)強(qiáng)了不知多少倍。甚至有很多不明就里的人就會(huì)喊著：只要有了城區(qū)卷煙市場(chǎng)，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)可有也可無(wú)。其實(shí)，這種說(shuō)法是非常錯(cuò)誤的：在新形勢(shì)下，煙草行業(yè)要扎根農(nóng)村市場(chǎng)、提升卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的任務(wù)已經(jīng)迫在眉睫，忽視了農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的發(fā)展，就失去了煙草行業(yè)發(fā)展最穩(wěn)固的發(fā)展根基。隨著煙草行業(yè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的日益發(fā)展，開(kāi)拓和維護(hù)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)就變得愈發(fā)重要。而完善農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)就是完善煙草網(wǎng)絡(luò)體系、不斷擴(kuò)大卷煙銷(xiāo)量、推動(dòng)卷煙銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要舉措。所以說(shuō)，提升農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該是煙草部門(mén)今后一段時(shí)間內(nèi)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。那么，在具體工作中，我們應(yīng)該從哪方面著手提升農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)呢？立足實(shí)際分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，無(wú)疑是最根本也是最有效的工作。

　　首先，我們要對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)不完善的深層次原因進(jìn)行分析。就卷煙銷(xiāo)售而言，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為卷煙市場(chǎng)的重要組成部分，我們各級(jí)煙草部門(mén)應(yīng)時(shí)而動(dòng)，積極準(zhǔn)備，找準(zhǔn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌培育和發(fā)展的方向，是實(shí)現(xiàn)卷煙品牌結(jié)構(gòu)完善的工作重點(diǎn)。但是，現(xiàn)階段的農(nóng)村卷煙市場(chǎng)在整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上還相對(duì)比較落后，卷煙市場(chǎng)的培育工作力度不夠，基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，整體成熟度不高，所以很多卷煙品牌培育工作、重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售工作都無(wú)法按時(shí)保質(zhì)保量地完成。細(xì)化到每個(gè)細(xì)節(jié)方面，則主要可以概括有以下幾個(gè)原因：

　　1、農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)零售戶布局分散、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作滯后，市場(chǎng)發(fā)育不完善。

　　2、農(nóng)村卷煙市場(chǎng)整體消費(fèi)水平較低，消費(fèi)群體集中為中低收入人群，從根本上制約了消費(fèi)水平，也限制了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展。

　　3、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)僵化“寧可抽好點(diǎn)，少抽點(diǎn)”的卷煙消費(fèi)理念還沒(méi)有深入人心。因此，中高檔卷煙的需求量不大。

　　4、農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者周轉(zhuǎn)資金有限，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格保守謹(jǐn)慎，新品牌接受能力較差，具有從眾心理，存在“封閉跟風(fēng)”現(xiàn)象。

　　在摸清了農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)不夠完善的原因后，我們應(yīng)該要針對(duì)根源研究方法，通過(guò)“后天”努力切實(shí)做好以下五方面工作，助推農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)更趨完善：

　　一是把握好農(nóng)村卷煙市場(chǎng)發(fā)展的前景和優(yōu)勢(shì)

　　經(jīng)濟(jì)水平的改善和提高帶動(dòng)了農(nóng)村卷煙消費(fèi)水平的提升。目前，農(nóng)民的增收途徑變得更加多樣化，收入增長(zhǎng)幅度也較高，而用于居民生活必需品的支出也隨著國(guó)家相關(guān)政策的優(yōu)化而不斷縮減，農(nóng)民手中的可支配收入日漸增多，健康生活、高品質(zhì)生活的生活態(tài)度也逐漸養(yǎng)成。因此，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于卷煙的消費(fèi)檔次也有提升的欲望。

　　城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的進(jìn)程拉近了農(nóng)村與城市的距離，大批的農(nóng)村本地富余勞動(dòng)力外流至城市后也開(kāi)始返回，帶回了一些城市環(huán)境下養(yǎng)成的卷煙消費(fèi)習(xí)慣。另外，城郊地段大型基建工程的推進(jìn)，也一定程度上增加了農(nóng)村市場(chǎng)外來(lái)流動(dòng)人口的數(shù)量。這些群體在卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上就與原先的農(nóng)村市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)有著天壤之別。

　　這些農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的發(fā)展前景和變化都朝著有利于農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)完善的方向前進(jìn)著。在日常的工作中，我們的客戶經(jīng)理、零售客戶，都需要抓住這一發(fā)展契機(jī)，將農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的卷煙品牌結(jié)構(gòu)線豐富起來(lái)。

　　二是摸準(zhǔn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏

　　農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣較盲目，攀比跟風(fēng)風(fēng)氣較盛。在農(nóng)村，農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。在許多情況下，農(nóng)民并不是根據(jù)自己的主觀需求，而是依據(jù)他人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)。所以，一旦某一種品牌卷煙在農(nóng)村中成為紅白喜事的必備用煙時(shí)，其市場(chǎng)需求便會(huì)無(wú)限擴(kuò)大。

　　消費(fèi)卷煙有較強(qiáng)的時(shí)間性，尤以節(jié)日消費(fèi)最為突出。農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)主體就是農(nóng)民，大多數(shù)農(nóng)民都過(guò)慣了節(jié)儉的日子，購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)也是能省則省。他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中精打細(xì)算，講求實(shí)用，不大考慮品牌和質(zhì)量；但在一些大事和節(jié)日上則會(huì)一改平日的節(jié)儉，從吃到穿、從行到用，大方采購(gòu)，盡情消費(fèi)。

　　聯(lián)系農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的這些消費(fèi)習(xí)慣，客戶經(jīng)理及零售客戶可以在卷煙消費(fèi)高峰期而煙草公司熱銷(xiāo)品牌供應(yīng)不足時(shí)，選好同檔次不同品牌的卷煙做好替代宣傳工作。其實(shí)，品牌的接受在很大程度上只是因?yàn)闆](méi)有邁出第一步，一旦消費(fèi)者對(duì)于客戶經(jīng)理或者零售客戶推薦的卷煙購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次，并且覺(jué)得口感和其他評(píng)價(jià)與原先老品牌相差不多時(shí)，自然便會(huì)口耳相傳，無(wú)形中幫助新品牌進(jìn)行推廣。

　　三是重視農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的精細(xì)化建設(shè)工作

　　農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)完善離不開(kāi)一個(gè)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。因此，細(xì)化農(nóng)村市場(chǎng)，非常有助于卷煙品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。從現(xiàn)有的農(nóng)村市場(chǎng)劃分維度看，在客戶分類(lèi)中有按市場(chǎng)類(lèi)型、商圈類(lèi)型的劃分，按照單位和人員則有不同營(yíng)銷(xiāo)部、客戶經(jīng)理的區(qū)分。但欠缺之處在于，目前業(yè)務(wù)系統(tǒng)中缺少按“市場(chǎng)類(lèi)型”維度對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計(jì)，這讓農(nóng)村市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)售分析缺失了數(shù)據(jù)的有力支撐，不利于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的深入分析和把握。因此，增加按市場(chǎng)類(lèi)型對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)就很有必要。這一精細(xì)化建設(shè)工作的開(kāi)展，也會(huì)使得農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)更能做到精準(zhǔn)投放。

　　四是充分調(diào)研農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌需求信息做到精準(zhǔn)投放

　　客戶需求反映的是客戶需要適銷(xiāo)對(duì)路的卷煙，煙草公司在平時(shí)應(yīng)多注重加強(qiáng)引導(dǎo)：一是進(jìn)一步調(diào)整完善卷煙品牌結(jié)構(gòu)；二是擴(kuò)大現(xiàn)有適銷(xiāo)卷煙的供應(yīng)面，充分利用現(xiàn)有的庫(kù)存結(jié)構(gòu)，為客戶爭(zhēng)取更多的適銷(xiāo)的貨源，盡可能的滿足客戶的需求；三是加強(qiáng)與客戶溝通，尊重客戶合理的建議和意見(jiàn)，努力緩解供需矛盾，樹(shù)立煙草行業(yè)良好的行業(yè)形象。

　　由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)性等多方面存在差異性，消費(fèi)者在卷煙消費(fèi)上也表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)。因此，客戶經(jīng)理要充分把握農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，真正了解農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境及需求狀況，掌握農(nóng)村卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性和偏好。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)變化趨勢(shì)、卷煙消費(fèi)行為、卷煙購(gòu)買(mǎi)行為等都應(yīng)做深入的分析，做到心中有數(shù)。并將自己手中掌握的有關(guān)消費(fèi)者的信息及時(shí)傳遞給零售戶，幫助他們及時(shí)理清經(jīng)營(yíng)思路，根據(jù)市場(chǎng)需求有針對(duì)性地投其所好，從而進(jìn)一步提升和優(yōu)化卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)。

　　五是貼合實(shí)際注重實(shí)效分布推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙品牌結(jié)構(gòu)完善

　　卷煙品牌結(jié)構(gòu)完善工作首先要做到穩(wěn)重前進(jìn)。品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)密切結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，時(shí)刻注意防范潛在的危險(xiǎn)，按照預(yù)期目標(biāo)循序漸進(jìn)，牢牢地掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，切忌不顧市場(chǎng)接受程度盲目推進(jìn)，一意孤行，那樣很有可能會(huì)導(dǎo)致事倍功半、失去市場(chǎng)，也失去了最佳培育時(shí)機(jī)。

　　農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的卷煙品牌結(jié)構(gòu)完善工作要“疏導(dǎo)”與“引導(dǎo)”同步進(jìn)行。一方面，煙草公司應(yīng)根據(jù)本地實(shí)際情況，分批次分時(shí)間逐步減少“三低”產(chǎn)品的投放量直至全部取消，為大品牌和高效品牌騰出市場(chǎng)空間；另一方面，客戶經(jīng)理應(yīng)通過(guò)和客戶建立相互信任的合作伙伴關(guān)系取得客戶的理解與支持，并正確運(yùn)用手中掌握的市場(chǎng)信息想方設(shè)法把新品牌推薦給客戶，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)的目的。

　　當(dāng)然，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)由于其實(shí)際情況較復(fù)雜，我們?cè)谄放平Y(jié)構(gòu)優(yōu)化過(guò)程中還要結(jié)合其自身特點(diǎn)開(kāi)展工作：首先要注重客戶的真實(shí)需求。各級(jí)煙草公司要以零售客戶的需求為著眼點(diǎn)，組織適銷(xiāo)對(duì)路的卷煙貨源，最大限度地滿足客戶需求。其次要注重低檔卷煙市場(chǎng)的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，低檔煙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被許多業(yè)內(nèi)人士稱為“雞肋”，而農(nóng)村卷煙市場(chǎng)作為一直主銷(xiāo)低檔卷煙的區(qū)域更被成為了“雞窩”。殊不知，工、商業(yè)企業(yè)在驅(qū)使下一味地提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)造成了低檔卷煙市場(chǎng)貨源的頻頻告急，嚴(yán)重?fù)p害了煙草行業(yè)的社會(huì)形象。為此，在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中一定要保持低檔煙的生產(chǎn)和市場(chǎng)供應(yīng)，以達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。再者要注重市場(chǎng)監(jiān)管。農(nóng)村卷煙市場(chǎng)是一片凈土，絕不容許假私非涉煙違法犯罪活動(dòng)的存在。我們?cè)诰頍熎放平Y(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，要嚴(yán)防不法煙販鉆空子、搞暗流，擾亂正常的市場(chǎng)秩序，要不斷加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)監(jiān)管力度，嚴(yán)防各種暗流四處蔓延，依托卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，牢牢控制農(nóng)村卷煙市場(chǎng)。

　　總而言之，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)完善工作并不是一朝一夕之功。我們的煙草營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和普通零售客戶只有充分認(rèn)清農(nóng)村卷煙市場(chǎng)變化，摸準(zhǔn)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，才能真正找到農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)完善的門(mén)道。同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌培育工作還要用對(duì)方法，尤其是考慮到新品牌卷煙以及高檔卷煙在農(nóng)村的市場(chǎng)占有過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的、循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)切忌不要做搭配銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)移卷煙庫(kù)存等以增加零售客戶的資金周轉(zhuǎn)，這無(wú)疑是“殺雞取卵”。理想的農(nóng)村卷煙市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)完善之路應(yīng)該是符合農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)要求，也能充分體現(xiàn)“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的發(fā)展模式。